Процесс принятия решения о покупке.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

§ Осознание потребности

§ Поиск информации

§ Оценка вариантов

§ Решение о покупке

§ Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

§ Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

§ Личные контакты (семья, друзья, соседи)

§ Общедоступные источники (СМИ)

§ Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Особенности индустриального маркетинга:

1) Природа спроса на промышленные товары:

промышленный спрос - спрос производный, то есть спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Следовательно, её спрос является «производным» от спроса на потребительские товары.

2) Индустриальный покупатель - характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки. Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный.

3) Характеристика товара промышленного назначения:

искомый товар, как правило, чётко определён клиентом, знающим, чего он хочет; требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования. У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применений.

Центр закупки -совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначить следующим образом:

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.Советники - группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор.

Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести минимуму риск, связанный с приобретением продукта.

Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).

Лица, фильтрующие решения, образуют "заслон" или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт.

Снабженец действует как "фильтр", часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.

Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.

Снабженцы или представители фирм - это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.).

5.КОНЦЕПЦИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий.

принципы сегментирования:

- демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности;

- поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару;

- географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка;

- психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.

Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта.

В соответствии с законом Парето 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора. Если фирма ориентируется на 20% потребителей, то она реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае - стратегию «стрельбы по площадям». С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение потребностей; • повышение конкурентоспособности товара и производителя; • уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу); • увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.

Макросегментация, которая предполагает определение базового рынка товара.критериями выступают отрасль промышленности-определяется технологией. Рынок-охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции или группы потребителей, производители на рынке выступают как видовые конкуренты. Рынок товара-определяется технологией для выполнения одной функции, требуемой конкретной группе потребителей, то есть фирмы-производители- прямые конкуренты. В итоге на данном этапе получаются укрупненные сегменты, как существующие так и потенциальные с точки зрения последующего развития рынка и фирмы. Для уточнения потенциальных макросегментов М. Портер предлагает уточнение по следующим направлениям:

1. существуют ли новые технологии рассмартиваемых функций

2. существуют ли новые наборы функций или товаров, пригодные для продаж в качестве единого целого

3. существуют ли покупатели с аналогичными потребностями или функциями

Тем самым осуществляется поиск дополнител4ьных потенциальных сегментов по следующим направлениям:

1. расширение с включением новых групп потребителей

2. расширение с включением новых функций

3. замещение технологии

итогом первого этапа являются макросегменты, по которым составлены профили для этого используется метод построения сетки сегментации.

Цель сегментации- получить группу потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Микросегментация- более детальный анализ, разнообразие потребностей внутри рынков товара, которые опредлен на предыдущей стадии. Для этого формулируется набор основных потребностей для каждого сегмента. Проводится анализ сегментов с точки зрения привлекательности их по возможному предложению товара. Методы сегментации используемые на этом этапе:

1. метод группировок, то есть разбиение совокупности по наиболее значимым признакам, где один выступает в качестве системообразующего.

2. Метод функциональных карт-это проведение сегментации по продуктам и потребителям. Данный метод позволяет определить группу потребителей для которых может быть ориентирован конкретный товар, а также функциональные параметры этого товара, их соответствие потребительским запрсоам.

3. Метод сегментации по выгодам. Основан на построении модели поведения потребителей.

4.Метод многомерной классификации, то есть когда используется ряд признаков потребительского поведения и характеристик покупателя(демографическая, социальная и т.д.)

Используется как правило несколько видов микросегментации:

1. описательная- на основе социально-демографических характеристика

2. сегментация по выгодам-основана на системе ценностей покупателей и требований , предъявляемых к товару.

3. социально-культурная сегментация-на основе стиля жизни. Стиль жизни-это система ценностей личности, личностные отношения(мнение о себе и о окружающих), активность(поведение и манера проводить время) и манера потребления. Главными характеристиками, определяющими стиль жизни выступают доход,образование, фаза жизненного цикла семьи.

4. поведенческая сегментация.

Вывод :выбор метода сегментации зависит от специфики самого товара и маркетинговых целей фирмы.

оценка привлекательности сегментов. Осуществляется по следующим критериям:

1. размер сегмента(количественные показатели рынка), возможности роста рынка, устойчивость сегмента, то есть сохранение во времени набора требований к потребительским характеристикам товара.

2. Прибыльность сегмента.

3. Возможности роста фирмы на данном сегменте

4. уровень конкуренции и защищенность сегмента от конкуренции(барьеры входа/выхода в сегмент и трудность копирования конкурентных преимуществ.

5. Возможности и цели фирмы

Критерии (признаки) сегментирования потребительского рынка:

1. Географический (страна, регион, город, село, плотность населения, климат).

2. Демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религия).

3. Психографический (образ жизни, характеристика личности).

4. Поведенческий (искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности к марке, повод для совершения покупки и др.).

Сегментация промышленного рынка -это отделение покупателей, что имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.

Промышленный рынок требует сегментации при условии:

-уменьшение условий сбыта промышленной продукции

-значительный спад спроса на промышленный товар

-увеличение конкурентности

-отличие требований потребителя до конкретного товара

Критерий сегментирования -показатель того, правильно ли фирма выбрала рынок для своей деятельности. Признак сегментирования -показатель способа отделения одного сегмента от другого.

Сегментация промышленного рынка:

-тип предприятия (сельхоз, трансп, угольн)

-размер предприятия (кол. раб, объём сбыта)

-географическое размещение (климат, регион)

-использование товара (кто использует, темпы)

-структура управления закупочного центра (центр, децентр)

Критерии сегментирования промышленного рынка:

Количественное ограничение -сколько и каких товаров по какой цене можно продать.

Доступность -можно ли иметь каналы сбыта продукции.

Информационная насыщенность -можно ли получить рыночную информацию для банка данных сегмента.

Сущность -потребители постоянные ли? какие их потребности в товаре

Прибыльность, доходность -какие показатели используют для оценки прибыли.

Защищённость от конкуренции -есть ли шансы у предприятия

на успешную деятельность.

Показатели сегментирования промышленного рынка:

1 Экономические показатели:-размер заказа; -интенсивность потребления; -цена товара; -платёжеспособность;-затраты на транспорт;-затраты на ремонт;

2 Отраслевые признаки: -отраслевая принадлежность; -сфера деятельности (производственная, социальная); -характер деятельности (импорт, экспорт);

3 Технологические признаки:-уровень развития технологии (высокие технологии); -тип товара (сырьё, материалы);

4 Правовые показатели: -форма собственности (государственная, частная); -размер предприятия (малое, среднее, большое);

5 Географические признаки: -внешний или внутренний рынок; -региональные рынок; -внутренний региональный рынок; -климатически эксплутационные условия; -концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки: -статус потребителя (новатор, постоянный); -повод покупки (регулярный, специальный); -степень случайности покупки (случайная, закономерная); -степень потребности в товаре (постоянный, временный);-закупочная деятельность (организация закупок)

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать .

1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.

2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов.
3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.

6.РАЗРАБОТКА ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Трехуровневая модель товара по Филлипу Котлеру:

· 1.Товар по замыслу – основополагающий уровень. Это то, что в действительности покупает человек для решения своих проблем;

· 2.Товар в реальном исполнении: качество, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название;

· 3.Товар с подкреплением: гарантия, кредитование, поставка монтаж, послепродажное обслуживание.

Классификация товаров.

Товары производственного назначения:

- основные материалы и комплектующие: сырье, с/х продукция, природный ресурс, комплектующие, материалы, узлы и детали;

- капитальное имущество: стационарное оборудование и сооружения, вспомогательное: производственное вспомогательное оборудование, конторское вспомогательное оборудование;

- вспомогательные материалы и услуги: вспомогательные материалы: рабочие материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта, деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги.

Потребительские товары:

- по характеру потребления: краткосрочного использования (полностью потребляются за 1 или несколько циклов – продукты питания, средства гигиены); длительного использования (многократное использование – обувь, одежда);

- по степени материальности: физические (имеющие материальное воплощение); услуги (действия, выгоды или удовлетворения получаемые потребителем без материального обладания товаром);

- по характеру поведения потребителей при покупке: товары повседневного спроса: постоянного спроса (покупают регулярно), импульсивной покупки (без предварительного планирования под воздействием минутного желания), экстренные покупки (при возникновении острой нужды в них); товары предварительного выбора (сравнивают в процессе выбора по качеству, цене, внешнему виду и покупку планируют); товары особого спроса (обладающие уникальными характеристиками, готовность потребителей потратить дополнительные средства); товары пассивного спроса (о покупке не задумываются в силу малого знакомства, легкомыслия);

- по степени совместимости в процессе потребления: взаимозаменяемые (субституты) – схожие и альтернативные для удовлетворения определенных потребностей; взаимодополняющие (комплементарные) – необходимое условие потребления это их совместное наличие.

Конкурентоспособность — это свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения какой- либо потребности в сравнении с аналогичными объектами, представленными на данном рынке, т.е. это способность товаров отвечать требованиям рынка и запросам покупателей. С одной стороны, конкурентоспособность определяется качеством товара, а с другой стороны — его ценой. Большое влияние на конкурентоспособность оказывает также мода, реклама, имидж предприятия, ситуация на рынке и другие факторы.

Качествопродукции — это совокупность ее свойств, характеризующих степень пригодности этой продукции для использования по назначению. Качество продукции выпускаемой данный предприятием, должно отвечать государственным стандартам и техническим условиям, а также превосходить качество продукции конкурирующих организаций.Качество продукции — это основной показатель конкурентоспособности продукции выпускаемой продукции и предприятия.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: