Особенности пресс-рекламы.

Исходя из определений пресс-рекламы, можно выделить ее главные признаки:

1. Она является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен ее заказчик( рекламодатель).

4. Она информирует и агитирует за товары или услуги.

Пресс-реклама имеет две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу.

Как и в журналистских жанрах реклама выполняет информирующую функцию, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

Таким образом, воснове любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар. Б

Рекламу в прессе можно разделить на три основные категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей у каждой из этих категорий есть свои достоинства и недостатки.

Реклама в газетах – самый распространенный вид рекламы в прессе.

Для рекламодателя очень важно знать, кто читает газету: широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества. Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей.

При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочиванию к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. В основном они сосредоточены на подаче новостей. Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресениям. Они часто являются приложениями к ежедневным.

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результаты рекламы.

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Формат важнее для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника – газеты.

Журналы – это рекламные средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят остановить время на чтении скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Журналу гораздо легче по сравнению с газетой воздействовать на потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

-во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

-во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды, когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

- в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Журналы можно классифицировать по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату. Журналы, как и газеты, бывают популярными и специализированными. Однако в отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей.

Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал.

Основной используемый при печати журналов формат - А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие нестандартные размеры.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений. Первые акцентированы на информационном содержании – тематические. Вторые – на географии распространения – региональные. Третьи – на виде информационного носителя – электронные.

Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе газеты или журнала периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и поэтому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания, а также зависит и от событий, к которым они приурочиваются.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на этой части территории.

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет, развитию «World Wide Web». В сети имеются как собственно электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Причем количество сетевых изданий постоянно растет

Существуют разные типы рекламных объявлений в прессе. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной клубной, вкладываемой, зональной, не визуальной, электронной; изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы; провести маркетинговые исследования; осуществить почтовую рассылку.

Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и /или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничныхи оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колончатого» или «половинный». В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, - двум колонкам и т.д.

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное.

Традиционное объявление имеет ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные и неправильные фигуры.

Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В отличие от традиционного объявления редакционное может не иметь явных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений к покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.

Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются дополнительные скидки для таких товаров длительного пользования, например, автомобиля или бытовой техники. По купону также можно получить подарок, участвовать в лотерее. Объявление с купоном привлекает внимание большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в два раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.

Строчные объявления - это вербальная реклама, размещаема в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк.

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме. Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. Обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг.

Рубричные объявления – это реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама. Строчную рекламу легче объединять и ранжировать по второстепенным признакам. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной.

Ценность рубричной рекламы для рекламодателя заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации. В разных изданиях может быть различная рубрикация, отражающая активность специфического рынка. Основными рубриками, как правило, являются:

«Нёдвижимость»;

«Отдых»;

«Работа»;

«Сообщения»;

«Товары»;

«Транспорт»;

«Услуги».

Внутри рубрик может быть несколько подрубрик. Их количество и наименование также определяется рынком. Одни становятся ненужными, появляются другие.

В зависимости от общего количества объявлений последующая разбивка может достигать нескольких десятков рубрик и подрубрик. Подрубрики могут носить общий характер:

«Продам»;

«Куплю»;

«Меняю».

Подрубрики могут быть и специальными:

«Квартиры»;

«Дома»;

«Офисы»;

«Производственные помещения»;

«Дачи».

Рубрики и подрубрики могут быть организованы по различным принципам; по алфавитному, по цифровому, по размеру. По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы, товарные марки и т.д. По цифровому принципу обычно выстраивают даты выпуска товаров, различные индексы, цены. В изданиях объявления также выстраивают друг за другом по мере уменьшения размера.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы – многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» в пустую, потратить дополнительные деньги даром.

В основном бывает четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей. Второй тип, когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечения читателя в рекламу.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно, таким образом, рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку» при печати номера журнала, реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц. Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом – левым или правым. Чаще с двумя – сразу и влево и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота.Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески, то есть, когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов.Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается.

При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла, но стоит при этом значительно дешевле. Эффективно и вкладывание объемных моделей товаров. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (видео и аудиотехника, автомобили и т.д.). Также высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, т.е. существенно повысить воздействие на потребителя.

При создании текстов пресс-рекламы, копиратер должен обращать внимание прежде всего на четкость синтаксической структуры, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы: «Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное».

В пресс-рекламе может использоваться и эпифора (единое окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков, параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи, антитеза – оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, «По малой воде на большой скорости».

Нередко в рекламе прибегают к градации – стилистической фигуре, состоящей в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания. В рекламном тексте применяются:

Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

Среди авторов пресс-рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие реакцию. Например, к ним относятся: СЕЙЧАС, БЕСПЛАТНО, ПРЕДСТАВЛЯЕМ, ОБЪЯВЛЯЕМ, ТАИНСТВЕННЫЙ, МАГИЧЕСКИЙ, МАМА, УНИКАЛЬНЫЙ, СКИДКА, ЭКОНОМИТ ДЕНЬГИ, ПРЯМО ОТ ЗАВОДА-ИЗГОТОВИТЕЛЯ, ЭКОНОМИЯ, ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА, ДОСТИЖЕНИЕ, ГАРАНТИЯ, СРОК ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИСТЕКАЕТ СЕГОДНЯ.

Создатели журнально-газетных текстов прибегают к подобным словам и выражениям довольно часто как к рекламным штампам.

Различия между разновидностями пресс-рекламного дискурса описываются с помощью понятия жанра. Это понятие первоначально использовалось в литературоведении для различения таких видов литературных произведений, как, например, новелла, эссе, повесть, роман и т. д. В наше время жанровая специфика пресс- рекламного дискурса очень разнообразна так же как и жанровая специфика журналистских произведений.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Рассмотрим наиболее продуктивные жанры пресс-рекламы.

Рекламная заметка

Основное функциональное назначение жанра рекламной заметки заключается в передаче актуальных новостей, поэтому ее структурно-композиционное построение должно быть подчинено данной цели. Основная мысль рекламной заметки может быть представлены в лиде. Для привлечения внимания читателей данная часть текста обычно выделяется жирным шрифтом. Немаловажное значение имеет и зачин, т.е. структура первого предложения: сообщить о самом главном и уже с первой фразы заинтересовать читателя. Как и в структуру журналистского произведения: заметки, так и в структуру рекламной заметки входят следующие элементы: заголовок — лид — зачин — подробности. Что касается последнего элемента, то в нем указываются даты того или иного события, его участники, конкретизируется место его проведения, стоимость товара. В конце рекламной заметки указываются адреса и телефоны рекламных компаний, государственных учреждений и других рекламодателей.

Рассмотрим использование и проведем анализ рекламной заметки на примере рекламы Краснодарского Государственного Цирка. Заметка цветная, расположена на первой полосе газеты. Заголовок выделен жирным шрифтом, что привлекает внимание читателей. Большое значение имеет "игра" шрифтом и иллюстрация. В отличии от журналистской заметки вместо фактов повествования события идет подробное описание участников представления. Что касается строя повествования, то он такой же как и в журналистском произведении (заметке): лид-зачин-подробности. В данной заметке в подробностях указывается так же и время представления и контактные телефоны.

Рекламная статья

Структурная организация рекламной статьи заключается в том что она, как правило, имеет большую группу фактов, которые уже на начальной стадии их восприятия требуют тщательного отбора, систематизации, группировки и классификации по различным основаниям.

Важно не просто предъявить читателю факты, а проиллюстрировать их в контексте рекламы. Поэтому при структурной организации статьи главная роль отводится следующим моментам:

§ выдвижению основного тезиса для доказательства;

§ построению системы аргументации, раскрывающей суть выдвинутого тезиса,

§ выводам из системы доказательства.

Таким образом, рекламная статья имеет трехчленную структуру: тезис (начало) — аргументы (основная часть) — вывод (концовка). Как и во всех жанрах пресс-рекламы, большое значение имеет заголовок: он должен быть ярко выраженным, дабы заинтересовать читателя. «Ввод» можно начать с основной характеристики товара, с описания его детали. «Постановка проблемы» предполагает обозначение наиболее существенных характеристик рассматриваемого товара, его значимость, новизну и актуальность. Аргументы в рекламной статье очень важны, они выполняют важную психологическую функцию, убеждая читателей в качестве рекламируемого товара. Рекламная статья может представлять собой интервью (вопрос-ответ). Рассмотрим использование рекламной статьи на примере текста, презентующего выставку «Майдан». Эта рекламная статья является убеждающей, даже агитирующей, так как синтаксическая фигура заголовка воздействует на психику читателя. В зачине кратко излагается главная информация. Факты данного события четко проиллюстрированы в контексте. Данная статья содержит аргументы и выводы, что полностью соответствует структурному построению жанра. Подобран разный шрифт, что позволяет лучше усваивать информацию. В основном, структура рекламной статьи с необходимостью отражает структуру аргументации. Выбор риторического или логического подхода в построении зависит от конкретных позна­вательных и коммуникативных целей, которые ставит перед собой рекламодатель.

Рекламное эссе

Специфика структуры рекламного эссе вытекает из особенностей этого жанра, имеющего сложную и многогранную природу. С одной стороны, оно строится по законам художе­ственной литературы, а с другой — рекламной специфики. В основе рекламного эссе должна лежать четко продуманная идея, вокруг которой и выстраивается вся цепь ассоциаций. Любой эпизод, фрагмент действительности, деталь, подробность, характеристика товара и т. д. нанизываются на данную идею, создавая тем самым внутреннее единство «произведения». Функция ассоциаций состоит в том, чтобы посредством различных ассоциативных связок (например, по сходству товара) состыковывать между собой разнородные факты. В рекламном эссе используются связки, с помощью которых могут быть не только объединены разнородные предметные элементы рекламного текста, но и установлены определенные временные и пространственные связи. Роль таких связок выполняют в эссе следующие компоненты текста: прямая речь, пейзажная «заставка», развернутая информация о товаре, комментарии, рассуждения. Рассмотрим использование рекламного эссе на примере сообщения о соке «Тонус». Заголовок эссе является слоганом компании. В основе рекламы лежит замысел компании доказать, что их продукт один из лучших. Для этого дается подробное описание витаминов и их свойств. Для большей убедительности прилагается фото упаковки и овощей. Разнообразие шрифта также привлекает внимание.

ЛЕКЦИЯ 2. РАДИОРЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ.

Радиореклама может стать одним из самых выгодных видов рекламы, так как она способна дойти до большого числа потребителей, динамична, не требует таких больших капиталовложений, как телевизионная реклама. Она сумеет достичь адресата всюду – дома, на работе, в автомобиле, на отдыхе. Кроме того, ее можно слушать фоново, то есть выполняя какую-либо другую, не слишком сложную работу. Именно поэтому аудиовоздействие обладает наибольшей суггестивностью (внушаемостью). Не случайно, в некоторых странах (Швейцарии, Швеции, Норвегии) радиореклама запрещена или, как в Великобритании, Германии, Австрии, ограничена. Неисчерпаемость возможностей звукового воздействия еще в 70-е годы продемонстрировали выпущенные в США и Японии магнитофонные кассеты с параллельно записанными низкочастотными текстами, осознанно не улавливаемыми слухом, но оказывающими влияние на бессознательном уровне. Таким образом в Штатах во всех супермаркетах велось принудительное внушение “не укради!”. И, действительно, число краж в магазинах снизилось. В Японии “неслышный” голос удачно убеждал людей соблюдать диету, учил быстро читать и преподавал навыки преодоления стресса. Такого рода психотропное вмешательство недопустимо в рекламе, но и простое удачно смоделированное перцептивное воздействие может стать достаточно мощным внушающим средством.

В текстах радиорекламы чрезвычайно велика возможность возникновения “вторичной информативности” в случае, если вследствие специфических ассоциаций реципиента, вместо прямо излагаемых сведений, он извлекает иную рекламно значимую информацию. Чтобы подтекст мог порождаться и воздействовать на аудиторию, при создании рекламного текста необходимо соблюдать следующие правила:

1. Рекламные фразы не могут длиться более семи секунд,

2. Объявление в 60 секунд обязано содержать не менее трех повторений имени брэнда (рекламной номинации),

3. Музыка и шумовые эффекты служат не для того, чтобы развлекать или отвлекать, а чтобы дополнять вербальную информацию о товаре,

4. Если автор придает рекламе форму скетча (сценки), главным героем в нем должен быть товар, а не ситуация.

Нарушение этих правил может привести слушателя к непониманию того, что вообще рекламируется.

На региональном радио реклама осуществляется двумя путями: существует реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радиоведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). Практика показывает, что наиболее эффективна реклама, ставшая вкраплением в наиболее популярную передачу.

Весьма популярной является форма спонсорства особо известных передач или программ. В спонсорский пакет обычно включаются так называемые упоминания спонсора, рекламный ролик в начале или в конце программы, а также возможное анонсирование программы с упоминанием спонсора (только название компании без адреса и номера телефона). Без анонсирования или дополнительной поддержки прямой рекламы эффект от спонсорского участия снижается. Данный вид рекламы отличает повышенное внимание аудитории, так как рекламное сообщение подается как информационный материал, поэтому вызывает доверие слушателей.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Так, становясь спонсором программы "Модный базар" на "Русском радио", производитель обуви может быть уверен, что о его продукции услышат потенциальные покупатели. Во-вторых, велика вероятность, что слушатель не "сбежит" от рекламы на другую волну. В отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение становится полноценной частью программы. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива. И, наконец, достаточно часто она оказывается дешевле прямой рекламы. Спонсирование привлекательно потому, что рекламное сообщение, даже с учетом необходимого, установленного законом обрамления, выносится за пределы забитого рекламой блока и попадает в информационно близкую среду. Однако рекламодатель должен учитывать, что из-за фиксированности программы во времени рекламное сообщение обращено к одним и тем же слушателям.

В жанровом отношении, согласно традиционной классификации, разграничивают 4 типа аудиоспотов*: прямую рекламу (обычно развернутое радиообъявление), диалог (обмен репликами), драматизацию (радиоспот) и музыкальную рекламу. Средняя длительность спота – 30 сек. (мах. – 60 сек.) Некоторыми исследователями (Ученова, Шомова, Гринберг и др, 2001) выделяются также радиоафиша, анонс и консультация специалиста..

Прямая реклама осуществляется как обращение к слушателю, весь текст начитывается диктором. Это наиболее дешевый и поэтому активно эксплуатируемый способ подачи рекламной информации. Частной разновидностью прямой рекламы является чтение объявлений на два, три или четыре голоса. Для текстов прямой рекламы характерна трехчастная структура, сочетающая слоган, основной текстовый блок и девиз (завершение). Иногда добавляются справочные сведения (адрес, телефон и т.д.) или рекламный заголовок (обычно имя брэнда – “Спорткульттовары”, “Волшебная вода”, “Автосалон “Юг-авто”)

Диалог предполагает разговор диктора с другим человеком (или людьми) или беседу двух и более персонажей (без диктора). Этот тип рекламы всегда воспринимается аудиторией как искусственное построение, поскольку в жизни собеседники редко говорят на протяжении целых 60 секунд только о достоинстве товара.

Не менее неестественными и театрализованными ощущаются реплики участников драматизаций – сценок из жизни. Драматизация представляет миниспектакль с использованием актеров, шумовых и музыкальных эффектов, поэтому требует больших затрат и реже звучит по радио.

Музыкальная реклама успешно выделяет в эфире предложения рекламодателей, поскольку рекламные песенки (джинглы) усиленно привлекают внимание. Их тексты часто бывают “положены” на популярные мелодии, например, романсовые:

Ямщик, распрягай лошадей!

Мы едем в компанию “Шик”,

Телеги для груза не хватит твоей,

Ямщик, заводи грузовик!

Иногда песенки сочетаются с дикторским текстом, прочитанным в заданном мелодией ритме.

Например, после песенки “Happy birthday…” баритон в той же ритмической манере анонсирует передачу: “Когда вы дарите песни – это презент. “Презент” на радио “Европа плюс”. <

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: