Конфигурация миссии бизнес организации

Проведенный в настоящем разделе учебника анализ состава и содержания миссии организации позволяет вполне обоснованно предположить, что ее внутреннее строение наиболее эффективно может представляться двумя эшелонами. При этом употребление термина «эшелон» указывает не только на постоянство движения частей миссии, но и на их последовательное построение, динамичное взаимодействие, синхронное развитие в непрерывном процессе ее формирования, представления и использования.

Основой формирования, модернизации и применения миссии необходимо становится базовый эшелон, определяющий фундаментальные ценности, идеологию, философию, корпоративную культуру и т. д. организации. На этой базе формируется и применяется публично декларируемый эшелон миссии организации, объединяющий и раскрывающий ее внешнюю составляющую. Таким образом, в целом, миссия организации представляется своеобразным «айсбергом», главная, невидимая часть которого является не только основой формирования, но и условием позиционирования ее «надводной», широко декларируемой «вершины». Структура двухуровневой модели построения миссии организации выглядит следующим образом:

Декларируемый эшелон миссии

Фундаментальный эшелон миссии

Рис. 3.2.2. Модель построения миссии организации

Как видно из представленной на рисунке 3.2.2. модели, значительно контрастнее и понятнее воспринимается декларируемый эшелон миссии организации. Именно эта «вершина», как целенаправленно формируемый, официально публикуемый, широко распространяемый образ организации, прежде всего, и воспринимается третьей категорией пользователей миссии – деловой средой и клиентами компании. Они устойчиво ориентируются на популярность, деловой авторитет, имидж организации, проявляющиеся в самых разнообразных формах. Для большинства окружающих эти формы являются не просто заметным, но, в большинстве случаев, единственным представлением о конкретной организации, что и ассоциирует с ними понятие и проявление миссии организации.

Между тем, даже самые удачные формулировки слогана, оформления товарного знака или торговой марки еще совсем не гарантируют получения искомого организацией признания. Феномен эффективной миссии органично основывается на реальном потенциале компании, выражающемся в современных технологиях, качестве и ассортименте товаров и услуг, адекватной ценовой политике, устойчивых перспективах развития. Все это, в значительной мере, определяется корпоративным потенциалом организации, его интеллектуальными ресурсами, во многом определяющими успешное формирование миссии. Удачно выбранное представление, подача, оформление декларируемого эшелона миссии, как правило, закрепляет, а в идеале, приумножает ее эффективность и действенность, непосредственно и энергично продвигая ее на рынок и в окружающую среду.

Достаточно вспомнить формулировку такой эффектной составляющей одного из ведущих коммерческих слоганов миссии известной японской фирмы «Sony»: «Каждому - звук с собой», чтобы оценить реальное воздействие ее декларируемого эшелона. В этой лаконичной и образной формулировке, внешне рекламируемые характеристики продукции тесно увязываются не только с предполагаемыми объемами продаж, но и с новейшими технологическими разработками и производственными достижениями. Высокий авторитет фирмы на всем мировом рынке убедительно свидетельствует об устойчивой актуальности восприятия потенциальными покупателями уже нескольких поколений такой продукции (ленточные, кассетные магнитофоны, CD-плееры) компании не один десяток лет.

В этом примере проявляется не только концептуальная взаимосвязь внутреннего содержания и оформления миссии организации, но и еще раз обуславливается необходимость ее двухуровневой структуризации. Именно она позволяет последовательно выделить и позиционировать составляющие, обусловить их взаимосвязь, преемственность и общую конфигурацию, выстроить и ориентировать потенциал развития. Эшелонирование структуры составляющих современной миссии обеспечивает конструктивное взаимодействие ее фундаментальных основ, определяющих весь жизненный цикл организации и внешних атрибутов, ограниченно адаптирующихся к меняющимся условиям.

Длительно время считалось, что внешняя декларация миссии организации должна быть неизменной, поскольку только тогда она устойчиво закрепляется в сознании общества, приносит прибыль и даже может «сдаваться в аренду» (в рамках франчайзинга). Но исследования новейшей отечественной практики показали, что ограниченно сформулированная миссия, как и другие подобные социально-экономические инструменты, может устаревать, отмирать и даже влиять тем самым на сокращение жизненного цикла не только товара, но и собственно всей организации. Отчасти, это может быть связано с несовершенством принятой формулировки, но вместе с тем, серьезная корректировка миссии далеко не редкость.

Так, в конце прошлого века, под давлением внешней среды свои миссии существенно модернизировали, обновив их декларируемый эшелон, такие известные компании, как «Siemens» и «Kodak». Подобные ситуации и поиск выхода из них неоспоримо свидетельствуют о необходимости обеспечения ресурса трансформации и модернизации декларируемого эшелона миссии организации. Только таким путем можно конструктивно устранить периодически возникающие несоответствия, сохранив единство миссии организации на протяжении всего ее жизненного цикла.

Двухуровневое позиционирование базового и декларативного эшелонов миссии позволяет конструктивно преодолеть противоречия между подвижностью рыночного восприятия организации и незыблемостью построения ее базовых положений. Оно обеспечивает своевременное обновление публичных формулировок на единой основе пусть ограниченной, но необходимой модернизации ее фундаментальных положений. Главное в ней заключается в том, что такая конструкция позволяет детальнее и разнообразнее позиционировать содержание миссии, определяя место и роль каждой из его составляющих, разнообразнее формировать и применять ее общую конфигурацию.

Состав, содержание и построение миссии современной бизнес организации во многом определяются и даже формализуются сегодня достаточно устойчивой и универсальной конфигурацией. С одной стороны, это обусловлено стремлением реализовать понятный всем подход к представлению содержания миссии, с другой - особенностями конкретных организаций, требующих сочетания в рамках такой привычной конфигурации, в той или иной степени, различных составляющих. Именно поэтому универсальность формата миссии организации призвана не только взаимоувязывать позиционируемые элементы, но и, в значительной степени, определить и закрепить их состав.

Прежде всего, это предполагает приоритет уже приведенного выше позиционирования основных содержательных элементов миссии в ее базовом и декларируемом эшелонах. Критерии такого распределения подробно обоснованы, что позволяет провести более полное перечисление содержательного состава миссии по уровням универсальной конфигурации.

В базовом эшелоне миссии организации последовательно формируются, взаимодействуют и развиваются: идеология бизнеса, философия команды, организационная культура, так называемый «корпоративный дух» компании. Они последовательно формируют отношение ее персонала к целям, содержанию и результатам деятельности, обеспечивают атмосферу корпоративной требовательности и ответственности. Стабильность содержания базового эшелона миссии организации, с одной стороны, устойчиво определяет, закрепляет и поддерживает ее декларируемый эшелон, а с другой, обеспечивает необходимые возможности его гибкой адаптации, модернизации и применения.

В декларируемом эшелоне миссии организации четко разрабатываются и позиционируются: название, генеральная цель, девиз (слоган), определяющий принцип, профессиональный стандарт, товарный знак и торговая марка (бренд), рыночное предназначение. При этом генеральная цель представляет не один из этапов дерева цели, а транспонированное для декларации видение менеджментом определяющего подхода к целеполаганию развития компании. Основываясь на составляющих базового эшелона, активно адаптируя их содержательные положения к внешнему применению, эти инструменты обеспечивают доверие, признание, адекватную оценку организации и предлагаемого ею на рынке продукта.

Позиционируемые двумя этими эшелонами состав и содержание миссии, обеспечиваемые ими возможности применения и модернизации ее формата наглядно представляют эффективность универсальной конфигурации такого построения. Вместе с тем, они сохраняют ресурсы достаточно разнообразной модификации и адаптации содержания и формулирования миссии к конкретным условиям организации и конъюнктуре деловой среды и т. д.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: