Семантический дифференциал

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоци­аций. Однако положительные оценки не располагаются строго с од­ной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размеща­ют числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, на­глядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений, не­возможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользо­вании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вари­ант семантического дифференциала, представленный на рис. 5.12.

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического диф­ференциала. В гаком случае и сама формулировка вопроса несколько иная (см. рис. 5.13).

Насколько часто вы испытываете следующие чувства при пользовании электросушилкой для ногтей?

удовлетворение никогда

гордость никогда

расточительность никогда

расслабленность никогда

спокойствие никогда
и т. д

Рис. 5.13.Пример 2 семантического дифференциала

Шкала восприятия

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-кон­
курентов Для построения этой шкалы выполняются следующие дей­
ствия: А

1. Выбираются направления, по которым потребители различают
товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респон­
дентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров)
и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Легко получить двухмерную карту восприятия объектов (см. рис. 5.5). Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен вы­делить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 4 Композиция анкеты и ее апробация

Шкала Терстоуна

Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т. е. пове­денческого компонента отношения, хотя не все исследователи едино­душны во мнении, что намерения являются компонентом отношения, а не его следствием.

Шкала Терстоуна включает одиннадцать позиций для характерис­тики вероятности совершения покупки:

10 — несомненно (шанс 99 из 100); ^ч"

' 9 — почти уверен (9 из 10); > 8 — очень вероятно (8 из 10); ; 7 — вероятно (7 из 10); " 6 — высокая возможность (6 из 10);

5 — довольно хорошая возможность (5 из 10);

4 — достаточная возможность (4 из 10);

3 — некоторая возможность (3 из 10);

2 — очень слабая возможность (2 из 10);

1 — почти без шансов (1 из 10); ^<к>'' •

4 0 — нет шансов (0 из 100). "'

Композиция анкеты и ее апробация

Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ.¹

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы от­крытые), полностью структурированными (используются только за­крытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респонден­тов из множества вариантов может выбрать вариант «другое». ^ Концепция рабочих документов строится на двух посылках: ,₍ • состав и характер получаемой в ходе исследования информа-{ ции полностью определяется поставленными целями и задачами.

Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;

• подготовка рабочих документов требует обязательной процеду­
ры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество
измерения показателей в момент регистрации сведений опреде­
ляет качество получаемой информации.

Последовательность вопросов в анкете

В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследова­телем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функ­ционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респонден­том. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать пре­амбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер иссле­дования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Структура анкеты

Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел, в кото­ром задаются вопросы по теме исследования (например о потребно­стях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбу­лу (введение).

Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель иссле­дования, подчеркивается важность участия данного респондента в опро­се, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъ­яснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследова­ния. Последовательность вопросов в этой части может соответство­вать двум принципам:

• тоннельный принцип предполагает постепенный переход от ши­
роких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный принцип предполагает группировку вопросов по те­
мам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой
вступительной фразы.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:¹

' Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 329.

¹ Социологический словарь. — Минск: Университетское, 1991. С. 164-165.

170 Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике ре­
спондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент
опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на дан­
ный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам
на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К это­
му моменту респондент психологически подготовлен к ответу на
них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопро­
сов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной
части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные во­
просы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Приведенные из «Социологического словаря» рекомендации в боль­шей степени относятся к длительным интервью; в случаях же, когда задачи опроса описываются с помощью нескольких вопросов, задача исследователя существенно облегчается.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полу­ченных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д.

Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы разде­ла «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако если к опросу надо при­влечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допус­кается размещение ряда демографических и статусных вопросов в на­чале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благо­дарность за участие.

Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов кон­тролирующего характера (детектор), призванных проверить правиль­ность и искренность ответов респондентов. Однако вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.

, 4 Композиция анкеты и ее апробация

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: