Сделай Сам Свою Работу на 5

Стратегии рекламного текста





Рекламный текст композиционно и содержательно связан с различными коммуникативными стратегиями.

На начальном этапе длительной политической рекламной кампании, когда формируется отношение к малоизвестному политическому деятелю, целесообразно в основу рекламной стратегии положить эмоциональные мотивы создания отношения. В середине рекламной кампании продуктивна стратегия рациональной аргументации, построенная на фактографической основе. На заключительном этапе рекламной кампании, как правило, результативна стратегия, основанная на эмоциональной аргументации и символической интерпретации действительности.

Стратегии рекламной коммуникации в политической печатной рекламе могут быть классифицированы как:

1) вербальные — построенные на основе словесного текста;

2) смешанные — построенные на основе комбинации вербальных и иконических средств;

3) иконические — построенныена основе доминирования иконических средств.

В практике политической рекламы принято использовать в качестве подкрепляющих аргументов фотографии или высказывания предписантов, свидетельства «простых людей», входящих в целевую группу. Особенность политических рекламных печатных текстов — их краткость.



Эхо-фраза может просто повторять коммуникативную стратегию слогана и основного текста, либо содержать предписание, формирующее поведенческую установку. Она должна быть яркой, эмоциональной, за­поминающейся. Например: «Не забудь! 24 декабря выборы. Голосуй правильно!». Политическое медиапространство способствует мифологизации как событий исторического прошлого, проживаемого настоящего и проектируемого будущего, так и региональных политических лидеров.

Миф — особая форма познания и рефлексии человека. Создавая виртуальную реальность, он объективно реален, поскольку человек существует в нем как в особой сфере реальной жизни. Одним из средств формирования целей и норм политического в социальном бытии человека служит мифологизация, близкая в концептуальном смысле к ритуализации.

Работа над текстами политической рекламы особенно ответственна, поскольку эта сфера рекламной деятельности обраще к глубинным интересам личности и социума.



 

ЛЕКЦИЯ 5. ЭТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ.

Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, и усилением контроля за соблюдением прав личности с другой. Тем острее становиться вопрос о необходимости этической экспертизы.

Особый интерес вызывает этическая сторона наружной рекламы, что объясняется ее особенностями. Наружная реклама – часть городского ландшафта, она практически заполонила город. Реклама вне дома воздействует на человека всегда, помимо его воли, так как он не может от контакта с ней. Поэтому важно, чтобы она соответствовала принятым в обществе нормам. Однако и другие сферы рекламы могут психологически воздействовать на общество своей «неэтичностью»

Можно отметить тесную взаимосвязь этических и правовых норм в рекламе.

Согласно статье 8 ФЗ «О рекламе» неэтичной является реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо (религиозное лицо) физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар».



Рассмотрим типичные нарушения этических норм в рекламе. Самая распространенная ситуация – использование образов обнаженного тела и соответствующих слов без достаточного основания. В 90 % случаев сексуальной «приманкой» выступает женское тело. Причем, женская сексуальность эксплуатируется не только в рекламе белья, ночных клубов, но и других товаров, совершенно не нуждающихся в этом, например, окон, машин, стройматериалов. В этом случае действует следующая схема: привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия рекламы любой товар, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую девушку. В такой рекламе женское тело выступает приманкой, товаром. Установлено, к примеру, что на рекламных плакатах женщины в большинстве случаев изображены в позах «неудобных, одновременно и акцентирующих сексуальный типаж, и подчеркивающих готовность к услужению» Они претерпевают насильственные действия фривольного характера.

Если же посмотреть на сексуализацию рекламы с точки зрения женщин, то окажется, что такое опредмечивание является оскорбительным и ущемляющим достоинство женщины, то есть мы можем говорить о нарушении прав женщин.

Женщин откровенные сексуальные образы слабого пола нередко раздражают, они воспринимают это как личное оскорбление, особенно в тех случаях, когда женщина одновременно с мужчиной смотрит на такую рекламу. Например, понятна негативная реакция потребителей, когда в рекламе шампанского «Мондоро» атлетического сложения юноша, заслонив причинное место огромной бутылкой рекламируемого напитка, призывает: «Попробуй мое «Мондоро»».

Однако, в статье ФЗ «О рекламе» нет четких ограничений использования сексуальных образов и специфической лексики.

Существующее в рекламе стремление эксплуатировать сексуальные мотивы делает ее не только неэтичной, но и неэффективной: при наличии обнаженной натуры мужчина всегда обратит внимание на изображение красивой женщины в ущерб рекламному сообщению. Потребитель запоминает образ, а не товар и фирму (это явление называется «образ-вампир» - термин Р. Ривса).

Еще одним нарушением прав женщин можно считать рекламу средств женской гигиены, поскольку оказываются открытыми те интимные моменты, которые слабый пол тщательно скрывает. Только та форма изображения, которая находиться целиком в области существующих стереотипов и норм и не нарушает ожиданий и критериев (ценности) общества, оценивается положительно.

Отрицательные эмоции искажают полученную информацию. Они допускаются лишь в рекламе медицинских препаратов, товаров, с помощью которых сохраняется жизнь, в социальной рекламе. Однако негативные эмоции используются гораздо чаще. Их широкое применение ставит под сомнение этичность рекламы. Наиболее яркая негативная эмоция – чувство страха. Тема социально приобретенных форм страха – «частый гость» в рекламной деятельности. Страх быть несостоятельным, постареть, плохо выглядеть – распространенные темы рекламы. Страхи такого рода хорошо кооперируются с внушаемыми негативными чувствами стыда и отвращения к самому себе. Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, плохой запах изо рта, морщины. У потребителя возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Кроме того, реклама может играть на чувстве отвращения человека к себе, что вызывает самоосуждение и понижает самооценку.

Особое внимание следует обратить на шутки, юмор, иронию в рекламе. Они требуют специального рассмотрения на предмет выявления скрытого содержания и действительной цели воздействия. Шутливая форма может служить для маскировки вмешательства в интимную жизнь человека, нарушать моральные нормы. Насмешка всегда обращена к механизмам стыда и отвержения, а это самые чувствительные болевые точки личности. Личность регрессирует либо во власть бурного протеста и негативизма, либо слепого послушания. Так, обостряла сомнения, недоверие, страхи первая рекламная акция журнала «Домовой», представившая щиты с надписью-вопросом: «Где жена?» без указания источника и адресата.

Использование биологически напряженных потребностей человека (сексуального влечения, страха смерти, боли, телесных повреждений, быть отвергнутым) наносит личности двойной ущерб. С одной стороны человек в сущности, лишается охранительной функции социальных норм, оказываясь один на один со своими инстинктами и, вследствие этого, может утратить самоконтроль (совершить нерациональную покупку) или вообще стать неадекватным (например, ожидать сверх-податливости от женщин, поскольку в рекламе женщина зачастую представлена как орудие удовлетворения сексуального влечения). С другой стороны, пытаясь сохранить внутреннее табу, человек оказывается в ситуации морального насилия, поскольку вынужден созерцать то, что противоречит его нравственным установкам.

Несмотря на причиняемый личности моральный ущерб, реклама продолжает манипулировать волей людей и принуждать их к покупке. Манипулирование и принуждение означают обращение с другим человеком лишь как со средством для достижения цели и отрицают уважение его свободы. Принуждение предполагает насилие или угрозу насилием – либо физическим, либо психологическим. Манипуляция же подразумевает навязывание человеку своей воли путем обмана или применения хитрых, нечестных приемов.

Наиболее неэтичной формой манипулятивной рекламы можно считать рекламу, действующую на подсознание (Сублиминальная реклама). Зритель сознательно не воспринимает эту информацию как рекламу, хотя подсознательно она отпечатывается в памяти и влияет на выбор человека.

Другим вполне очевидным примером манипулирования служит реклама, рассчитанная на детей дошкольного возраста. В этом возрасте дети очень впечатлительны, они верят всему, что видят или слышат. А дети в состоянии оказать давление на родителей, чтобы те покупали привлекающие их предметы. Реклама, обращенная к детям недобросовестна, так как заставляет детей желать продукт, в свойствах которого они не разбираются. Это могут быть рекламы всевозможных «Киндер-сюрпризов», Барби и пр.

Ситуация с подростками более сложна. Многие рекламные публикации, адресованные этой группе, играют на их социальной необеспеченности, физической ущербности, болезненной некоммуникабельности. Каждый рекламируемый товар обещает подростку сделать его более привлекательным для других. Молодые люди знают, что это ложь, тем не менее, они часто недостаточно сознательны, чтобы этому противостоять. Потенциал для манипулирования данной аудиторией очень велик.

Широкие возможности для манипулятивной рекламы открывают люди, стремящиеся принадлежать к определенной социальной группе и приобретающие для этого престижные вещи.

Нам импонирует точка зрения Е. Прониной, выделяющей следующие виды манипуляции:

1. Модельные прецеденты форс-мажорной и форс-минорной презентации. Это может быть обещание выгоды года, чего-либо бесплатного. Это также может быть обращение к определенной группе, классу, полу («Вам…»).

2. Модельные прецеденты эмоционального давления с использованием аффектогенных образов, то есть образов, ломающих стереотипы и вызывающих неоднозначную реакцию.

3. Модельные прецеденты превышения ресурсов сознания. Здесь может существовать множество вариантов: это и чрезмерное количество слов, и текст на иностранном языке, и избыток визуальных образов.

4. Модельные прецеденты искажения логики доказательства. Другими словами, это нарушение причинно-следственной связи, то есть вывод делается из неосновательных посылок.

5. Модельные прецеденты «снятия запретов» (биологически обусловленное сексуальное влечение, стремление к преобладанию) влияют на подавленные обществом инстинкты человека.

6. Модельные прецеденты дискредитации самоидентичности. Человек всегда претендует на общественное признание, нуждается во внешнем уважении и одобрении. Без постоянного притока информации, подтверждающей достойную самооценку, тем более при демонстративной дискредитации, человек либо впадает в глубокую депрессию, либо совершает неадекватные поступки.

7. Модельные прецеденты актуализации страха смерти, этот вид манипуляции воплощается в сценах агрессии, жестокости, подавления.

8. Модельные прецеденты дискредитации групповой идентичности через обращение к национальным, культурным, сословным стереотипам.

9. Модельные прецеденты цинизма и кощунства. Цинизм опошляет принятые традиции и нормы (предки, семья). Кощунство, низводящее религиозные ценности до низменных ассоциаций, лишают человека опоры на вековые нормы морали.

Помимо манипулирования сознанием человека, его чувствами и поведением неэтичная реклама может манипулировать информацией, таким образом косвенно воздействуя на выбор потребителя. Некоторые рекламные публикации содержат предположения или четкие утверждения, которые вполне можно оценить в понятиях правдивости и фальши. Является ли истинным или неверным, зависит от реальной действительности; является ли сообщение лживым, зависит от намерения сообщающего. Если реклама содержит фальшивое утверждение, желая обмануть потенциальных клиентов, в этом случае реклама аморальна.

Даже не делая фальшивых утверждений, реклама может вводить в заблуждение или обманывать. Вводящая в заблуждение реклама – это реклама, не содержащая явного обмана или ложных утверждений, но выдвигающая сообщение в такой форме, что человек делает неверные заключения, так как рекламные публикации сформулированы таким образом, что их эффект вполне предсказуем. Такого рода реклама безнравственна, поскольку имеет цель обмануть, хотя в буквальном смысле ее содержание не является ложным.

Обманная реклама – реклама, содержащая фальшивое утверждение, которое, следовательно, умышленно лжет или наверно характеризует рекламируемый продукт. Обман зрения и восприятия возможен не только через утверждения, но и с помощью изображений, отдельных слов, сравнений разных предметов. Такой обман рассчитан на продиктованные опытом общераспространенные ожидания людей.

Не менее этически недопустимо умолчание в рекламе. Иногда то, о чем умалчивает реклама, столь же важно, сколько и то, о чем она сообщает. Например, если продукт в рекламе не является безопасным, то она должна содержать соответствующее предупреждение.

Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

Ø незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другими аналогичными товарами;

Ø товары демонстрируются в искусственно созданных условиях, подчеркивающих существенные качества продукта;

Ø создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

Ø создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать не стало;

Ø не показываются действительно важные, но «невыигрышные» детали продукта;

Ø демонстрируются не подлинные продукты.

Итак, общие правила, касающиеся правдивости рекламы, можно сформулировать следующим образом: аморально в рекламе лгать, вводить в заблуждение; аморально не сообщать об опасностях, которые люди обычно не предвидят. Допускается применение метафор и образные речи, если люди станут воспринимать их именно в качестве образных выражений. Не противоречит нормам этики убеждение и информирование людей.

Другим серьезным этическим нарушением можно считать вторжение рекламы в религиозные ценности человека, его веру. Реклама должна отказаться от дискриминации по религиозному признаку. Символы христианства отличаются от символов буддизма, а последние от символов мусульманства. Поэтому особенно важно учитывать особенности каждой религии при создании рекламы.

Кроме того, неэтично использовать имена и образы святых мест и людей в рекламе товаров, не связанных с религией и верой. Нельзя товар рекламировать как освященный, исцеляющий. Так, слоган рекламы питьевой воды «Святой источник» кощунственно гласит: «В каждом человеке есть капелька святого».

Этичная реклама не должна нарушать общепринятые нормы гуманности и морали в отношении религии, расы, языка. Характерной чертой современного общества является то, что реклама стала одним из источников обновления литературных норм наравне со СМИ и разговорной речью. Рекламное слово воспринимается потребителем как соответствующее нормам русского языка. Рекламисты же зачастую относятся с явным пренебрежением к правилам русского языка, нарушают их не только из соображений экономической выгоды, но из - за самого банального незнания. Неграмотная реклама дает отрицательный эффект, особенно если она рассчитана на образованную аудиторию. Другой аспект воздействия рекламы касается детей и подростков: она выполняет отрицательную функцию, обучая их говорить и писать неграмотно. Нарушения языковых норм, которые часто встречаются в рекламных текстах (умышленные и неумышленные), потребитель воспринимает как допустимые в письменном тексте.

Примером неэтичной рекламы служит использование цензурной лексики, вызывающей ассоциации с матерными словами. К примеру, компания «Евросеть» вышла на рынок со слоганом «Евросеть – цены просто ох…» (окончание слова как бы «обрезано» рамкой объявления).

Особенность российского менталитета такова, что потребитель, видя текст, содержащий намек на непристойную лексику, домысливает недостающие компоненты, отсутствие которых делает рекламу формально пристойной. Домысливание происходит за счет графического выделения и с помощью рифм. Принимая решение об использовании лексики подобного рода, надо учитывать два аспекта. Во-первых, отрицательный эффект может превысить положительный. Это зависит от типа рекламируемого товара. Во –вторых, целевая аудитория может посчитать такое обращение проявлением неуважения к себе.

Примеров неэтичной рекламы множество. Однако самые жаркие споры касаются этичности рекламы так называемых «вредных» продуктов- сигарет и алкоголя.

Сегодня каждый человек знает о вреде курения. Но реклама табачных изделий легко преодолевает этот барьер за счет двух манипулятивных приемов. Во-первых, идет настойчивая, неотступная пропаганда постоянного повышения «чистоты» высших марок табака и изобретения уникальных супер-фильтров, так что предупреждение Минздрава кажется безнадежно устаревшим. Во-вторых (это направление главного удара), реклама табачных изделий становится имиджевой: рекламируется не марка сигарет, а стиль поведения, тип личности, жизненная философия.

Чтобы престиж профессии копирайтера не начал падать, необходимо активно бороться с проявлениями неэтичности в рекламной деятельности. Очевидно, возникает необходимость создания специальных служб, проверяющих рекламные тексты с позиций этичности.

Текстовая экспертиза рекламной продукции предполагает:

1.Выявление основной стратегии данного рекламного текста и определение продуктивности всей предполагаемой рекламной кампании. (Верно ли выбран тип рекламной композиционно-сюжетной схемы)

2. Фиксацию соответствия выбранной стратегии предполагаемой товарной услуге, а также корреляции рекламной номинации и слогана с УТП (уникальным товарным предложением) текста.

3. Определение наличия или отсутствия в рекламе стопперов (средств привлечения внимания)

4. Проведение психолингвистического анализа рекламного текста, который, в свою очередь, помогает обнаружить:

а) Стилистическое и тематическое соответствие текста выбранному жанру,

б) Наличие стилистических, орфографических и пунктуационных ошибок в тексте,

в) Учет (или его отсутствие) национально-культурной и региональной специфики в данном рекламном тексте,

г) Наличие стилистических или фоностилистических приемов, способствующих запоминаемости текста и вовлечению аудитории

5. Проведение фоносемантического анализа, который позволяет определить, какая имплицитная (скрытая от сознания получателей) информация семиотического характера (т.е. передаваемая на уровне знака и символа) может быть дополнительно извлечена из рекламного текста реципиентом.

6. Изучение особенностей взаимодействия вербального (словесного) и изобразительного креатива в тексте. (Что в данной рекламе должно быть на первом плане: изображение или вербальная часть, как они должны соотноситься, какая композиционная структура оптимальна для данного изобразительного ряда).

Анализ результатов экспертизы помогает дать достаточно объективную оценку данного рекламного текста с точки зрения его действенности и позволяет прогнозировать особенности его восприятия целевой аудиторией.


Рекомендуемая литература (основная)

1.Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического

имиджа в избирательной кампании.-М., 1993

2.Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров.- М., 2003.

3. Бове К., Аренс У. Современная реклама.- Тольятти, 1995

4.Бородина В. Самореклама: мода и традиции.-М.. 2001

5.Гермогенова Л.Ю. “Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.”, М.,1994.

6. Гордеева О. Политический имидж в избирательной кампании.-М., 1993

7. Горин С. А. НЭПЛЕР в свободном полете. – Канск, 1997

8. Гринберг Т.Э. Политический портрет в системе рекламы// Вестник МГУ. Сер.10, 1994, № 2

9. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе// Психологический журнал. Т. 19, № 3, 1998

10.Де Роса А.С., Смит А.Н. Стратегия общения «активного меньшинства» в рекламном сценарии// Психологическое обозрение. №1, 1993

11. Дмитриев А.В.. Латышев В.В. Массовая коммуникация: пределы политического влияния. - М., 1999

12. Ефстафьев В.А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) - М., 2001

13. Журавлев А.П. Звук и смысл. – М., 1981

14.Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов.- Спб,.-2006.

16.Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.. 2002

17. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995

18 Кеворков В.В. Слоган. – М., 2003

19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста.- Тольятти, 1987

20. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М., 2002

21.Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2001

22. Морозов С.А., Морозова Е.В. Политическая реклама. Региональное измерение- Краснодар, 2001

23. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы.- М., 2000

24. Рекламный текст: Лингвистика и семиотика.- М., 2000

25. Фильчикова И.Б. Реклама в прессе. - М., 1999

 

Рекомендуемая литература (дополнительная)

1. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. – СПб, 2005

2. Гольман И.А., Добробабенко И.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. - Новосибирск, 1991

3. Журавлев А.П. Фонетическое значение.- Л., 1974

4. Засурский Я. Масс-медиа второй республики.- М., 2000

5. Мельник Г.С.Mass-Media. Психологические процессы и эффекты.- СПб.,1996

6. Петренко В.Ф. Основы психосемантики.- М., 1997

7. Просодический строй русской речи.-М.,1996

8. Сомова Е.Г. “Я увидел это по радио” Звуковая метафора в радиоречи.-Краснодар. 2002

9. Стернин И.А. Проблемы анализа структуры значения слова. –Воронеж, 1979

10. .Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров.- М., 2001

11. Шевченко Т.И. Идентификация мужского и женского голосов в процессе коммуникации//Просодия устного текста.-М., 1987, Вып.298

12. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама.- М., 2003


* Спот – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с.

[1]

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.