Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний

Данный набор направлений является практически универсальным и не зависит ни от масштаба кампании, ни от ее ресурсов, ни от других внешних факторов. Задействование в той или иной степени каждого из перечисленных направлений необходимо в любой кампании.

Конечно, предложенная схема структурирования кампании не является единственно возможной. Например, ряд специалистов считает нелогичным считать управление кампанией одним из тактических направлений. В рамках такого подхода кампания разбивается на семь направлений (два базовых и пять обеспечивающих), а управление кампаний, становится, наряду со стратегией и тактикой, отдельной областью избирательных технологий.

Вообще говоря, разных схем структурирования кампании можно придумать не один десяток. А спорить, какая из них лучше, можно не один год. Нам представляется, что с практической точки зрения важно не доводить ту или иную структурную схему до совершенства, (которому, как известно, нет предела), а остановиться на любом работоспособном варианте и далее придерживаться его и только его.

Остановимся на вопросе сравнительной приоритетности базовых направлений.

Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся на том, что по силе воздействия на избирателей оргмассовое (полевое) направление превосходит агитационно-рекламное. Кроме того, это направление гораздо устойчивей по отношению к различного рода административным воздействиям. Его не так-то легко вырубить путем информационной блокады, как это часто бывает с рекламой кандидата в СМИ. Однако оргмассовое направление одновременно является и более трудоемким. Его реализация предполагает наличие у кандидата мощной команды агитаторов, способной обслужить (т.е. провести агитацию) если не всех, то хотя бы большинство избирателей округа.

Соотношение между оргмассовым и агитационно-рекламным направлениями во многом определяется масштабом кампании. С этой точки зрения все кампании можно разделить на три группы.

Кампании мелкого масштаба – до 100 тыс. избирателей в округе. В таких кампаниях более приоритетным является оргмассовое направление. Агитационно-рекламное направление носит вспомогательный характер и сводится в первую очередь к наружной рекламе (листовки, плакаты) и распространению агитационных материалов.

Кампании среднего масштаба – от 100 до 1000 тыс. избирателей. Здесь сравнительный вес обоих базовых направлений примерно одинаков.

Кампании крупного масштаба– более 1000 тыс. избирателей. В этих кампаниях решающая роль принадлежит, как правило, агитационно-рекламному направлению.

Масштаб кампании – не единственный, а на сегодняшний день, пожалуй, и не главный фактор, определяющий сравнительную приоритетность базовых направлений. Приоритетность направлений существенно зависит от характера ресурсов кандидата (партии). Эта зависимость вытекает прежде всего из очевидного принципа: основные усилия следует концентрировать именно там, где ты всего сильнее. Например, если кандидат располагает таким ресурсом, как развернутая команда активистов (или достаточным временем для создания такой команды), для него вполне естественно сделать приоритетным оргмассовое направление, даже если речь идет о крупномасштабных выборах. Для политической партии приоритетность оргмассового направления практически во всех партийный кампаниях – очевидная вещь. А для чего еще тогда нужна на выборах партийная структура? Аналогично, если кандидат имеет хорошие связи в СМИ и обладает опытом выступлений перед телекамерой и в прессе, для него естественным приоритетом становится агитационно-рекламное направление. Наконец, если кандидату или партии приходится вести кампанию в условиях противодействия административного ресурса и информационной блокады, полевое направление для него становится не просто приоритетным, но вообще единственно доступным.

Последний фактор, влияющий на сравнительную приоритетность направлений – характер округа. Важную роль играет компактность проживания населения: чем она выше, тем легче применить технологии непосредственного воздействия на избирателей. Следует также учитывать, образует ли округ достаточно единое информационное пространство, т.е. сколько СМИ действует на его и только на его территории. Если таких СМИ достаточно много и они пользуется влиянием, привлекательность агитационно-рекламного направления возрастает.

Иногда, при структурировании избирательной кампании, помимо восьми универсальных функциональных направлений, выделяют специальные проекты (спецпроекты) кампании.

Спецпроектом называется комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающих сразу несколько направлений кампании. Сразу же отметим, что никакого особо глубокого смысла в понятии «спецпроект» искать не следует. Их выделение диктуется исключительно соображениями удобства: если несколько мероприятий кампании, относящихся к ее разным направлениям, логически объединены одной идеей, иногда целесообразно объединить их в спецпроект и назначить одного ответственного за их реализацию. В принципе можно пойти и другим путем: оставить эти мероприятия «россыпью», в рамках каждого из направлений кампании. Однако такая схема менее устойчива: сбой в одном из мероприятий может обрушить и другие, а единый «хозяин» (ответственный), который отслеживал бы сбои, отсутствует.

В качестве типичного примера спецпроекта можно привести акцию «Голосуй – или проиграешь!» в избирательной кампании Б. Ельцина или акцию «Ты – прав!» в кампании СПС 1999г. Идея акций – агитация молодежи популярными артистами эстрады – логически объединяла все их мероприятии. Основой были концерты, т.е. типичные мероприятия оргмассового направления. Но каждая акция сопровождалась также широкой рекламой в СМИ, наглядной агитацией (агитационно-рекламное направление) и необходимыми обслуживающими мероприятиями – от социологических исследований в интересах разработки агитационных материалов до собственной системы финансирования. Под них фактически были созданы и свои системы управления, независимые от основного штаба кампании.

Часто в виде спецпроектов оформляется адресная агитация значимых целевых аудиторий: пенсионеров, военнослужащих, молодежи, сельского населения. Возможны спецпроекты, отрабатывающие ту или иную актуальную проблему на определенной территории или определенные корпоративные интересы; а также другие виды адресности.

Практически всегда спецпроектом сопровождается выдвижение подстав (п. 2.7). Подстава сработает, только если ее выдвижение будет сопровождаться полноценной избирательной кампанией, которую следует рассматривать в этом случае как один из спецпроектов кампании основного кандидата. Как правило, такая кампания ведется своим штабом, о существовании которого может и не знать подавляющее большинство сотрудников штаба основного.

Наконец, еще одной типичной сферой применения спецпроектов являются акции контрпропаганды.

Вопросы контрпропаганды, т.е. агитации против конкурентов, были рассмотрены нами на уровне стратегии (п.п. 2.4.4 – 2.4.6), где они имеют ярко выраженную специфику, отличную от формирования собственного положительного образа кандидата (партии). В тактике контрпропаганда как самостоятельное направление не выделяется, поскольку при агитации против конкурентов используется тот же самый набор тактических приемов, что и при агитации за кандидата. Однако контрпропаганда может иметь чисто управленческую специфику, которая проявляется именно на уровне спецпроектов. Мы имеем в виду так называемые «партизанские» атаки на конкурентов, или «черный PR».

Как уже отмечалось, далеко не все кандидаты могут проявлять агрессию по отношению к конкурентам. Например, если кандидат отрабатывает положительный образ типа «чудотворца» или близкий к нему, резкие атаки на конкурентов будут выламывать его из образа (деятелям и созидателям ругаться некогда; они дело делают). Также не следует самому атаковать более слабых конкурентов, возвышая их тем самым в глазах избирателей до своего уровня. Если же ситуация при этом требует активного противодействия тому или иному конкуренту, приходится прибегать к «партизанской» атаке. В этом случае контрпропаганда должна исходить не от кандидата, его окружения или его штаба, а из внешне никак не связанных с кандидатом источников: например, независимых журналистов, аналитиков, разгневанных граждан и т.д. Такой прием используется очень часто. Например, избирательные кампании 1999г. и 2000гг. запомнились беспрецедентными «наездами» государственных СМИ на конкурентов «Единства» и В. Путина, которые исходили от «независимых» журналистов. Вся кампания против КПРФ в 2003г. также была проделана не «Единой Россией», а «независимыми» СМИ.

«Партизанские» акции контрпропаганды практически всегда оформляются в виде спецпроектов. Дело здесь не только в том, что с логической точки зрения они представляют собой самостоятельный фрагмент общей избирательной кампании. Они требуют отдельной структуры управления, внешне никак не связанной с основным штабом кандидата. В противном случае исчезает «независимый» характер акции.

Контрпропаганда – не единственный вид спецпроекта, требующий собственной структуры управления. В крупных избирательных кампаниях такие структуры могут создаваться под каждый из реализуемых спецпроектов. Альтернативный вариант: спецпроект осуществляется основным штабом кандидата, но при этом обязательно назначается ответственный за спецпроект. Как правило, это один из ведущих сотрудников штаба, который, помимо спецпроекта, может вести также одно из направлений общей избирательной кампании. Выбор конкретного варианта управления спецпроектом (как и само выделение спецпроектов из общего набора мероприятий кампании) определяется исключительно соображениями удобства.

Разбиение кампании на 8 стандартных функциональных направлений с одновременным выделением спецпроектов определяет так называемую функционально-проектную структуру управления кампанией (см. п.4.1.1.). Она является более гибкой и оптимальной, чем чисто проектная, приводящая при большом числе проектов к громоздким штабам с дублированием функций, или чисто функциональная, при которой иногда могут возникать «трения» на стыке между разными направлениями кампании.

Следует понимать, что любое разбиение сложного процесса на составляющие неизбежно порождает указанные «трения». Например, к какому направлению следует отнести большой концерт в поддержку партии, показанный по ТВ? Формально данное мероприятие относится к оргмассовому направлению, но основной эффект дает именно демонстрация его в СМИ. В данном конкретном случае удобно оформить данное мероприятие как спецпроект. Другой пример. Расклейку и сплошную (безадресную) рассылку листовок по почтовым ящикам формально следует отнести к агитационно-рекламному направлению, поскольку прямого контакта избирателей и распространителей в данном случае не возникает. Однако главным в таких мероприятиях является работа команды агитаторов, которая организуется в рамках оргмассового направления. Поэтому данные мероприятия мы будем относить к полевым работам. В общем же, «трения», возникающие на стыках направлений кампании, следует устранять, руководствуясь не погоней за чистотой схемы, а соображениями удобства и элементарным здравым смыслом.

3.1.2 Основные мероприятия кампании

Разделение мероприятий кампании на «основные» и «не основные» достаточно условно. Оно практически теряет смысл при отсутствии ограничений по ресурсам. Но коль скоро ресурсы кампании лимитированы, всегда целесообразно выделить ряд ударных мероприятий, на которые ресурсы следует направить в первую очередь.

Условно мероприятия кампании можно разделить на три группы:

- основные мероприятия, позволяющие провести глубокую агитацию избирателей и сформировать в их сознании положительный образ кандидата;

- поддерживающие мероприятия; создающие достаточный уровень информационного фона о кандидате;

- обеспечивающие мероприятия (социология, юридическое сопровождение и т.д.), которые не носят агитационного характера, а обеспечивают нормальное проведение мероприятий первых двух групп.

Если говорить грубо, основные мероприятия обеспечивают завоевание голосов, а поддерживающие создают благоприятный фон для такого завоевания и удерживают уже завоеванные голоса. Понятно, что такое разделение весьма условно: основные мероприятия также способствуют и удержанию завоеванных голосов, а мероприятия поддерживающие не только удерживают, но и добавляют голоса. Однако выделение в кампании основных мероприятий позволяет реализовать важный тактический принцип концентрации ресурсов:

Основные мероприятия кампании должны быть обеспечены ресурсами в первую очередь

Число мероприятий кампании, определяемых как основные, не должно быть велико; не более двух-трех. Иначе само понятие «основное мероприятие» во многом потеряет смысл.

Как правило, в качестве основных мероприятий выбираются:

- в части оргмассового направления – программа «от двери к двери» или эквивалентные ей акции; серии тематических встреч кандидата с избирателями, кампания пикетов.

- в части агитационно-рекламного направления – программы прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ; программы наружной рекламы.

Иногда одним из основных мероприятий становится тот или иной спецпроект избирательной кампании: например, программа адресной агитации одной из значительных групп избирателей; акции по контрпропаганде т.д.

Объем каждого из основных мероприятий в значительной степени определяется установкой кампании. Адресная же группа кампании влияет не столько на объем, сколько на характер основных мероприятий. Известно, что разные категории избирателей по разному воспринимают одни и те же виды агитации. Например, если адресную группу образует коммунистический электорат, то такими формами как видеоклипы и билборды (рекламные щиты) следует пользоваться весьма осторожно. Если же значительную часть адресной группы составляют подвижные избиратели, то здесь без интенсивной прямой рекламы не обойтись, и программу такой рекламы следует реализовывать на уровне одного из основных мероприятий кампании.

Еще одним фактором, от которого зависит объем и характер основных мероприятий кампании, является проблема узнаваемости. При дефиците узнаваемости практически обязательным является реализация на ранних этапах кампании специальных агитационных ударов, призванных устранить эту проблему.