В слогане обувного рынка «Динимо»

Существует несколько определений слогана. Самое полное из них описывает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы: товар, название торговой марки, услугу или место продажи». (Гольман, Добробабенко, 1991). Близки по содержанию и некоторые другие дефиниции. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании». (Морозова, 2001). Самое главное условие удачного слогана – его обязательное соответсвие УТП (уникальному торговому предлжению), выявленному в ходе предварительных маркетинговых и социологических исследований.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой сделки. Например, весьма удачен для рекламы чипсов слоган «Не грусти-похрусти» или «Чистая победа в холодной воде» длярекламыстирального порошка. И весьма неудачен, например, рифмованный слоган политрекламы «Чтоб хороший был закон в Думе нужен Казаков!»

Создавая слоган, копиратор должен позаботиться о его воспроизводимости, поскольку слоган представляет собой постоянно воспроизводимое произведение речи, используемое для создания или внедрения в сознание потребителя (в зависимости от целей рекламного объявления) какой-либо основной темы или идеи. Чтобы быть эффективным, слоган должен быть непосредственно совместим с целью рекламной кампании и способен меняться или модифицироваться в случае, если стратегическое послание рекламной кампании изменяется каким-то образом. Например, обнаруживаются следующие изменения слогана, рекламирующего «Вискас»: 1. ВАША КИСКА КУПИЛА БЫ ВИСКАС (презентация товара), 2. ПОТОМУ ЧТО КОШКА ВАМ ДОВЕРЯЕТ (продвижение уже известного товара), 3. ПИТАЕТ ВСЕ ЛУЧШИЕ ЧУВСТВА (завершающий этап). Эмоции и абстрактность нарастают.

Однако удачный слоган лучше не менять или делать это медленно и осторожно.

Слоганы должны не просто нести потребителю информацию о товаре, а побуждать его к совершению определенных действий. Для того, чтобы содержание достигло потребителя, необходимо, чтобы вербальное и образное содержание текста адекватно отражало значительные свойства продукции.

Рекламный текст в конце может содержать утилитарные сведения, т.е. четкую информацию, где и как купить товар, время работы магазина, телефон и т.п.

Далее мы рассмотрим особенности создания каждого из элементов рекламного текста. Но предварительно необходимо остановится на очень важном вопросе для копирайтинга – о национально-культурной обусловленности рекламного текста

ЛЕКЦИЯ 5. НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

Теперь общеизвестно, что любой рекламный текст должен создаваться с учетом знания национально-культурных особенностей речевого восприятия реципиента. Известна история с американской рекламой средсва для обезболивания родов, которое пытались рекламировать наружно (в виде баннеров) в Арабских странах. Было изготовлено 3 баннера, которые последовательно изображали: муки женщины от родовых болей, прием лекарства, облегчение от приема лекарства – радостная улыбка. Но лекарство не имело успеха. Американцы не учли, что в отличие от них арабы читают справа налево.

Традиции, стереотипы и языковые особенности заставляют рекламистов быть очень осторожными при создании рекламного продукта для другого государства или при переводе иноязычной рекламы.

Заимствованная лексика в рекламном тексте может непосредственно:

а) переводиться на русский язык: «Моё масло Shell - А Ваше?»

б) внедряться в оригинальном виде в русско-язычной фразе: «Danett от Danon. Очень вкусный он»;

в) подаваться как английская фраза с последующим переводом: «We work hard. Мы работаем упорно».

Для привлечения внимания к слогану в номинации может заимствоваться не морфема, а буква: «ЭЛЬDОРАDО», «Тарифный план Лайт ОригинаV», «Dа» (сок).

Для языка рекламы важен учет КУЛЬТУРНЫХ ТРАДИЦИЙ аудитории.

Самые парадоксальные ситуации в рекламной деятельности возникают тогда, когда в совпадающих коммуникативных ситуациях ритуал и этикет диктует различное речевое и невербальное поведение.

Например, общее требование к работе рекламиста (и к общению вообще) – вежливость к собеседнику. Но вьетнамцы из вежливости должны говорить тихо и смотреть в пол (у русских такое поведение маркирует стеснение)

Нигерийцы прежде чем обратиться к кому-то с вопросом, должны долго приносить извинения за беспокойство (русский истолкует это как занудство, или как то, что далее последует неприличная просьба) Для англичанина поведение при встрече двух друзей-краснодарцев покажется скандалом, т.к. при дружеском общении вежливость диктует им говорить тихо без излишней жестикуляции. Важнейшее условие вежливости в Китае улыбка. Когда китаец скорбит, он обязан улыбаться, чтобы показать, что с ним все в порядке, чтобы окружающие не переживали за него.Представляете, как на такое поведение отреагирует русский?

Приведу пример из книги И. Эренбурга (воспоминания о встречах с китайскими коллегами-писателями): «Один писатель сказал мне, что не мог встретиться со мной – его жена 3 дня назад умерла. Говоря это, он смеялся» так он выполнял закон китайской вежливости. А в глазах его стояли слезы. Зрелище производило на русского человека ужасное впечатление.

Наиболее наглядно языковые национально-культурные отличия обнануживаются в лексике (словарном составе языка).

У каждого народа существуют не только традиции, но и неизменные речевые прагматические клише (устойчивые выражения, которые нельзя переводить буквально). Нужно просто знать, где и по какому поводу они употребляются.

Например, немец при дружеской встрече может произнести «GRUβ GOTT», что буквально значит «передай привет богу», но выражение надо просто переводить как русское «привет». Иностранец не должен буквально воспринимать русское прощальное «заходите» и переспрашивать «а когда?». В английском языке трудно найти что-то вроде нашего пожелания «приятного аппетита» (прямой перевод «Good apititе») Надо прибегнуть к речевому английскому клише, которое употребляется как пожелание в аналогичной ситуации – «Enjoy yourself!».

Очень наглядно различие речевого поведения обнаруживается в застольных речевых ритуалах. Например, в произнесении тостов.

Американцы, произнося тост, говорят «чииз», немцы «прозит!», итальянцы и шведы «чин-чин», арабы не произносят тостов, т.к. не пьют спиртного публично, а китайцы и грузины произносят многословные, всегда ритуалитзированные произведения.

В языках существуют непереводимые слова и выражения, которые обусловлены особенностями образа жизни и мышления. Например, у народов Севера существует до 40 названий белого цвета. Такие выражения получили название лакуны.

Лакуны – злейшие враги переводчика заимствованных рекламных текстов.

Наиболее интересно проследить, как по разному создаются в языках идиомы и клише.

Выражение «dufften bien” (“пахучая пчела”) означает для немца обращение к женщине “красотка”, а выражение “der bien muβ» («пчела должна») означает идиому, близкую к русской «делать через « не могу»)

В английском языке очень часто названия овощей используются для образования сленговых новых слов. В русском тоже обнаруживается этот процесс. Например, и в английском, и в русском языках деньги обозначаются словом «капуста» «cabbage», однако в английском чаще деньги называют «бобы» (ср. с рус. «остаться на бобах»)- «bean», а также «pepper» и « lettuce» (салат).В ангийском языке есть очень необычные выражения, обыгрывающее слово «bean» –«bean-trip», «beaned up», «beanhead». Их нельзя переводить буквально. Они обозначают человека в наркотическом состоянии.

Иногда реклама обыгрывает фразеологизмы. Это большая проблема для переводчика. Необходимо не переводить их буквально, а искать по возможности русский аналог. Например, латинская пословица Aurora musis amica –соответствует русской «Кто рано встает, тому бог подает».

В каждой национальной рекламе могут использоваться метафорические переносы, но они национально обусловлены. Даже когда подбирают названия животным представитель каждой нации видит свойственные его национальному сознанию особенности. Так, русская «божья коровка» у англичан называется «Lady-bird»(птица-леди), а у немцев «der siebenpunkt» (семеточка).

Этому способствуют многочисленные речевые и поведенческие стереотипы, которые существуют у каждой нации. На них необходимо опираться, когда разрабатывается рекламная концепция и пишется текст.

Так, во времена «холодной войны», в Англии проходила выставка СССР. В знак протеста лондская пресса не хотела ее освещать, но знаменитый Капица сумел разорвать заговор молчания, обратившись к английскому стереотипу – любви к домашним животным. Знание национальных стереотипов, позволяет найти верную доминанту в мотивах покупателя.

К сожалению, наши знания о зарубежных партнерах часто весьма ошибочны. Тут мы тоже находимся в плену стереотипов. Так, в 80-е гг. Ю.А.Сорокин провел социологический опрос, позволяющий определить стереотипные представления русских об американцах и наоборот. Статистическая обработка позволила выявить наиболее известных в России американцев и в Америке русских.

Они представлены ниже (по убыванию популярности)

Американцы ответили: Горбачев, Пушкин, Достоевский, Петр 1, Толстой, Сталин, Ленин, Ахматова, группа “Кино”, “Аквариум”, Стравинский, Хрущев, Чайковский.

Русские: Рональд Рейган, Мадонна, Дж.Вашингтон, Майкл Джексон, Марк Твен, Рокфеллер, Линкольн, Уолт Дисней, Элвис Престли. Рокуэл Кент.

У нас сложилось представление о типичном американце по голливудской продукции. Американец всегда энергичен, занят, самоуверен, гибок по отношению к действительности. Реальные психологические данные показывают, что типичный американец очень закомплексован, но старается это очень тщательно скрывать. Он борется со своими комплексами. Это отражается и в речи. Как правило, американцы не строят категорически фразы. Они начинают «мне хотелось бы». Американец, в отличие от русского никогда не скажет «я не знаю». Он скажет: «Я узнаю и вам скажу». Их занятость и организованность, их улыбки, просто их девизы «be beasy» и «keep smiling». Сами американцы свидетельствуют, что жизнь их рассчитана на внешний эффект: деловитость у всех на виду, а то, что половина начатых дел не окончена, это знают только они сами.

В языках присутствуют и так называемые речевые табу. Это запреты на употребление слов для обозначения каких-либо понятий. Это может быть обусловлено исторически сложившимися моральными запретами. Иногда табу диктуется аналогией звукового комплекса слова с каким-то фонетическим обликом, соответствующим неприличной лексеме.

Существуют универсальные табу: запрет в каждом языке на употребление нецензурных слов и выражений или обсуждение во время пищи желудочных заболеваний. Но есть и национально-обусловленные табу. Так, в США и Великобритании табуировано:

Обсуждение политических и религиозных проблем за столом и на вечеринке,

Разговор о сексе в присутствии детей,

Закрытыми темами становятся психические заболевания, нетрадиционные сексуальные ориентации,

Обсуждение вопросов о личном доходе. (Иногда в семье жена точно не знает, сколько зарабатывает муж),

За столом не разрешается обсуждать стоимость еды и принесенных подарков,

Не принято просить попутчиков присмотреть за вещами или передать и принести что-либо.

В Камеруне нельзя задавать вопросов о семье (их задают лишь родственникам). В городе в гости приглашать можно только в письменной форме.

Табу разрешает японцу быть вежливым со знакомыми (уступать место, здороваться, проявлять внимание) и относится к незнакомым, как к неживым предметам.

Речевые табу основаны на поведенческих и бывают жесткие (нельзя никогда) и мягкие (не принято)

Для рекламиста знание табу чрезвычайно важно, если текст создается для экспортируемого товара. Так, арабам нельзя советовать купить зубную пасту и вообще где бы то ни было употреблять русское слово «зуб», поскольку оно созвучно со страшным ругательством в их родном языке.

Очевидно, не учли иностранные рекламисты запретов, когда ввозили в Россию мыло «Дуру» и детское питание «Блидина». (Слоган «Я люблю «Блидину»)

Национальная специфика проявляется во всех языковых областях. Например, в грамматике. Известно, что род существительных в немецком и русском языках не совпадает. Поэтому в вилку в немецкой рекламе будет изображать мужчина, а в русской – женщина.

Особенно интересно проявляется национальное восприятие заимствованной рекламы на фонетическом уровне.

До сих пор не стихают лингвистические споры о том, насколько универсально восприятия звуковой оболочки слова, может ли она эмоционально влиять на получателя информации. Но опытные копирайторы всегда тонко чувствуют звучание и часто интуитивно подбирают названия, соответствующие фонетически нужным свойствам рекламируемого товара. Известна история с нашей маркой автомобиля «жигули», когда неудобство восприятия звуковой формы за рубежом заставило изменить название на «лада». Дело в том, что очень часто при восприятии незнакомого слова в силу вступает закон ИНТЕРФЕРЕНЦИИ. Это перенос значения созвучных слов родного языка на неродной. Так, в одном из эспериментов проводился опрос школьников, почти не владеющих английским языком. На вопрос, что может обозначать слово «probably»(вероятно), довольно большой процент опрошенных ответил «прабабушка». Когда русский человек слышит слово «рама» он соотносит его с оконной рамой, а не с маргарином.

Интерференция возникает и тогда, когда в языке получателя нет тех фонем, которые есть в языке рекламиста-иностранца. Например, японцы не имеют фонемы [л]. Во все русские слова, где есть этот звук, они подставляют звук [р], который для них ближе всего к нашему [л]. Поэтому нашу марку «Лада» они воспринимают как «Рада». Вполне возможно, что они начнут искать перевод слова в словаре, найдут его, и будут убеждены, что русские почему-то радуются, получив эту машину. У немцев возникают такие же проблемы при восприятии русских [с], [з]. Они их не различают. Поэтому конфеты «Осенний сад» вполне могут быть ими восприняты как «Осенний зад». Арабы и испанцы с большим трудом могут разграничить русские [б], [в]. Зная все это, умный рекламист вряд ли будет применять игру этими звуками (как прием привлечения внимания и запоминаемости), разрабатывая текст для иностранца.

При создании текста необходимо учитывать языковой опыт реципиентов. Так, русские в своей поэзии часто используют в звуковых приемах [а], [о], а немцы [i].

Английская поэзия любит повторы со звуком [f], тогда как в русском языке использование этого звука нежелательно. Он ассоциируется с негативными признаками. В печатном тексте очень важна графика. Она тоже может вызывать интерференцию. Так, русский прочитает английское слово «cam» (кам), как русское «сат», а немцы слово «west», как немецкое «vast» или «wűst» («пустыня»)

Если рекламист получает уже готовое название и понимает, что его звуковая оболочка будет вызывать негативные ассоциации, он может:

1. Оставить название записанным буквами иностранного алфавита, например, латиницей.

2. .Обыграть до сих пор существующее на Руси преклонение перед иностранным («Капли для нос»)

3. Частым повторением заставить забыть преднее значение слова и ассоциировать его только с данной продукцией. (Утюг «Турба глис Аква Про» –при озвучивании вызывает ассоциации со словом «глист»)

Особенно трудно бывает, если оригинальная реклама содержит звуковую игру как прием. Приходится нередко отказываться от выигрышного образца, заменив его чем-то, напоминающим оригинальную стратегию.

Так произошло, например, со слоганом косметической фирмы«Maybelin».

Оригинальный слоган «May be it’s you, may be «Maybelin» был заменен слоганом «Все в восторге от тебя, а ты от «Мейбелин».

Исследования Краснодарской рекламы позволяют выделить различные типы семантизации заимствований, т.е. процесса расшифровки их смысла для русскоязычного потребителя.

1. Наиболее продуктивный вариант: английское слово, чаще всего номинация, представляется в оригинальном виде, а затем слоган, данный на русском языке, частично раскрывает значение этой номинации: «WEGA Theatre. Домашний кинотеатр. It’s a Sony»; «Dental Star. Стоматологическая клиника». « Ritter Sport. Шоколад».

Иногда часть слова-заимствования повторяется в слогане, который поясняет значение: «A, E, S - класса. Выбирая металлопластиковое окно, спрашивайте: «Какого оно КЛАССА?»; «Терра. Территория керамики». Бывает, что русская номинация становится мотивацией иностранного слогана: «LG. Digitally yours. Пылесосы».

2.Слоган не мотивирует мотивацию, но создает импликатуру, которая позволяет реципиенту самому догадаться о значении: «Calgon. Пусть машина служит долго»; «Actimel. Убедительная защита»; «GYM. Начните новую жизнь. – АБ Джим – тренажер». Как правило, этому способствует наличие визуализации товара. (Под термином «импликатура» подразумеваются все умозаключения и предположения, которые человек может построить на основе текста, опираясь не только на лингвистическую и контекстуальную информацию, но и на знания о мире и негласных правилах коммуникации).

3. Самый апеллятивный тип семантизации обнаруживается в таких конструкциях, когда иностранная оригинальная заимствованная часть внедряется как часть слова или часть русскоязычной фразы («Пришли свой «nick» на ТНТ»). Морфемы графически могут подаваться сочетанием латинских и кириллических букв: «Mr. Dооrs». Для привлечения внимания к слогану в наименовании может заимствоваться не морфема, а буква:«Тарифный план Лайт ОригинаV»; «Dа» (сок).

4. Заимствованная лексика семантизируется грамматической формой: «Carrera y’ carrera. Гринвич»; «Степлеры, органайзеры. Магазин Pilot».

Проведенный анализ позволяет предположить, что предпочтение того или иного типа лексического заимствования связано с внелингвистическими факторами.

ЛЕКЦИЯ 6. ИМЯ БРЕНДА. ФОНЕТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕНИ БРЕНДА.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара Имя бренда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое значится на упаковке и которое должен знать потребитель. Соответственно имя бренда, т.е. рекламная номинация, выполняет большую нагрузку в рекламном тексте. Удачное имя бренда всегда становится выразителем УТП в рекламе и помогает увеличить объем продаж. Именно имя бренда воплощает в себе рекламный образ товара. Благодаря удачному образу рекламист может воздействовать на целевую аудитории.

Имя бренда может создаваться на основе разных подходов. В процессе вндрения товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Мотивом бывает стремление экономить время и энергию {easy, one wipe), делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу (отель - Президент, мыло - Консул, водка -Посольская ), бережливость {опе-а day), а также желание получить товар из страны, традиционно считающейся самым престижным производителем этой продукции {"К вам прямо из Франции", "Настоящая Америка").

В языке рекламы существует множество сокращенных слов — названий: вместо полного названия Lucky Strike (сигареты) — американец говорит luckies, вместо Chevrolet (модель автомашины) — Chevy, вместо Budweiser (пиво) — Bud, вместо Coca Cola — Coke. Многие товарные знаки содержат исчерпывающую характеристику особенностей рекламируемого товара: Блеск — моющее средство (в названии подчеркивается эффективность средства); Белизна — отбеливатель (цвет белья после применения этого средства будет несомненно белым); Фреш {Fresh) — дезодорант (дезодорант обладает свежим запахом, Куле (Kools) - ментоловые сигареты (в названии передается идея прохлады)

Очень часто товарные знаки не имеют ничего общего со свойствами предлагаемых товаров, но способствуют созданию в сознании покупателей положительных ассоциаций.

Название магазина «Старик Хоттабыч»ассоциируется с детскими сказками, с волшебным, таинственным Востоком и, конечно же, с ковром-самолетом, на котором Старик Хоттабыч так успешно перемещался в пространстве. В магазине «Старик Хоттабыч», открывшемся в Москве, представлен широкий выбор ковров, обоев и т.д. Можно изыскивать удачные номинации в родном языке, однако, русское образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных (чаще английских) слов. Для русского уха многие из них ничего не значат, поэтому не вызывают дополнительных, заложенных в оригинальной рекламе ассоциаций (например, банки ТОТУС, КОМУС, БЕСТ ит.п.)

Как правило, какую выбрать номинацию для данного товара, нам подсказывает здравый смысл. Вполне очевидны сказочные и уменьшительно-ласкательные слова при обозначении детских товаров (МИШУТКА, ГНОМИК, РАСТИШКА), названия цветов (ЛИЛИЯ, РОЗА) в косметике для женщин, слова, имеющие мужественную семантику (БРИЗ, МЕННЕН) - для мужчин. Подстройка под аудиторию очень важна. Так, дети предпочитают озорные названия при покупке мороженого (ВРЕДИНА, ПОДЛИЗА, ЖАДИНА, БОДРАЯ КОРОВА), Подростковая реклама часто эксплуатирует заимствованную лексику и сленг, «оригинальничанье» в графике. (СНИКЕРС, МУЗЫКАЙФ, АРИ100КРАТ, ЖУВАЧКА). Однако иногда недостаточная компетентность может подводить рекламиста. Тогда возникают смешные ситуации, делающие рекламу антирекламой. Например, МУСТАНГ – имя бренда для парфюмерного магазина, ГЕФЕСТ - мебельный салон.