Реклама путем показа товара в действии

Престижная реклама

• Р. т. является постоянным спутником туриста не только во время, но и после путешествия;

• действуя в системе маркетинга, Р. т. превращается в мощное средство борьбы турагентства за влияние на потребителей.

Современный туристский маркетинг придает развитию Р. т. та­кие направления, к-рые изначально не были ей свойственны:

• инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;

• средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;

• катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций.

Реклама в туризме направлена не только на потребителя турист­ского продукта, но и на поиск партнеров по бизнесу.

Деловая реклама – Р., направленная на партнеров по тури­стскому бизнесу. Обычно размещается в специализированных изда­ниях «Магазин путешествий», «Вольный ветер», «Турист-клуб», «Вояж и отдых», «Гостиница и ресторан: бизнес, управление» и др., аспространяемых по почте непосредственно в адреса организаций или на специализированных выставках (самая известная и крупная в России – MITT, см. Выставка туристская, МИТТ). Д. р. делится на четыре разновидности:

•для туристских предприятий;

•для оптовой и розничной реализации туристской продукции (туроператорская);

•для специалистов;

•для туристской клиентуры.

Реклама туроператоров – реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью стимулирования удовлетворения ту­ристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также для агентств с целью перепродажи.

Директ-мейл – один из самых эффективных видов деловой рек­ламы, смысл к-рой заключается в том, что по специально подобран­ным адресам туристских предприятий и частных лиц (банк данных) рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

Эффективность прямой почтовой рассылки определяется по чис­лу вернувшихся запросов на туристский продукт или дополнитель­ную информацию. Туристские организации располагают, как прави­ло, двумя основными банками данных:

1) в турагентства, имеющие контрактные обязательства с данным уроператором и реализующие его программы, туроператор передает информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, стоплистах на следующий период, скидках и комиссионных;

2) частным лицам и малым турагентствам предлагают новые турпрограммы, информацию о «горящих» местах в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.

Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-лис­ты и личные письма руководителей.

Прямая почтовая рассылка использует также и другие техничес­кие виды связи: факс, телекс и модемную связь.

Наиболее популярным для передачи рекламной информации по факсу между туристскими агентствами становится еженедельник «Бан-ко Трэвел», распространяемый ежедневно по факсу и содержащий информацию о ценах на туры, авиабилеты и т.д. Наиболее известные газеты бесплатных объявлений: «Экстра М», «Туринфо», «Ваш гид», группа газет «ИЗ РУК В РУКИ».

Деловая реклама турагентства делится на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

Реклама потребностейнеобходима для информирования возмож­ных партнеров. Основными ее средствами являются следующие объяв­ления:

• о привлечении фирмой посредников: туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями по поводу маршрутов, уровня их обслуживания;

• о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенной валификацией и опытом;

• о поиске материально-технических ресурсов: покупке или аренде помещений под офисы или в целях размещения туристов, закупках мебели и оборудования, выявлении готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря;

• о распродажах материально-технических ресурсов.

Реклама возможностейинформирует заинтересованные фирмы о

возможностях рекламодателя в области предоставления туристских услуг:

• организации разовых или периодических массовых туристских мероприятий;

• организации отдыха для их сотрудников (инсентив-тур);

• осуществления спонсорских поездок.

Туризм является рынком сбыта услуг и товаров др. отраслей, что нацеливает направленность рекламно-информационной деятельнос­ти на разные рынки, на активную работу с посредниками – произво­дителями туристской продукции. Коммерческая состоятельность туристской фирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности по следующим основным направлениям:

• реклама, направленная на туристские регионы;

• реклама, нацеленная на работу со смежными отраслями и предприятиями;

• реклама для работы с посредниками;

• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Для проведения удачной рекламной кампаниинеобходимо диф­ференцировать рынок потребителей. В качестве потенциальных потребителей Р. можно выделить три категории партнеров и групп населения:

1) испытывают потребность в предмете Р., ищут информацию о ем, т. е. у этой группы уже сформирована положительная установка а предмет Р. из к.-л. источников;

2) находятся в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету Р.;

3) испытывают потребность, но по к.-л. причинам отрицательно относятся к данному предмету Р. (скрытые потребности).

Интересы информатора(туристской компании, ведущей активную рекламную деятельность) заключаются в том, чтобы все эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае для этого необходимо просто проинформировать (поддерживающаяР.), во втором – сформировать мнение (стимули­рующаяР.), в третьем – воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионнаяР.). В любом случае Р. должна активизировать потребителя, вызвать его ответную реак­цию, побудить его на действие. С одной стороны, она отражает инте­ресы информатора, формируя или поддерживая положительное мне­ние о предмете Р.; с другой – действует в интересах получателя ин­формации, помогая ему реализовывать свои явные и скрытые потребности. Это определяет специфику Р. как вида социальной информации.

Адресность Р. предполагает выбор точного адресата Р. и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует сниже­ние расходов на Р. и повышение ее эффективности.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому рекламное обращение должно в первую очередь привлечь именно данный сегмент. Безадресная Р., направленная на «всю» аудиторию, не дойдет до кон­кретного потребителя.

Главными критериями сегментации рынка с целью выбора адре­сата Р. являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлече­ния (хобби) потенциальных клиентов или партнеров.

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобран­ного сегмента потенциальных клиентов производится определение наиболее эффективного канала, формы, охвата, периодичности и длительности рекламного обращения.

Реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распро­страняться и через средства массовой информации, и путем «директ-мейла». Распространение рекламных обращений через средства мас­совой информации характерно для крупных фирм, к-рые предлага­ют широкий выбор туров по различным видам туризма и имеют достаточно финансовых средств на Р. и маркетинг. Прямая почтовая рассылка бывает эффективна при наличии у туристской фирмы ши­рокой связи с туроператорскими фирмами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов – фирм, регулярно вынужденных использовать деловые туры.

Религиозный, этнографический, историко-познавательный и нек-рые др. виды туризма целесообразнее рекламировать преиму щественно в местах скопления сторонников того или иного вида ту­ризма: рядом с музеями и театральными центрами, в клубах по инте­ресам, у магазинов, торгующих специфическими товарами (магази­ны спортивного инвентаря, для охотников и рыболовов и др.).

Для большинства туров, предлагающих отдых и развлечения, Р. должна быть достаточно универсальной и охватывать довольно боль­шое количество сегментов потребителей. В этом случае лучшими ка­налами распространения Р. являются средства массовой информации и уличная реклама – транспаранты, афиши, щиты, реклама на транс­порте.

Выбор формы обращения зависит от канала распространения Р., ее целей, периодичности обращения и величины рекламного бюдже­та. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения, даже в тех случаях, когда само рекламное объявление по ее заказу выполняется другими организациями.

Время рекламного обращения определяется в основном для се­зонных туров. Периодичность подачи объявлений: разовый щит на определенный срок; ролик, транслируемый по телевидению несколь­ко раз в день на протяжении декады, месяца или выходящий раз в неделю в рамках одной из программ, и т. д.

Цель рекламного объявления во многом определяет каналы рас­пространения, формы и время рекламного обращения. Р. должна до­стигать своей цели: информирование рынка о наличии продукции фирмы или возможностей фирмы по организации туров для опреде­ленных сегментов рынка.

Сообщение рекламное может (согласно А. Левинсону) быть:

• референциальным, отсылающим к объекту рекламы;

• коннотативным, создаваемым в сложной символической игре означаемых;

• буквальным, производимым непосредственным сочетанием означающих (слов и образов).

Если на бегущей строке туристское агентство воспроизводит сле­дующее рекламное сообщение: «Если Вы не знаете, что хотите, то у нас это есть», буквальное сообщение просто приглашает еще раз про­верить, а чего же Вы, собственно, хотите; коннотативным сообщени­ем является сложная смысловая конструкция, апеллирующая к не­которой социальной проблеме и предлагающая путь выхода ич зафиксированной здесь же кризисной ситуации; референциальным сообщением будет конкретное указание на данную туристскую фирму, которая производит туристский продукт, соответствующий ла­тентным, скрытым желаниям объекта рекламного сообщения.

Различают торговую и коммуникативную эффективность Р. Тор­говую эффективность Р. определяют увеличением процента объеме продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативную эффективность Р. – методом исследований и анкетированных опросов.

Р. классифицируется также по средствам, служащим для переда­чи сообщения.

Носители рекламы –любые платные средства, используемые для донесения Р. до целевой аудитории.

Формы рекламывесьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую Р.Первую группу, наиболее распро­страненную, образуют печатная, световая, оформительская продук­ция и фотореклама. Ко второй группе относятся аудиореклама, уст­ные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов в сопровождении текста.

I. Зрительные формы. Печатная рекламавключает все типы Р., которые создаются полиграфическим методом. Менеджер печатной Р. обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рей­тинга периодических изданий, предпочтений различных сегментов по­требителей и регионов относительно прессы.

Печатная Р. подразделяется на следующие подвиды:

1. Пресс-реклама – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты – платные и бесплатные).

2. Книжная реклама.В последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в книжные издания, связанные с программами, включенными в туры: путеводители, справочники о стране, художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок.

Плата за такую рекламу высока и приближается к участию в рас­ходах по изданию и распространению книги, что позволяет поднять имидж фирмы, делая акцент на ее участии в издании или спонсор­стве.

3. Буклеты –специальные издания, посвященные фирме или ее товарам. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывают участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты, как правило, печатают на высококачественной бумаге с цветными иллюстрациями и иными элементами оформления. Их вручают посетителям фирмы, на презентациях, выставках или при заключении контракта.

4. Рекламные листовкимогут быть черно-белыми и цветными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. Обычно распространяются среди посетителей выставок, ярмарок.

5. Каталоги –печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги большинства российских туроператоров содержат программы, пред­лагаемые на следующий сезон. Каталоги могут раздаваться на выс­тавках посетителям, но обычно (из-за дороговизны) распространя­ются между турагентами и туроператорами.

6. Афиши – крупноформатные рекламные издания, многоцветные, хорошо иллюстрированные. Обычно используются на открытом воз духе, поэтому покрываются водозащитным слоем.

7. Прайс-лист –перечень туров и цен на них. Без иллюстраций.

8. Пресс-релиз –отчет для журналистов о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях.

9. Календари, аппликации, ярлыки, ручкии т.д. вручаются на месте продажи или проведения рекламных акций.

Главным во всех этих видах рекламной продукции является на­личие товарного знака или марки фирмы.

В печатной рекламе часто применяются так называемые слога­ны. (Напр., слоган фирмы «TROYKA» – «С нами солнце ярче»).

Световая реклама –это Р.на улицах и площадях городов и насе­ленных пунктов. Суть такой наружной Р. заключается в напомина­нии. Ее особенность в мгновенном восприятии. С помощью наруж­ной Р. нельзя начать рекламную кампанию. Она может помочь ее продолжить и закончить.

Наружная Р. включает в себя: неон, билборд, брандмауэр, рекла­му на городском транспорте, ротафиши, бегущую строку, сэндвич-менов.

Неон –светящаяся Р. на улицах и площадях города, создаваемая с использованием неоновых трубок, волоконной оптики, лазерной тех­ники, различных видов световодов.

Билборд – щитовая Р., приобретающая все большую популярность среди туристских организаций. Наиболее известны билборды ком­паний «Примэкспресс» и «Бегемот». В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обыч­но яркой картинкой с указанием телефона и адреса туристского пред­приятия.

Брандмауэр –это глухая стена здания, на к-рой крепится щито­вая Р., выкладывается панно или наносится изображение на штука­турку. Обычно Р. на брандмауэре имеет очень большие размеры.

Реклама на городском транспорте –используются автобусы, трол­лейбусы, трамваи, такси, электропоезда.

Ротафиши –стационарные, освещенные изнутри трехгранные при­змы, цилиндры, короба, шары с нанесенной рекламой.

Электронное таблоустанавливается на самых оживленных пло­щадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируется на специальных конструкциях.

Бегущая строка –электронное устройство, на к-ром воспроизво­дится текст рекламного послания. Скорость движения строки можно менять, напр., чтобы дать возможность запомнить цифры телефон­ного номера.

Сэндвичмены –специально подготовленные рекламные работни­ки, носящие на себе щит с рекламной надписью или изображением (как правило, двойной – на груди и на спине) и перемещающиеся по определенному маршруту.

II. Аудиореклама.Это Р.по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы существуют в крупных
торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и другие средства передвижения.

III. Кино и телереклама. Вэтом виде Р. разграничивают понятия «распространение» и «охват» рекламы. Под охватом понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под распространением среднее число фактических телезрителей в данный период времени.

Среди различных способов Р. на телевидении основными явля­ются Р. путем финансирования (спонсорство) программ вещания, рек­ламные ролики фирмы в строго определенные периоды времени, отдельные рекламные объявления.

Рекламные ролики.Для создания этого вида Р. туристская орга­низация обычно обращается к профессиональным рекламным агент­ствам, к-рые снимают Р. р. и размещают его в сетке вещания в опре­деленное время.

Рекламные объявления –наиболее доступный вид телевизионной Р.: турфирма извещает о новых маршрутах, ценах, других возможно­стях и условиях отдыха.

РЕКРЕАЦИЯ

1) Расширенное воспроизводство сил человека (физических, ин­теллектуальных и эмоциональных); 2) любая игра, развлечение и т.п., используемые для восстановления физических и умственных сил; 3) наиболее быстро развивающийся сегмент индустрии досуга, свя­занный с участием населения в активном отдыхе на открытом возду­хе, приходящийся преимущественно на уик-энд; 4) перестройка орга­низма и человеческих популяций, обеспечивающая возможность активной деятельности при различных условиях, характере и изме­нениях окружающей среды. Выделяют три последовательные фазы: «образ» – отражает характер и структуру рекреационных потребнос­тей и формируемой ими избирательности времени, мест и форм от­дыха; «ситуация» – характеризует систему рекреационных занятий; «след» – определяет эффективность Р., включая эмоциональные аспекты – воспоминания и т.п.

Нек-рыми исследователями Р. рассматривается как массив вре­мени, в ходе к-рого происходит восстановление производительных сил человека, либо как деятельность, направленная на это восстанов­ление. Альтернативную точку зрения представляет подход, когда Р. рассматривается как функция всякой деятельности, всякого времени и всякой территории.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: