Основы формирования бренда предприятия

Введение

Жизнь современного общества немыслима без брендов: товарных, корпоративных, политических, социальных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных брендах. Ежедневно появляется что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Продвижение бренда становится приоритетным направлением в современном мире.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что в наше время более популярными становятся специализированные СМИ. Люди стали внимательно относиться к выбору изданий, которые они читают. Ежедневные газеты на сегодняшний день становятся «вымирающим видом» СМИ, когда как более актуальными становятся интернет-СМИ: сайты, блоги, электронные журналы, где пользователь может не только читать, получать информацию, но и оставлять комментарии, высказывать свое мнение. Тем самым в ХХI веке человек может влиять на СМИ, задавая им темы для новых статей и даже публикуя свои заметки. Но это не обозначает то, что печатные СМИ обречены. Ведь электронные издания зачастую всего лишь дополнение к печатным изданиям. Набирающим оборотом видом СМИ являются глянцевые журналы, которые являются развлекательно-познавательными. В этих изданиях можно встретить полезные советы, актуальные темы, новые тренды и то, чем сейчас живет общество и мир в целом. Статьи в таких СМИ не перегружены информацией, их интересно читать, и, что самое главное, они дополняются картинками, фотографиями и комментариями специалистов. Наиболее востребован специализированный «глянец», но большинство журналов – женские и «lifestyle». Свободна ниша мужских глянцевых журналов. Дело в том, что те издания, которые присутствуют на рынке не совсем подходят для русского мужчины. Целевая аудитория существующих мужских журналов очень специфична и направлена на аристократию современного общества.

В данной курсовой работе предлагается рассмотреть более подробо рынок мужских глянцевых журналов, определить проблемы этой категории СМИ.

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке.

Объектом данного исследования является мужской глянцевый журнал «наХал».

Целью данной работы является создание бренд-проекта мужского глянцевого журнала «наХал».

В соответствии с поставленной целью сформирован круг задач:

1) подробнее рассмотреть теорию создания бренд-проекта организации

2) рассмотреть историю, философию и направленность изданий для мужчин для более конкретного построения концепции журнала.

3) написание и разработка бренд-проекта глянцевого журнала «наХал»

Предметом является брендинг, алгоритм разработки бренда, его специфические черты.

Базой исследования этой курсовой работы будет рынок печатных изданий города Омска и глянцевые журналы в частности.

В курсовой работе использованы методы сравнительного, логического анализа и синтеза информации для детального технологического создания бренд-проекта.

Теоретические аспекты понятия брендинга

Основы формирования бренда предприятия

Прежде чем начать разработку собственного бренд-проекта нам необходимо понять специфику самого определения «брендинг», а также определить что входит в процесс формирования бренда, что способно сделать бренд неповторимым и успешным. Необходимо рассмотреть теоретический аспект понятия «брендинг».

Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из таких метафорических значений слова «brand» явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймления скота раскаленным железом [9; с. 123].

Бренд – это совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных [7; с. 34].

Таким образом, можно сказать, что наличие бренда означает, что даже при практически равных потребительских и иных свойствах товара и товаров-конкурентов будут больше покупать товар, являющийся брендом.

К примеру, 72% потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20% дороже за выбираемый ими бренд; 40% готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка — 30%; 70% потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке [15].

Брендинг – это товарно-знаковая политика, процесс обретения продуктами «марочного» характера. Потенциал торговой марки складывается из множества эмоциональных, сенсорных, когнитивных ассоциаций у потребителей; таким образом, формируется некая платформа, база, представляющая собой совокупность активов бренда. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет [2, с. 78]:

1) поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

2) обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

3) отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

Брендинг как вид деятельности существует уже давно, однако повышенное внимание к себе он привлек лишь в недавнее время. Тому есть несколько причин, которые представлены ниже:

1) огромнейшее количество коммерческих обращений;

2) изобилие товаров и торговых марок;

3) товары становятся похожи друг на друга;

4) создание торговой марки для маленького товара обходится примерно в такую же сумму, что и для большого [4; с. 178].

Не секрет, что практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. И известно, что для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения, оригинальных запаха и звука.

Исходя из того, что наличие бренда позволяет компании-производителю привлечь к своему товару лояльных потребителей, что в свою очередь приводит к улучшению финансовых показателей компании и обеспечивает стабильность в условиях постоянно меняющейся внешней среды. [5; c. 123]

К числу основных инструментов, которые формируют бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание) [3, с. 129].

К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке. [6; с. 34]

Выделяют несколько этапов создания брендов, они перечислены в Таблице 1, Приложения А, в таблице так же указаны учитываемые факторы, которые относятся к каждому рассматриваемому этапу (Приложение А).

Теперь следует более подробно описать каждый этап создания бренда.

1 этап. Формирование бизнес-идеи:

На этом этапе надо определиться, чем планирует заниматься компания, определить товар и его основные характеристики. Задать цели и желаемые результаты.

1. Определение будущего продукта или услуги.

2. Определение целей бренда.

3. Анализ товарной группы, в которой будет находиться продукт:

1) анализ собственно товара;

2) описание товара;

3) жизненный цикл товара;

4) конкурентные преимущества товара;

5) количество товара необходимого на рынке;

Этап 2. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации

Данные собранные в ходе маркетинговых исследований могут дать представления о ситуации на рынке и о тех трудностях, с которыми может столкнуться компания.

Анализ конкурентов:

1) бренды конкурентов;

2) ассортимент конкурентов;

3) позиционирование товаров конкурентов;

4) целевая аудитория конкурентов;

5) реклама конкурентов;

6) цены конкурентов;

7) Анализ предполагаемой целевой аудитории:

8) характеристики целевой аудитории;

9) выявления предпочтений целевой аудитории;

Этап 3.Позиционирование бренда.

Начало работы над любым брендом – это его позиционирование на рынке.

Позиционирование бренда – это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для преимущества над конкурентами [1; с. 12].

Считается, что удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Этап 4. Стратегия бренда.

Стратегия бренда – это пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда [8; с. 67]. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: «Кто является целевой аудиторией?»; «Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?»; «Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?»; «Какое конечное впечатление следует оставить?».

Так же, стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Этап 5. Создание компонентов и атрибутов бренда.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Существует множество способов наименования бренда.

Основной контакт бренда с покупателями происходит через атрибуты, тем самым становясь основным проводником идей заложенных в бренд. Они должны стать единым целым для правильного восприятие всех положительных качеств, характеристик и образов перед покупателями и демонстрировать неповторимость бренда:

1) имя бренда, нейминг.

2) логотип, фирменный знак.

3) фирменный персонаж.

4) типографика, шрифт.

5) упаковка бренда.

6) этикетка бренда.

7) единый фирменный стиль.

8) сайт.

9) рекламные материалы.

10) сюжеты рекламных объявлений.

Этап 6. Продвижение бренда.

Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Технологически сложные продукты должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения.

Этап 7. Управление брендом.

Управление брендом – это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда [9, с. 46].

На всех этапах управления брендом необходимо проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических факторов. Очевидно, что при их изменении желательно пересмотреть брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях факторов.

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пятькатегорий:

1. лояльность бренда (приверженность);

2. осведомленность о названии;

3. воспринимаемое качество;

4. ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества;

5. другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

Ценность бренда включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность бренда – это его практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят.

Формула: бренд — это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Очевидно, что создание бренда – это процесс творческий. Дело в том, что в этом процессе уча­ствует большое количество лю­дей, вклад которых не поддает­ся контролю и не фиксируется. Кроме того, следует отметить, что каждый бренд раскручивался в определенной конкретной си­туации, которой уже ни­когда не будет на рынке.

В результате, можно сказать, что бренд - понятие полисемантическое и его можно использовать в разных смыслах. Однако при этом су­ществующую на рынке пробле­му создания и раскручивания новых торговых марок можно описы­вать с использованием термина «бренд», определенного как из­вестная торговая марка. Оказа­лось, что проблема создания бренда целиком лежит в обла­сти сознания потребителей и сводится к наложению на это сознание требуемой структуры восприятия товара.

Таким образом, бренд можно определить как продукт, который характеризуется гибкостью и привязкой к индивидуальным потребностям, несет в себе не просто информацию, а информацию, адаптированную к нуждам потребителей. Бренд– это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя – до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, едины с самим товаром и способом его представления потребителю.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: