А.А. Грицанов, А.В. Филиппович 10 глава

При измерении Л. должны соблюдаться три основных принципа.

1) Принцип агрегирования. Он заимствован из психометрики и состоит в том, что измерение любого сложного концепта с помощью единственного утверждения (вопроса) не может быть надежным. Ответ на единственный вопрос может быть результатом множества посторонних факторов, не отражая истинного положения вещей. Например, отрицательный ответ на вопрос "Согласитесь ли Вы пригласить в гости представителя черной расы?" может свидетельствовать вовсе не о расистских настроениях, а о том, что человек не располагает подходящими для приема гостей жилищными условиями или просто не терпит любых гостей в своем доме. Отсюда следует, что А. должны измеряться с помощью шкал, состоящих из ряда пунктов.

2) В шкалу измерения А. должны быть включены пункты, позволяющие измерить все три компонента: когнитивный, аффективный и поведенческий.

3) Принцип согласованности. Измеряемый А. должен быть согласован с поведением, ради прогнозирования которого он измеряется. Согласно Фишбейну и Айзену (Fishbein, Ajzen, 1977), это означает, что измеряемый А. и прогнозируемое поведение должны совпадать не только по действию, но и по объекту, контексту действия и времени совершения дейст-

_k

АТТИТЮД

А

вия. Так, если стоит задача измерения А. по отношению к покупке шоколада с целью предсказать объем продаж шоколада определенной марки в киосках города в течение следующего месяца, следует измерить не просто отношение к покупке шоколада, а отношение к покупке шоколада данной марки (объект) в киоске (контекст) в ближайший месяц (время). В то же время, Фацио утверждает, что соблюдение этого условия необязательно. Можно удачно спрогнозировать поведение даже с помощью общего А. (без учета конкретного объекта, контекста и времени), если последний был сформирован в результате личного опыта (взаимодействия с объектом) и обладает вследствие этого ясностью, силой и доступностью.

Функции А. Приводимый ниже классический список функций А. был предложен Кацом (Katz, 1960).

1) Функция познания. А. позволяют распределять поступающую информацию по категориям. Они экономят нашу энергию - благодаря им нет необходимости каждый раз заново затрачивать время и силы на оценку объекта. Цена категоризации - потеря части информации, однако мы охотно платим ее за возможность упростить и лучше понять сложный окружающий мир (точнее, мы платим за иллюзию такого понимания).

2) Утилитарная функция. "Правильные" А. помогают достичь желаемой цели. Политическая корректность - пример выражения А. из утилитарных соображений. Эта функция тесно связана с возможностью использования А. для самолокализации индивида внутри социальной матрицы (см. ниже).

3) Экспрессивная функция. Люди часто охотно выражают А., которые отражают их основные ценности или составляют ядро их представлений о себе. Это может быть направлено как на утверждение справедливости собственного самопонимания, так и на публичную демонстрацию принадлежности к референтной группе. Майки с названиями рок-групп или международных организаций, шарфы цветов любимой команды, ярлыки с именами модных дизайнеров на одежде - примеры выражения А. с целью сообщить другим нечто о себе. По словам Агостинос и Уокера, это тот случай, когда вы становитесь "тем, во что вы одеты, или, по меньшей мере, тем, что написано на том, во что вы одеты".

4) Эго-защитная функция. А. этого типа часто враждебны по отношению к объекту и плохо поддаются изменению. Они защищают индивида от негативных чувств по отношению к себе или своей группе путем проекции их на другую группу. Так, гомофобия свойственна тем, кто не принимает некоторые стороны своей собственной сексуальности, самыми яростными антисемитами становятся те, в чьих жилах течет еврейская кровь, а святыми - раскаявшиеся грешники.

К этим четырем функциям можно было бы добавить самозащитную функцию А. А. могут влиять на отбор, оценивание и запоминание релевантной информации таким образом, чтобы исключить информацию, противоречащую А. Мы просто не замечаем положительных качеств человека, по отношению к которому сформировали негативный А. Влияние А. на восприятие и оценивание информации особенно велико, если он доступен, высоко устойчив и базируется на продуманной системе суждений.

Дальнейшие работы на тему функций A. (Shavitt, 1987, Herek, 1986) отталкивались от приведенной выше первоначальной классификации, объединяя или добавляя отдельные функции. Было отмечено, что возможность изменения А. зависит от выполняемых им функций, а также от того, основан ли он на реальном или предвосхищаемом опыте.

Агостинос и Уокер (Augoustinos, Walker, 1995) обращают внимание на то, что все известные до сих пор исследования концентрировались на индивидуальных функциях А., и дополняют список некоторыми социальными функциями.

1) Локализация индивида в социальной матрице. Большинство групп настаивают на том, чтобы их члены открыто выражали свое отношение к значимым для группы вопросам. Для группы важно, чтобы это отношение не слишком отклонялось от принятого в группе прототипа. Открытое выражение А. позволяет группе оценивать своих членов и воздействовать на них.

2) А. являются механизмом передачи и распространения социальных репрезентаций и идеологических убеждений. За выражением А. следует реакция социума. Индивид и социум вовлекаются в риторический диалог, заставляющий индивида формулировать свою точку зрения и придерживаться ее. Само по себе "иметь мнение" по какому-то вопросу значит находиться в рамках идеологии. Для того чтобы иметь пусть и негативный А. по отношению к феминизму, необходимо сначала признать феминизм как явление, то есть в какой-то степени принять его.

3) А. могут служить оправданию и воспроизводству социальной системы. Примером таких А. являются негативные А. по отношению к бедным ("Они так живут, потому что заслуживают этого"). Установки вроде этой стоят на пути реформирования экономической и социальной системы.

Анализ социальных функций А., их идеологической роли - одно из перспективных направлений будущих исследований.

Одним из наиболее важных вопросов, связанных с понятием А., является вопрос о зависимости между А. и поведением. Концепт А. имеет смысл только в том случае, если он позволяет предсказать соответствующее поведение. Именно эта функция А. была поставлена под большое сомнение в конце 1960-х. Первые сомнения появились гораздо раньше - в 1934, когда Ла Пьер опубликовал данные эксперимента, ставшие известными как "парадокс Ла Пьера" и цитируемые при каждом обсуждении проблемы зависимости между А. и поведением. Ла Пьер путешествовал по США с молодой китайской парой, и в каждом (кроме одного) из 251 отеля и ресторана, куда они приезжали, их принимали весьма любезно (несмотря на то, что многие американцы в 1930-х относились к представителям азиатской расы с предубеждением). По окончании путешествия исследователь послал письменные запросы в каждое из посещенных им вместе с китайцами заведений, а также в некоторые другие. Запросы касались того, не согласятся ли эти заведения принять в качестве гостей китайцев. Результаты оказались прямо противоположными предыдущему опыту: из 128 полученных ответов лишь один был положительным.

А

АТТИТЮД

Можно привести достаточно возражений против валид-ности результатов этого раннего эксперимента, вошедшего в историю скорее благодаря яркости и новизне, чем чистоте экспериментального дизайна. Во-первых, измерение А. было проведено после измерения поведения, тогда как принцип каузальности (а между А. и поведением предполагается каузальная связь) подразумевает обратный порядок. С момента измерения поведения до момента измерения А. прошло целых шесть месяцев. Кроме того, не следует исключать возможность того, что сам опыт приема китайской пары мог оказать воздействие на А. хозяев (может быть, они потеряли некоторых клиентов из-за своей терпимости). Во-вторых, в исследовании Ла Пьера не бы проведен анализ причин, по которым не были получены ответы почти на половину запросов. Не известно наверняка, что скрывалось за молчанием более 123 респондентов. В-третьих, в исследовании Ла Пьера применялся единственный индикатор как для измерения А., так и для измерения поведения, что противоречит принципу агрегирования данных, описанному выше. Принцип согласованности также не был соблюден; А. измерялись по отношению к азиатам вообще, а поведение относилось к конкретной китайской паре (несогласованность объекта). И, наконец, самое важное возражение состоит в том, что неясно, был ли человек, отвечавший на запрос, и человек, ответственный за прием посетителей, одним и тем же лицом. Если были измерены А. одного человека и поведение другого, нет никакого повода ожидать значимой корреляции между результатами этих двух измерений.

Однако исследование Ла Пьера не было единственной работой, в которой было указано на отсутствие связи между поведением и А.; и последующие исследования нельзя упрекнуть в большинстве недостатков, присущих эксперименту Ла Пьера. В частности, Корей (Corey, 1937) измерял А. своих студентов по отношению к списыванию, а затем сравнивал полученные данные с реальным поведением студентов во время написания контрольной. Корреляция между А. и поведением оказалась близка к нулю, т.е. студенты, отрицательно относившиеся к списыванию, списывали не реже, чем все остальные. Этот экспериментальный дизайн, правда, можно Оыло бы упрекнуть в том, что не было учтено влияние социальной желательности на ответы испытуемых: какой студент скажет своему преподавателю правду о том, что он думает о списывании? (Проблема социальной желательности вообще крайне существенна для измерения А., поскольку очевидно, что социальные установки подчинены влиянию нормативных социальных факторов.)

Даже тогда, когда выборка состояла исключительно из индивидов, имеющих наиболее выраженные А. (девять верхних и девять нижних процентов распределения), коэффициент корреляции между А. и поведением не превышал 0,4. ^такие результаты были получены в эксперименте Де Флер и Вести (DeFleur, Wcslie, 1958), в котором предметом исследования были А. по отношению к афроамериканцам.

Данные упомянутых выше, а также других исследований (всего 45) позволили Уикеру (Wicker, 1969) сделать следующий пессимистический вывод: гораздо более вероят-

но, что А. не связаны или очень слабо связаны с поведением, вследствие чего "лучше всего было бы отказаться от понятия аттитюда".

Разрешение кризиса концепции А., остро обозначенного Уикером, пришло в 1970-х, когда Фишбейн и Айзен предложили принцип согласованности и указали на тот факт, что в большинстве исследований, проанализированных Уикером, этот принцип соблюден не был (в частности, Де Флер и Вести, Корей и Ла Пьер использовали общие измерения А. - без спецификации времени, объекта действия и контекста - для предсказания специфичных видов поведения). Последующие исследования выявили ряд других условий, при соблюдении которых А. оказывают влияние на поведение.

А. и поведение: выход из кризиса (переменные, опосредующие влияние А. на поведение):

Ситуационные переменные

1) Для того, чтобы проявилось влияние А. на поведение, необходимо, чтобы особенности социальной ситуации не создавали для этого препятствий. Социальное давление может вызывать конформное, противоречащее А. поведение (что иногда приводит к последующему изменению А., как было показано в экспериментах по когнитивному диссонансу -см.). Люди ведут себя в соответствие с А., когда не чувствуют необходимости оправдывать чьи-либо ожидания или же когда думают, что их истинные взгляды в любом случае станут известны (например, при использовании метода мнимого источника информации - см. выше).

2) А. оказывают сильное влияние на поведение, когда ситуация актуализирует наиболее существенные аспекты А., когда ситуация и А. соответствуют друг другу, как две части мозаики. Это было показано в эксперименте Миллара и Тес-сера, в ходе которого испытуемые решали логические задачи. Если предварительно вводилась установка на когнитивную важность задач, последующая инструкция, актуализирующая когнитивный аспект, была наиболее эффективной для актуализации всей установки по отношению к задаче. Если же вначале эксперимента давалась информация об аффективной значимости задачи, наиболее действенной была "аффективная" инструкция. Таким образом, для того, чтобы А. находили выражение в действии, необходимо, чтобы ситуация не просто предоставляла такую возможность, но и актуализировала один из аспектов А.

Свойства А.: А. по отношению к конкретному действию проявляются в поведении чаще, чем А. по отношению к образу действий в целом. Например, если человек имеет установку по поводу "здорового образа жизни вообще", он может восхищаться людьми, ведущими здоровый образ жизни, но сам ничего не делать для того, чтобы изменить свой образ жизни. Если же А. относится к конкретному действию - бегу по утрам, то скорей всего этот человек действительно будет бегать каждое утро. А. по отношению к конкретным действиям жизнь дает больше шансов воплотиться в поведении.

1) На поведение влияют выраженные (сильные) А. Социальные установки приобретают выраженный характер в следующих случаях:

а) А. сформирован и закреплен личным опытом. Фацио и Занна (Fazio, Zanna, 1981) исследовали ситуацию в Корнель-ском университете, где имелись проблемы с жильем для студентов. Все студенты демонстрировали установку на то, чтобы университетские власти что-то предприняли для разрешения этой проблемы. Однако действовали в соответствие с этим А. только те студенты, которые были стеснены в жилье сами. Часто мы не склонны действовать в соответствие со своими А., пока ситуация не затронет нас лично, многократно усиливая А.

б) А. актуализирован (осознан). В эксперименте Динера и Уолбома (Diener, Wallbom, 1976) 71% студентов жульничали при выполнении задания, когда зеркал в комнате не было, и только 7% жульничали, когда перед ними стояли зеркала (что способствовало осознанию себя). При этом почти все студенты изначально демонстрировали установку на аморальность обмана. А. чаще воплощался в поведении, когда испытуемые осознавали себя (и соответственно свои А.). Схожий эффект был получен, когда испытуемых просто просили задуматься, прежде чем совершить какое-то действие - поведение было в большей мере связано с А.

Личностные переменные

1) А. сильнее влияют на поведение людей с низким самомониторингом. Люди с низким самомониторингом стремятся вести себя в соответствие с собственными убеждениями, а не с ожиданиями других.

2) Люди с высоким самоосознанием чаще ведут себя в соответствии с А. Дюваль и Виклеланд считают самоосознание устойчивой чертой личности.

3) Степень самосогласованности (черта личности по Бему и Аллену) также оказывает влияние на степень связи между А. и поведением. Высоко самосогласованные люди стремятся к тому, чтобы между их поступками и убеждениями не было противоречий.

4) А. в значительной степени влияют на поведение людей, имеющих не минимальный, но и не слишком обширный опыт в отношении объекта А. Такой вывод можно сделать, объединив результаты исследований Шлегеля и Фацио и Зан-ны. Шлегель утверждает, что опыт расширяет поведенческий репертуар и усложняет структуру А. таким образом, что зависимость поведения от А. становится незаметной (А. перестает быть оценочной реакцией и становится сложным процессом выбора формы поведения). Фацио и Занна настаивают, что при минимальном опыте вероятнось совпадения А. и поведения низка, поскольку А. не выражены (не сформированы). Отсюда следует, что зависимость степени связи между А. и поведением от опыта взаимодейтствия с объектом носит криволинейный характер, и эта зависимость достигает максимума при наличие среднего объема опыта.

Таким образом, влияние А. на поведение будет наиболее сильным у субъекта, не подверженного социальному влиянию, осознающего себя, имеющего устойчивые А. по отношению к конкретному действию в ситуации, актуализирующей какие-либо аспекты А., раскрывающей возможности для соответствующего поведения.

Теоретические модели связи между А. и поведением.

Кризис концепции А. 1960-х был разрешен не только благодаря введению новых методологических правил (принципов агрегирования данных и согласованности) и исследованию переменных, опосредующих влияние поведения на А., но и благодаря включению концепции А. в более широкий теоретический контекст. Это привело к появлению теории обоснованного действия (Fishbein & Ajzen, 1975) и ее более поздней разработке в виде теории запланированного действия (Ajzen, 1988).

Выше было рассмотрено социальное влияние как один из факторов, оказывающих воздействие на степень зависимости между А. и поведением. Фишбейн и Айзен предложили модель А. и поведения, которая включает компонент социальных норм как основной фактор. Основное предположение теории состоит в том, что большая часть поведения, изучаемого в социальной психологии, является подвластным волевому контролю (т.е. индивид в состоянии выбирать, вести ли ему себя определенным образом или нет). Авторы теории полагают, что непосредственной детерминантой поведения является "поведенческое намерение". "Поведенческое намерение", в свою очередь, зависит от А. по отношению к поведению и субъективной нормы. А. представляет собой оценку поведения - то, в какой степени индивид "считает данное поведение плохим или хорошим". Детерминантами А. являются "поведенческие убеждения" (представления о последствиях поведения) и "оценка последствий". Субъективная норма представляет собой убеждения индивида относительно того, насколько значимые другие ожидают от него данного поведения (воспринимаемое социальное давление). Детерминантами субъективной нормы являются "нормативные убеждения" (убеждения индивида относительно того, насколько каждый из значимых других ожидает от него определенного поведения) и "мотивация подчинения" (склонность индивида конформно реагировать на ожидания других). Авторы теории утверждают, что относительные доли вклада А. и субъективных норм в предсказание поведения неопределимы заранее и зависят от конкретного типа поведения и индивида. Теория обоснованного действия получила значительную эмпирическую поддержку. Будет ли мать запрещать своему ребенку есть сладкое, зависит от того, какие последствия запрета она предполагает (уменьшение риска кариеса), как она оценивает эти последствия (насколько важно снизить риск заболевания ребенка кариесом), что думают об этом значимые для нее люди (одобряют ли мама или муж этот запрет) и насколько важно для нее мнение этих людей.

Применимость теории обоснованного действия ограничена поведением, поддающимся сознательному контролю человека. Полностью под контролем индивида (в том смысле, что их выполнение зависит исключительно от мотивации субъекта) находятся лишь наиболее простые виды поведения. Это исключает из рассмотрения теорией не только поведение в силу привычки и аддиктивное поведение, но и любое поведение, которое требует специальных навыков, ресурсов или совместных действий.

АТТИТЮД

Теория запланированного действия возникла как реакция на этот недостаток и как попытка создания модели, пригодной для анализа более широкого спектра поведения. Айзен добавил к модели обоснованного действия новый конструкт -"воспринимаемая контролируемость поведения". Конструкт отражает представления индивида о том, насколько просто или сложно выполнить рассматриваемое действие. Относительно приведенного выше примера это означает, что запрет на сладкое будет зависеть также от того, насколько сложной мать считает реализацию этого запрета (доступность продуктов, не содержащих сахара).

Воспринимаемая контролируемость поведения оказывает влияние как на поведенческое намерение, так и на само поведение. Влияние на поведенческое намерение очевидно: люди не формируют намерений, если уверены в невозможности их реализовать /я не намереваюсь упомянуть в этой статье все исследования, связанные с А., поскольку понимаю, что это нереально - A.P.I. Влияние воспринимаемой контролируемости поведения на само поведение имеет место благодаря двум фактам: 1) чем больше мы верим в то, что желаемое действие находится под нашим контролем, тем больше усилий прилагаем для его выполнения; 2) если индивид реально оценивает степень своего контроля над ситуацией, влияние воспринимаемой контролируемости на поведение отражает влияние реальных внешних ограничений.

Теория запланированного поведения позволяет лучше объяснить поведение, не находящееся под полным контролем человека. По данным Година и Кока по сравнению с теорией обоснованного действия, она увеличивает процент объясненной дисперсии поведения в среднем на 11%.

Влияние поведения на А.

Между поведением и А. существует двойственное отношение. Не только посредством изменения А. можно изменять поведение, но и наоборот, модифицируя поведение, можно оказывать влияние на А. Существуют три основные теории, объясняющие процесс обратного влияние поведения на А.

1) Теория самопрезентации (Snyder, 1987) утверждает, что поведение влияет на А., когда люди мотивированы произвести хорошее впечатление на окружающих. Люди стремятся казаться последовательными, поэтому они демонстрируют А., соответствующие их поведению. Однако эта теория не дает информации о том, действительно ли люди изменяют свои установки ради того, чтобы казаться лучше, или только делают вид. Кроме того, как будет показано ниже, мы изменяем свои А. даже в том случае, если никто не может проверить, как мы вели себя раньше.

2) Теория когнитивного диссонанса (Festinger, 1957) постулирует, что влияние поведения на А. может иметь место тогда, когда возникает диссонанс - негативное побудительное состояние, возникшее вследствие рассогласованности знаний. Диссонанс, в частности, возникает, когда индивид по каким-либо причинам поступает вразрез со своими А. Согласно теории, диссонанс может быть снижен благодаря изменению одной из противоречащих друг другу когниций. Для того, чтобы поведение, противоречащее А., привело к изменению последнего, должны быть соблюдены следующие условия:

A) Индивид добровольно выполняет действие, по отношению к которому он настроен отрицательно. В известном эксперименте Фестингера и Карлсмита (Festinger, Carlsmith, 1959) испытуемые выполняли скучную работу, а затем их просили солгать другому испытуемому о том, что работа была интересной. Когда экспериментатор подчеркивал возможность отказаться, солгавшие испытуемые меняли свое отношение к скучной работе на более положительное. Если задание представлялось как обязательное, изменений в А. не следовало.

Б) Индивид чувствует сильную связь со своим поступком (обязательства). В эксперименте Фестингера и Карлсмита условие сильной связи задавалось через личную встречу испытуемого с подставным, которому он рассказывал об интересное™ задачи, а слабой - тем, что испытуемый оставлял письменное сообщение для подставного.

B) У поведения оказываются негативные последствия. В одном из опытов испытуемые пили горькое лекарство, якобы анестезирующее и необходимое для дальнейшего исследования факторов вкуса, после чего исследование не состоялось "по вине врача". Испытуемые преуменьшали неприятный вкус выпитого лекарства.

Г) Индивиды приписывают себе ответственность за неприятные последствия. Это условие было проверено следующим образом. Испытуемым давалась возможность самим выбрать партнера для совместного выполнения задания (размер вознаграждения зависел от успешности его выполнения). Испытуемые, которые заранее знали о негативных характеристиках партнера, в ходе эксперимента меняли свой А. по отношению к нему на более положительный. Те испытуемые, которым сообщали о негативных характеристиках уже после выбора, никак не меняли своего отношения к партнеру.

Д) Надежное внешнее оправдание поведения отсутствует. Важность этого условия была подтверждена в экспериментах Леппера. Если детям грозили суровым наказанием за игру с привлекательной игрушкой, они не меняли своего отношения к ней (поскольку подчинение можно было оправдать сильной внешней угрозой). Если же угроза наказания была слабой, дети начинали считать игрушку менее привлекательной.

Е) Напрасно затраченные усилия. Испытуемые, затратившие больше усилий для того, чтобы попасть в группу, оценивали ее более высоко.

Ж) Индивид обладает сильной Я-концепцией. Только в этом случае поступок, противоречащий А., создает угрозу устойчивому положительному представлению о себе и требует приведения в соответствие А. и поведения.

3) После совершения действия, противоречащего А., прошло достаточно времени для того, чтобы индивид успел изменить А.

Таким образом, каждый раз, когда люди в результате добровольного выбора совершают поступки, противоречащие их положительному представлению о себе, они изменяют свои установки под влиянием этих поступков.

Теория самовосприятия (Bern, 1972) утверждает, что на вопрос "Что было раньше - аттитюд или поведение?" следует отвечать "поведение". Поскольку изначально люди не имеют

. 76

АУДИТОРИЯ СМИ

четких установок, то о том, что они любят, а что - нет, они узнают, наблюдая за собственным поведением как бы со стороны. Теория не признает важности первоначального А. Это положение было проверено в эксперименте, проведенном Бемом и Макконелом. Испытуемых студентов просили написать очерк о ненужности студенческого контроля за количеством лекций. Одна группа выбирала аргументацию, а у второй группы выбора не было. После написания очерка часть студентов просили дать свою настоящую оценку проблемы, а другую часть - вспомнить свою первоначальную оценку (до написания очерка). Были получены заметные различия в оценках между группами с выбором и без него, но не было различий между испытуемыми, дававшими текущую и первоначальную оценку. Таким образом, результаты эксперимента показывают, что в момент формирования оценки после поведения, первоначальный А. теряет свою актуальность.

Три теории описывают три различных вида влияния поведения на А.:

1) Теория самопрезентации - фиктивное изменение А. с целью произвести хорошее впечатление на других.

2) Теория когнитивного диссонанса - изменение А. в результате поведения, противоречащего им.

3) Теория самовосприятия - влияние поведения на А. в случае, если последние недостаточно выражены.

Изучение А. в социальной психологии имеет большой практический смысл. Конечной целью многих социальных программ (и не только их) является изменение поведения. Речь может идти о поведении в отношении окружающей среды, собственного здоровья, потребительском поведении, политическом поведении и проч. Программы предвыборной агитации, рекламные кампании, социальные программы по предотвращению курения среди подростков основываются на убеждении, что изменение А. влечет за собой изменения в поведении, и направлены в первую очередь на изменение А. В этой связи всегда вызывали и будут вызывать интерес техники изменения А. Другое многообещающее направление исследований, возникшее во второй половине 1990-х, связано с социальной природой А. и их идеологической функцией. Радикальная критика реификации концепта А. открывает новые горизонты для переосмысления этого центрального понятия социальной психологии

А.О. Рабинович

АУДИТОРИЯ- специальный социологический термин, который обозначает устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Термин широко используется в методике социологических исследований, прежде всего, направленных на изучение средств массовой информации, эффективности их воздействия на различные группы людей (социальные и профессиональные группы, коллективы), эффективности любого идеологического или рекламного воздействия на те или иные социальные общности (например, в предвыборной кампании), на формирование общественного мнения.

Учет особенностей А. - необходимое условие успешного проведения ее исследования. Обычно считается возможным и необходимым эмпирически фиксировать два ряда признаков А., называемых объективными и субъективными относительно целей и задач исследования:

А) внутренняя структура А., которая не зависит от конкретного средства массовой информации или идеологического воздействия. К таким признакам относят социально-демографические характеристики: возраст, пол, социально-профессиональная структура, место жительства, семейное положение, уровень образования. К подобным независимым признакам можно отнести структуру материальных и духовных потребностей изучаемой общности, степень подготовки к восприятию того или иного материала, типы восприятия и т.п.

Б) субъективное отношение А. к рекламе, СМИ в целом, конкретному носителю информации. Это отношение непосредственно проявляется в оценке того или иного средства информации или идеологического воздействия, установках на восприятие информации из того или иного источника, например, пропагандистского воздействия того или иного кандидата на выборщиков.

Оценка особенностей А. важна также при проведении исследования методом наблюдения, особенно при сборе информации при работе по разведывательному плану. Выдвижение работающих гипотез во многом зависит от того, насколько внимателен социолог к А., насколько точно фиксирует ее особенности.

В истории развития социологии средств массовой информации необходимо упомянуть исследования П.Лазар-сфельда (см.), который предложил целостную схему изучения продвижения информации от источника коммуникации к А. В советской социологии типы А. были подробно описаны при изучении потоков массовой информации и ее восприятии в г. Таганроге в 1970-е (см. Массовая информация в советском промышленном городе. М, 1980).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: