Основные характеристики метода фокус-групп

Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.4.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключают­ся в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки
и ценности;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным
вопросам;

• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определя­ется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если по­требители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например про­довольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.

Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Уча­стникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обра­щения. Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опро­бованный респондентами в течение некоторого времени (например корма для животных, косметические средства, печатные издания).

ава 8 Опрос

8 2 Качественные методы опроса

Таблица 8 4 Характеристика метода фокус-групп

Недостатки

Результаты исследования зависят от квалификации модератора Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер

Требуются специальное помещение и оборудование Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируе­мому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна иденти­фикация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли рек­лама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного «тестирования» доста­точно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и име­ют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно, сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматрива­ются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конк-

ретной ситуации (например, трудно определить, будут ли потребите­ли покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа при­шла к единому мнению по поводу того или иного вопроса.¹ Если об­суждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Процесс проведения фокус-групп

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть пред­ставлен как совокупность ряда процедур (рис. 8.1).

8 Опрос

8 2 Качественные методы опроса

Подготовительный этап

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учи­тывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбо­ра информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояс­нении данных количественного исследования, то поступившая инфор­мация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о при­
чинах или различных формах поведения людей (потребителей, соб­
ственного персонала и др.), и описание основных категорий изучае­
мого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых
решений. *'"

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во­просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером груп­пы 8 человек.¹ Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое ко­личество участников не позволяет использовать возможности груп­пового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразно­сти и неполноте информации. В то же время избыточное число участ­ников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследо­вания, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории рес­пондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказыва­ется пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

' Е. В. Дмитриева Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.. Центр, 1998. С. 31.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомоген­ности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют одно­родные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уве­ренности в собственных высказываниях».¹ На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический ста­тус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однознач­ного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомо­генные по признаку пола группы.²

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью иссле­дования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные роли­ки, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца Для наименее структурированных проблем ко­личество тем может быть не более двух.³

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может про­исходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает разви­тие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует тради­ционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов.⁴ Практические рекоменда­ции по формулировке вопросов в фокус-группе даются на основании работы Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии» (рис. 8.2).⁵

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: