Глава 1. Истоки рекламной коммуникации

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.

Аннотация:Перед вами необычный учебник. Пока это единственная работа российских ученых, посвященная истории рекламы. В книге прослеживается путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Вы узнаете о том, как взрослела реклама в Западной Европе и Северной Америке, какую роль она играла в формировании культуры зарубежных стран. Особое внимание авторы уделяют становлению рекламы в России.
Книга выходит за рамки учебника. Помимо исторических сведений вы узнаете много оригинальных идей и неординарных решений, которые помогут организовать эффективную рекламную кампанию. Поэтому книгу можно рекомендовать не только преподавателям и студентам, изучающим рекламный бизнес, но и практикам — сотрудникам рекламных агентств, маркетологам, журналистам, специалистам по связям с общественностью.
Книга рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений и учреждений дополнительного образования по специальности 350700 — «Реклама».

Введение

Настоящий учебник — результат многолетнего исследования истори­ческих судеб рекламной деятельности в процессе преподавания про­фильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессио­нально-практической общественностью¹.

Цель данного издания — дать будущим специалистам системати­зированное и эмпирически аргументированное представление об исто­рическом становлении рекламной деятельности в культуре, ее соци­ально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях За­падной Европы, США и России.

Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сра­зу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под ней мы понимаем — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экс­прессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определе­ния. Тем не менее, оно не выдается нами за единственно верное и всесто­ронне исчерпывающее. Это — спрессованное обобщение многочислен­ных попыток определить феномен рекламы, высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.

Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов реклам­ной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере даже универсальных, явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необхо­димая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трак­товка как продукта человеческой деятельности, как основания и след­ствия жизни социума (т. е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представ­ления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является обще­признанной в современных зарубежных и отечественных исследовани­ях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерци­онное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, эконо­мической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной об­ласти располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуни­кативные процессы заставляет признать: рекламная продукция бази­руется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предла­гаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные на­правления рекламной деятельности в культуре.

Социальные сферы рекламной деятельности:

1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы).

2. Бытовые услуги: отдых, туризм.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания.

4. Зрелища.

5. Религия.

6. Политика.

7. Юриспруденция.

8. Социальная реклама (в том числе экологическая).

9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона).

10. Личностная и институциональная самореклама.

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологиче­ской концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчет­ливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая.

Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. К ней относятся пере­веденные и широко известные у нас труды:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практи­ка. - М, 1989;

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990;

Картер К. Эффективная реклама. — М., 1991 (переиздание — М., 1997).

Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологиче­ских взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают пе­ревода на русский язык. Назовем некоторые:

Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and So­ciety. — New York, 1974;

BuchliH. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. - Berlin, 1962-1967;

Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962;

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. - New York, 1990;

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874;

Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926;

Presbrey F. The History and Development of Advertising. — N. Y., 1968.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоре­тический (не только собственно исторический) потенциал культуро­логической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опи­рающейся на производство специфического типа текстов, выраба­тывающей совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимуществен­но маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретиче­ский контекст.

В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова реклама, которая помогает выявить ее некоторые ге­нетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источ­ником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственно­сти корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербо­вать».

В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV-XVI столетиях, как указывает Окс­фордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» — «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различ­ных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельно­сти: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербо­вать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие це­лей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явле­ний, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщае­мого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают бо­лее глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, пре­имущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъ­емлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. После­военная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западно­европейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнитель­ных исследований и разнообразных учебных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмот­ренных национальных традиций стало семиотическое различение ва­риантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную, изобрази­тельную, письменную и печатную рекламу. К пятой группе относятся различного рода знаковые средства, что, однако, не становится предме­том специального рассмотрения. Авторы обращают пристальное внима­ние читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (пись­менная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и пе­чатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выста­вочный жанры и некоторые варианты рекламных акций. В логике исто­рического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы про­фессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информа­ции, поскольку это тема специального исследования и другого учебно­го пособия.

Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диа­метрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторекламы рассказывается в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав мы стремились вы­делить те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказать о них возможно подробнее (лу­бок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Ав­торы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего из­дания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впе­чатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении.

В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги буду­щие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотре­ния общих культурологических закономерностей, связанных с массо­во-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позво­ляет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.

1 См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? — М., 1992; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994; Уче­нова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996.

Глава 1. Истоки рекламной коммуникации

• Сущность проторекламы
• Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама
• Демонстративная символика сообществ
• Престижная протореклама
• Развитие демонстративной символизации в культуре
• Формы демонстративного поведения
• Знаки собственности как вариант проторекламы
• Знаки авторства как вариант проторекламы
• Общие выводы
• Контрольные вопросы

Сущность проторекламы

Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепро­ходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется загля­нуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах рас­селения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немно­голюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в част­ности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживают­ся сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры на­боре коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся со­стояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущ­ностному образованию предшествовало то, что именуется его генези­сом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формирова­нии новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызыва­ет к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации како­го-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек­ламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отсту­пить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структу­рированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо за­являют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере вза­имосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответв­лениями.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Ка­тегорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желаю­щих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедо­ступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обще­ством как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизио­логические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выра­жаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции инфор­мации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поко­лению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция зна­ковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения со­циальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встре­ченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно при­нятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстра­тивная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воз­действие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной по­веденческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сиг­нального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «тол­чка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в те­кучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентифи­кацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами ди­карь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону»¹.

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осу­ществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окру­жающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посред­ством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

1 Юнг К. Г. Психология бессознательного. — М., 1994. С. 207.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: