Коммуникационные проблемы

Поскольку процесс сбора первичной информации чаще всего опира­ется на коммуникации, он порождает три типа проблем: семантиче­ские, прагматические и технические (табл. 5.1).

Семантические проблемы связаны с риском искажения смысла со­общения получателем. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность неверного толкования смысла велика. Не менее важно и самому исследователю правильно понять высказывания или действия респондента. Разные люди говорят по-разному, что придает различные оттенки беседе. Однако для достиже­ния целей опроса каждый интервьюер должен задавать опрашиваемым одни и те же вопросы — это гарантирует, что данные, полученные

¹X Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха — М • ИНФРА-М, 2000 С. 55.

Таблица 5 1 Коммуникационные проблемы сбора информации

разными интервьюерами, будут иметь одинаковую ценность Следо­вательно, каждый интервьюер должен задавать вопросы точно в том виде, в каком они сформулированы в анкетах.

Прагматические проблемы связаны с оказанием посредством инфор­мации определенного воздействия на ее получателя. В исследованиях велик риск оказания непреднамеренного давления на респондента самой формой сообщения. Кроме того, характер собираемой в ходе ис­следования информации в значительной степени зависит от ее назна­чения для принятия решений. При этом не должно происходить под­мены измеряемого показателя. Например, задавая респонденту вопрос: «Знаете ли Вы марку X?», не стоит на основании данных ответов де­лать заключение об уровне осведомленности о марке опрашиваемой аудитории.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Шкалы для измерения

Некоторое отображение системы чисел на совокупность характерис­тик элементов эмпирической системы называется шкалой.

Шкалы применяются в маркетинговых исследованиях как на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при поста­новке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называет­ся шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, соглас­но которому каждый объект системы обозначается соответствующим

150_____ Глава 5. Планирование концепции и разработка рабДчих документов

5.1 Проблемы измерения

числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно»)
отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависи­
мости от характера отношений между объектами, которые идентифи­
цируются шкалой, различают следующие виды шкал:
) • номинальная; „ »/«

• порядковая; ^<:"

• интервальная;

• шкала отношений. _гц<, ./

номинальная шкала "**"

,! Номинальная шкала иногда называется «классификационной», по­скольку упорядочивает изучаемые объекты в классы, не пересекаю­щиеся между собой. Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Номинальная шкала лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесг иными к одно­му классу. Самый простой способ номинального шкалирования — при­своить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс. Например, порядковые номера учеников в списке школьного класса. Ценность этой процедуры для подлинного маркетингового исследования невелика, поэтому лучше, абстрагируясь от индивидуальных особенностей, сгруппировать объек­ты, устанавливая отношения эквивалентности между ними. Например, ответы на открытый вопрос: «Где Вы предпочитаете проводить свое свободное время?», полученные в виде высказываний «в казино» и «в игор­ных заведениях», можно отнести к одной группе.

Порядковая шкала

Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая по­следовательность (рис. 5.1). Таким образом, номинальная шкала, в ко­торой упорядочены отношения между всеми группами, представляет собой порядковую шкалу. Порядковая шкала предусматривает сопо­ставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и рас­положение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколь­ко больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при

Порядковая шкала Рис.5.1. Построение порядковой шкалы

анализе предпочтений: например, одна разновидность их — ранговые — применяется для оценки конкурентоспособности товара, другая раз­новидность — система бальных оценок - для оценки качества товара.

Интервальная шкала

Если определена единица измерения, посредством которой фиксиру­ется анализируемый признак (показатель), то порядковая шкала может быть преобразована в интервальную (рис. 5.2). Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношения «боль­ше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала. Напри­мер, изучая мнения респондентов о проблемах отечественного кине­матографа, можно просить респондентов назвать фамилии известных им режиссеров, чтобы идентифицировать их осведомленность. Респон­денты, назвавшие не более трех фамилий, попадают в группу «неосве­домленных», назвавшие 4-6 фамилий — в группу «среднеосведомлен-ных» и т. д.

Таким образом, интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в со­вокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, напри­мер, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента. Наибо­лее известна интервальная шкала в виде термометра.

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 2 Виды вопросов

Таблица 5 3 Классификация вопросов

• по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);

• по форме представления вопроса.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: