|
|
Свойства и классификация маркетинговой информацииББК 65.010.63 УДК 339.138 Б76 Оглавление
Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Б76 Маркетинговые исследования — СПб.: Питер, 2004. — 304 с.: ил. (Се I5ВN 5-94723-357-6 Эта книга появилась в результате многостороннего творческого осмысления авторами весьма объемного материала. Накопленный авторами большой исследовательский опыт в области маркетинговых информационных систем и маркетинговых исследований лег в основу данной работы, в которой особо следует подчеркнуть преемственность по отношению к трудам российских специалистов. Предлагаемое издание, надеемся, займет свое место на книжной полке или рабочем столе как начинающего исследователя в области маркетинга, так и уже продвинувшегося на этом пути специалиста. ББК 65.010.63 УДК 339.138 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© ЗАО Издательский дом «Питер», 2004 Вступление................................................................................................................ 7 Глава 1.Маркетинговая информация................................................................ 8 1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации........ 8 Специфика маркетинговой информации................................... 9 Свойства маркетинговой информации...................................... 9 Классификация маркетинговой информации........................ 11 1.2. Источники маркетинговой информации.................................... 15 Источники первичной информации......................................... 16 Источники вторичной информации......................................... 17 1.3. Маркетинговая информационная система................................ 30 Концепция функционирования маркетинговой Традиционная модель маркетинговой информационной системы.......................................................... 34 Глава 2.Процесс маркетингового исследования......................................... 51 2.1. Понятие маркетингового исследования..................................... 51 2.2. Этапы маркетингового исследования........................................ 57 Общая процедура проведения маркетингового исследования.................................................................................. 57 2.3. Способы организации маркетинговых исследований........... 64 Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела,....................................................... 65 Организация исследования с помощью специализирован 2.4. Этические проблемы маркетинговых исследований............. 72 Субъекты, заинтересованные в этичном проведении Глава 3.Постановка задач маркетингового исследования....................... 82 3.1. Идентификация проблемы исследования................................... 83 Классификация проблем исследования.................................. 84 Приемы осмысления проблемы................................................. 86 Выявление объекта и предмета исследования..................... 89 Оглавление Оглавление
3.2. Цели маркетингового исследования............................................ 89 Поисковые исследования............................................................ 91 Описательные цели исследования........................................... 91 Каузальные цели исследования................................................ 92 Тестовые цели исследования..................................................... 93 Прогнозные цели исследования................................................ 93 3.3. Формирование рабочей гипотезы................................................ 93 Методы генерирования рабочих гипотез............................... 94 Определение задач исследования.......................................... 104 3.4. Выбор метода исследования и методов сбора информации .... 105 Определение метода проведения маркетинговых исследований................................................................................ 105 Методы сбора информации...................................................... 115 Глава 4.Планирование программы исследования.................................... 118 4.1. Подготовка плана исследования................................................ 118 4.2. Планирование выборки................................................................. 122 Выделение объектов генеральной совокупности............... 122 Определение метода обследования....................................... 124 Процедуры формирования выборки...................................... 125 Определение объема выборки................................................. 127 4.3. Определение объема ассигнований на проведение Оценка стоимости отдельного исследования...................... 133 Разработка нормативов трудоемкости и продолжительности исследования...................................... 136 4.4. Организация работы персонала................................................ 142 Комплектация штата дополнительными сотрудниками.. 142 Обучение персонала................................................................... 143 Контроль работы персонала................................................... 144 Глава 5.Планирование концепции и разработка рабочих документов............................................................................ 146 5.1. Проблемы измерения..................................................................... 146 Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов.......................................................................................... 146 Шкалы для измерения................................................................. 149 5.2. Виды вопросов................................................................................ 152 Функциональное назначение вопросов................................ 155 Архитектура вопроса................................................................. 156 5.3. Вопросы для измерения отношения.......................................... 162 5.4. Композиция анкеты и ее апробация........................................... 168 Последовательность вопросов в анкете............................... 169 Контроль составления анкеты................................................. 171 Апробация анкет.......................................................................... 176 Глава 6.Наблюдение.......................................................................................... 177 6.1. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации........... 177 Формы осуществления процесса наблюдения................... 179 Основные характеристики наблюдения............................... 186 6.2. Наблюдение как процесс.............................................................. 186 Подготовительный этап наблюдения.................................... 189 Сбор и обработка информации............................................... 194 Проведение наблюдения........................................................... 195 Глава 7.Эксперимент......................................................................................... 197 7.1. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации...................................................................................... 197 Основные характеристики эксперимента............................ 198 Формы эксперимента.................................................................. 199 7.2. Эксперимент как процесс сбора информации 206 Подготовительный этап эксперимента................................. 208 Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.................................................................... 220 Аналитический этап эксперимента........................................ 220 Глава 8.Опрос....................................................................................................... 224 8.1. Опрос как метод сбора информации......................................... 224 Основные характеристики опроса......................................... 225 Формы проведения опроса....................................................... 225 8.2. Качественные методы опроса..................................................... 227 Групповые качественные методы сбора информации..... 228 Фокус-группа................................................................................ 230 Глубинные интервью.................................................................. 241 Анализ протокола........ .,............................................................. 243 Проекционные методы............................................................... 243 Панельные исследования.......................................................... 246 8.3. Количественные методы опроса................................................ 252 Способы связи с аудиторией.................................................... 253 Оглавление Глава 9.Кабинетные исследования............................................................... 263 9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации... 263 Методы анализа документов................................................... 264 9.2. Традиционный анализ документов............................................ 265 9.3. Контент-анализ................................................................................ 266 Алгоритм проведения контент-анализа................................ 266 9.4. Информативно-целевой анализ................................................... 273 Трактовка информативности текста...................................... 274 Алгоритм информативно-целевого анализа........................ 276 Приложение........................................................................................................... 281 Маг^еЫпд ЕхреЛ.................................................................................... 281 Касатка...................................................................................................... 283 БЭСТ-Маркетинг.................................................................................... 285 Маг1се(лп§ Алагуйс.................................................................................... 286 Глоссарий............................................................................................................... 289 Список использованной литературы.......................................................... 297 Вступление Уважаемый читатель! Предлагаемая вашему вниманию книга появилась в результате многостороннего творческого осмысления весьма объемного материала. На протяжении ряда лет нами накапливался по крупицам исследовательский опыт, что было положено в основу разработки обучающих программ в области маркетинговых информационных систем и маркетинговых исследований. Однако хотелось бы обратить ваше внимание не просто на свой собственный вклад в развитие теоретической базы маркетинговых исследований, но подчеркнуть преемственность нашей работы по отношению к трудам российских специалистов. Безусловно, хотелось бы отметить одну из самых первых работ — учебник «Маркетинг», выполненный коллективом авторов под редакцией А. Н. Романова. Первое издание «Маркетинговые исследования: методология, принципы, практика», посвященное вопросам маркетинговых исследований, было подготовлено Е. П. Голубковым. Немалый вклад в развитие теории маркетинговых исследований внесли работы Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Е. В. Дмитриевой, И. И. Кретона, А. И. Ковалева, В. В. Войленко. Перечисленные источники, конечно же, не исчерпывают списка отечественных авторов в рассматриваемой области, однако с уверенностью можно сказать, что они послужили качественной базой для осмысления теоретической концепции маркетинговых исследований. Считаем их роль в дальнейшем развитии методов и методик процесса маркетинговых исследований весьма значимой. Среди зарубежных авторов, чьи работы, представленные на российском книжном рынке, выделены нами как полезные для формирования концептуального и отчасти практического взгляда на маркетинговые исследования, можно указать «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж. Ламбена, «Маркетинговые исследования» Г. А. Черчилля, «Практический маркетинг» X. Хершгена и Е. Дихтля. Предлагаемое издание, надеемся, займет свое место на книжной полке или рабочем столе как начинающего исследователя в области маркетинга, так и уже продвинувшегося на этом пути специалиста. Во всяком случае, хочется верить, что среди вас, уважаемые читатели, найдутся и единомышленники, разделяющие наши взгляды, и те, кто своими вопросами будет способствовать дальнейшему развитию обозначенной области маркетинга. С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик Глава 1 Маркетинговая информация Изучив эту главу, вы узнаете: • каковы свойства и специфика маркетинговой информации; • какие источники маркетинговой информации можно задейство • как формируется маркетинговая информационная система. • полноценно использовать возможности источников маркетинго • выбрать наиболее приемлемый для деятельности фирмы вариант • сформировать информационную базу для принятия управлен Свойства и классификация маркетинговой информации «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей. Пользователь маркетинговой информации— это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации. 1.1. Свойства и классификация маркетинговой информации__________ 9 Информационные потребности пользователя— это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей. 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|