Раздел 2. ЗАКОНЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ

(Краснодарский филиал ГОУ ВПО «РГТЭУ»)

Кафедра коммерции и маркетинга

УТВЕРЖДЕНО

протоколом учебно-методического совета

от____. ___________2007 №____

Н.И. Денисова

Е.Г. Сомова

Основы копирайтинга

курс лекций для студентов специальности 032401 «Реклама»

Краснодар, 2007

УДК

ББК

Рецензенты: Морозов С.А., д.филос. н., профессор кафедры рекламы

и маркетинга КГУКИ,

Соловьев Г.М., д филол. н., проф. кафедры ЭСМИ и журна-

листского мастерства КубГУ.

Денисова Н.И., Сомова Е.Г.

Основы копирайтинга. – Курс лекций для студентов специальности 032401 «Реклама»/ Н.И. Денисова, Е.Г. Сомова – Краснодар: Краснодарский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет», 2007. - с.

Курс лекций разработан на кафедре коммерции и маркетинга Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ» и предназначен для студентов специальности 032401 «Реклама» всех форм обучения. Он призван помочь теоретической подготовке студентов к работе в рекламном агенстве в качестве копирайтера - специалиста, разрабатывающего рекламную концепию и создающего действенное рекламное сообщение. Изучение курса дает возможности будущим специалистам проводить всесторонний анализ уже структурированной рекламной продукции.

Цель курса – дать студентам представление об организации рекламной службы, познакомить с наиболее продуктивными тактиками и стратегиями создания текстов разных типов рекламы, обозначить важные элементы в структуре рекламного сообщения, выделить универсальное и национально-специфическое в сфере креативных технологий, рассмотреть рекламную текстовую деятельность в этическом аспекте.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Раздел 1 ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОПИРАЙТОРА.

Лекция 1. Организационная структура рекламной службы.

Лекция 2. Типы рекламных агентств

Лекция 3. Функции отделов рекламного агенства

Раздел 2.ЗАКОНЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

Лекция 1.Речевые тактики и стратегии в рекламе

Лекция 2 Гипнотические техники НЛП

Лекция 3. Оригинальные стратегии в рекламном тексте

Лекция 4.Структура рекламного текста

Лекция 5. Национально-культурная специфика рекламного текста.

Лекция 6. Имя бренда. Фонетическое значение имени бренда.

Лекция 7. Основные приемы русской слоганистики

Лекция 8. Речевые стратегии в основном текстовом блоке.

Раздел 3.КОПИРАЙТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ РЕКЛАМОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Лекция 1. Специфика работы над текстами пресс-рекламы

Лекция 2. Радиорекламный текст.

Лекция 3 Сценарная работа над созданием ТВ-ролика.

Лекция 4. Особенности текстов политической рекламы

Лекция 5. Этическая экспертиза рекламы.

Рекомендуемая литература

ВВЕДЕНИЕ

Профессия копирайтинга связана с непосредственной реализацией рекламной концепции в виде рекламного текста.

Предлагаемый курс лекций по основам копирайтинга обращен к рассмотрению специфики деятельности рекламиста при разработке рекламной концепции и рекламного текста в целом.

Рекламная деятельность рассматривается авторами как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку. Отличие рекламного текста от любого другого типа сообщения заключается в том, что он создан в результате определенного социального заказа. Как известно, основной целью рекламы является увеличение рынка продаж, поэтому рекламная информация призвана вызывать у потребителя желание купить предлагаемую продукцию. Прагматическая задача, которая непременно ставится перед создателем рекламы, делает его креативную деятельность уникальной, совершенно отличной от художественного творчества, сугубо научного исследования или от текстовой работы PR-специалиста. Копирайтер обязан прибегать к самым сильным приемам воздействия на сознание потребителя. Мотивация к покупке и выявленное УТП (уникальное торговое предложение) определяют выбор языковых средств, используемых в тексте рекламы.

Особенности работы копирайтора в сильной степени обусловлены типом агенства, в котором протекает его деятельность. Точность и успешность выполнения рабочих функций напрямую зависит от знания специалиста об организации деятельности рекламных агенств. Не менее значимы сведения о специфике функционирования текстовика в той или иной области рекламы: печатной, теле-радиорекламы, наружной и др.

Три раздела курса объединены тесной взаимосвязью и предлагают системное описание функций копирайтера в сфере рекламы, а также закономерностей создания и анализа рекламного текста.

Поиск оптимальных путей и средств разработки рекламной концепции приводит авторов к прагматическому рассмотрению стилистических и психолингвистических средств рекламного текста. В курсе уделено большое внимание этическим и психологическим аспектам рекламного текста, поскольку неэтичная и психологически опасная реклама способна нанести большой ущерб всему социуму.

Курс адресован не только копирайтерам, но и всем специалистам, интересующимся рекламным делом и маркетигом.

Раздел 1 написан Н.И. Денисовой, разделы 2, 3 – Е.Г. Сомовой.

Раздел 1. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОПИРАЙТОРА

ЛЕКЦИЯ 1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ СЛУЖБЫ

Рекламные агентства

Реклама сопровождает товар весь его жизненный цикл: от первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Рекламная деятельность осуществляется на самых разных рынках: товарных, ценных бумаг, банковских, страховых, консалтинговых и иных видов услуг.

Рекламная деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством. В России рекламная деятельность регулируется Федеральным законом от 14 июня 1995 г. «О рекламе», законами от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», от 9 января 1996 г. «О защите прав потребителей», «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996г., Указом Президента РФ от 10 июня 1992 г. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Указанные нормативные акты регулируют общие отношения в сфере рекламной деятельности в России, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров.

Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках поддержки рекламной кампании.

Перед большинством фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организа­ций (рекламных агентств).

По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стра­тегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием.

В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, отвечающий за рекламу и периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рекламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу.

В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел), которые осуществляют рекламные мероприятия.

Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, то даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т.д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампания и отдельные рекламные мероприя­тия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, представляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством могут принести предприятию неоценимую пользу.

Рекламодатель – предприниматель-ское предприятие

Рекламное агентство

Средство распространения рекламы

Потребитель

Рис. 1. Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Для обращения в рекламные агентства есть несколько причин:

♦ независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одно­му из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным прин­ципам создания рекламы, чем прихотям руководства организации рекламодателя;

♦ обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой;

♦ в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональ­ному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

Организация рекламной деятельности предполагает определенные отношения между различными ее участниками.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Первым участником рекламного процесса, лицом, заинтересо­ванным в распространении рекламной информации, является рекламодатель (advertisers).

Рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги. Они же несут ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физическое лицо, в том числе иностранное юридическое или физическое лицо, использующее рекламу в предпринимательской деятельности. Рекламодатель является источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

· оплата выполненных работ.

Рекламодатель заинтересован в проведении рекламной компании для самого широкого (или, как говорят юристы, неопределенного) круга лиц. Рекламная информация должна поддерживать или форми­ровать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и услугам, способствовать их реализации.

Реклама адресована целевым аудиториям, на них она может оказывать соответствующее воздействие (стимулирующее, позитивное или, напротив, отрицательное, отвращающее от использования товара или услуги, вызывающее недоверие к тому или иному рекламодателю).

Рекламной деятельностью, так или иначе, занимаются тысячи компаний, но большая часть из них предлагает ограниченный набор услуг.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространителъ— юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

ЛЕКЦИЯ 2 ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Именно рекламные агентства (advertising agencies) являются вторым участником, занимающимся производством и распространением рекламы в качестве пред­принимательской деятельности. Это — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

Они различаются по разным признакам.

По объему оказываемых услуг существуют:

§ агентства полного обслуживания, оказывающие широкий спектр услуг, в том числе и по изучению рынка:

§ агентства с ограниченным набором услуг;

По видам оказываемых услуг существуют:

§ агентства универсальные: входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработку упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций, проведение SР-кампаний и т. п.

§ специализированные (по определенным товарам или рекламным средствам). В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция оказания только отдельных видов услуг, т.е. специализации агентств.

Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек­ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах.

Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

По сфере деятельности могут быть:

§ агентства, работающие на внутреннем рынке;

§ агентства, работающие на внешнем рынке;

§ а также и на внутреннем, и на внешнем рынке.

Представленные на российском рынке фирмы, деятельность которых связана с рекламой, условно можно разделить на три группы.

В первую входят коммерческие фирмы, имеющие в своей структуре в качестве отдельного подразделения рекламный отдел (конечно, это позволить себе могут только достаточно крупные предприя­тия). На него обычно возлагается подготовка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно решает, какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест.

Специалисты подразделения не только занимаются организацией пресс-конференций и размещением заказов на телевидении и в прессе, но и выполняют отдельные функции рекламных агентств: проводят маркетинговые исследования и опросы, вырабатывают концепцию рекламной кампании своей фирмы и т.п.

Вторую группу составляют организации и объединения, характер деятельности которых позволяет им выполнять помимо основных задач еще и рекламные функции. Например, некоторые российские газеты, телевизионные каналы и радиостанции создали при своих организациях рекламные агентства, функционирующие на правах самостоятельного юридического лица. Сюда же можно отнести кино- и видеостудии, занимающиеся помимо производства кино- и видеофильмов съемкой рекламных роликов.

В третью группу входят собственно рекламные агентства, основным предметом деятельности которых является изготовление и размещение рекламы.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономи­ки в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Третьим участником являются средства массовой информации (media), т.е. газеты, журналы (массовые и специализированные), радио и телевидение (государственные, и региональные и областные и городские радиостанции и телевизионные каналы). Эти средства за определенную плату предоставляют время и место для рекламных сообщений с целью донесения их до целевых аудиторий.

Четвертым участником рекламного процесса являются вспомогательные (suppliers) обеспечивающие участники рекламной дея­тельности: исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы и подготовке рекламных материалов.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы (рисунок 2).

♦ творческий отдел (креативный отдел);

Þ редакционно-художественный совет;

Þ текстовики (копирайтеры);

Þ художественные редакторы;

Þ сектор оформления макетов;

Президент (директор) рекламного агентства

 

Руководитель творческого отдела

Руководитель отдела исполнения заказа

Руководитель производст- венного отдела

Руководитель отдела маркетинга (исследования и развития)

Финансово- хозяйствен-ный отдел

 

 

Редакционно- художествен-ный совет

Руководители рабочих групп клиентов

Сектор маркетинговых исследований

Отдел кадров

 

Текстовики (копирайторы)

Сектор печатной продукции

Сектор планиро- вания вания Планиро-вания

Финан-совая служба

Художественные редакторы

Сектор кино- и видеопро-дукции

Сектор по связям со средствами распростра-нения рекламы

Вспомо-гатель-ные службы

Сектор оформления макетов

Типографский (полиграфиче-ский) участок

Телестудия

Сектор паблик-релейшнз

 

Рисунок 2 – Организационная структура рекламного агентства

♦ отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами);

Þ руководители рабочих групп клиентов;

♦ производственный отдел (продакшн);

Þ сектор печатной продукции;

Þ сектор кино- и видеопродукции;

Þ типографский (полиграфический) участок;

Þ телестудия;

♦ отдел маркетинга (аналитический отдел);

Þ сектор маркетинговых исследований;

Þ сектор планирования;

Þ сектор по связям со средствами распространения

рекламы;

Þ сектор паблик-релейшнз;

♦ финансово-хозяйственный отдел;

Þ отдел кадров;

Þ финансовая служба;

Þ вспомогательные службы;

Þ юридический отдел;

♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования)

ЛЕКЦИЯ 3. ФУНКЦИИ ОТДЕЛОВ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаетсяв состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Творческий (креативный) отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

Данный отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выда­ющихся личностей».

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача — формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера, и фотографа.

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителям проектов или контакторами.

Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор.

Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок.

В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они по­лучили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вво­дят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты выявлением и систематизацией потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, выявлением возможных каналов коммуникаций, сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; накапливают необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянию текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистических анализов и экспериментов. Работники этого отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля над эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой инфор­мации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях.

От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п.

Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не­посредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров па рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшпз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п.

Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы ВТL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентстваи бухгалтерия агентства.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: