Каналы распределения товаров разных уровней.

Сбытовая организация является логической организационной единицей, которая структурирует компанию в соответствии со спросом на продажи.

Использование. Сбытовая организация отвечает за сбыт материалов и услуг. Она представляет собой юридически самостоятельное торговое подразделение. Она отвечает за обязательства по качеству продукции и, например, другие права. Кроме того, с помощью сбытовых организаций может осуществляться деление рынка на регионы. Обработка всех хозяйственных операций происходит в рамках сбытовой организации. Сбытовая организация должна указываться во всех торговых документах. Поэтому она доступна для всех основных функций компонента SD (например, расчета цены, доступности и др.)

Структура. Сбытовая организация может быть подразделена на несколько распределительных цепочек, которые определяют ответственность для канала сбыта. Сбытовой организации, ответственной за предоставление материала и услуг, может быть присвоено несколько секторов. Рынок сбыта определяет, какой канал сбыта может использоваться для продажи продуктов с одного сектора в сбытовой организации.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

9.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Маркетинговые коммуникации – способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию.

Цели: создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Функции маркетинговых коммуникаций:

Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории

Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой

Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения

Всефункции маркетинговых коммуникацийможносвести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них.

К средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу.

Реклама представляет собой платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора с целью стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благоприятного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная (персональная) продажа, прямой маркетинг – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик рилейшнз (связь с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Этапы:

· разработка концепции исследования

· поиск и сбор информации;

· обработка данных;

· подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Качественные исследования опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают "что?" "как?" и "почему?".

Состояния покупательской готовности целевой аудитории:

- осведомленность (задача маркетолога в данном состоянии покупательской готовности — установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре и степень ее повышения в случае необходимости);

- знание (целевая аудитория должна быть не просто осведомлена о фирме и ее товаре, специалисты сферы коммуникации должны сформировать знания о фирме и ее товаре);

- интерес к товару (необходимо определить реакцию покупателя на товар: негативную, безразличную, положительную, а также ее причины);

- предпочтение (работнику маркетинга нужно превратить интерес к товару в потребительское предпочтение)

- убежденность (в случае предпочтения аудиторией конкретного товара маркетологам следует сформировать убежденность в необходимости его покупки);

- совершение покупки (специалисту сферы маркетинга необходимо подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки: предложить товар по более низкой цене, дать вознаграждение за покупку, предоставить возможность опробовать товар в течение отрезка времени или сделать намек на то, что товар скоро станет недоступным).

Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую структуру и форму обращения.

Эффективность обращения зависит, прежде всего, от его структуры. Структура обращения определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя), размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения).

Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на:

- ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама.

- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, конкурсы, и т.д.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1. Характер рынка;

2. Цели продвижения;

3. Характер продукта;

4. Стадия жизненного цикла продукта;

5. Цена;

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

2. Цели продвижения. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции матча игры в регби в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний. Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стремятся оценить их значимость в формировании продаж.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

1. Идентификация целевой аудитории;

2. Определение целей коммуникации;

3. Дизайн сообщения;

4. Выбор медиа, или канала передачи сообщения;

5. Установление обратной связи.

1. Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2. Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

3. Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

4. Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

5. Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), эффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: