Сравнения и преимущества бренда

Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда (brand identity). Само понятие идентификации предполагает распознава­ние того или иного предмета по совокупности признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как мате­риальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т. п.), для того чтобы «сформировать» бренд в сознании по­требителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выя­вить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этапа: первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключа­ется в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, пра­вильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции. На вто­ром этапе разрабатывается идентичность бренда — то, как потребители должны воспринимать эту марку.

Отличия бренда

Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен чет­ко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т. п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Например, то, что в тюбике больше зубной пасты, чем в стандартной упаковке; наличие пузырьков в шоколаде или термознака на пив­ной этикетке. Довольно трудно обращаться ко вкусу или запаху, так как эти ощу­щения субъективны, а, как известно, «на вкус и цвет товарища нет».

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для не­посредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым отличи­ям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т. п. В эту категорию отличий марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании техниче­ски сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги. В рекламе часто ис­пользуют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощу­щаемые, сделав преимущества марки более наглядными. В рекламе средства для мытья посуды «Fairy» демонстрируют множество чистых тарелок, а стирального порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные им и обычным порошком.

Что делать марке, у которой нет сколько-нибудь существенных отличий? Остает­ся только их выдумать и заявить: «Марка А — единственная, так как у нее есть Б». Воображаемые отличия, как правило, рождаются в отделах маркетинга или реклам­ных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бы­вает очень трудно уловить грань между неощущаемыми или воображаемыми отли­чиями, и потребитель может только гадать, существуют ли на самом деле ксилит в жевательной резинке, керамиды — в шампуне, бифидобактерии — в йогурте, вита-кальцин — в вафлях, витавайт — в стиральном порошке, слой драйвэйв — в гигиени­ческих прокладках или 25-й кадр — в программах по обучению иностранным языкам.

Сравнения

Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее нужно с чем-либо сравнить. Если вы в своих сообщениях не сравниваете свой товар с конкурентным товаром, продуктовой категорией и т. д., то потребитель сделает это сам, сопоставив полу­ченную информацию с тем, что ему известно о подобных товарах. Результат тако­го сопоставления не контролируем производителями и может оказаться не в пользу вашей марки. Поэтому так важно сравнить ваш товар таким образом, чтобы сильнее и убедительнее показать те явные отличия и существенные пре­имущества, которые выделяют вашу марку из общего ряда. Подобные сравнения бывают самыми разными, и не все они точны и корректны.

Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки. Образцом открытого сравнения конкурентных брендов может служить следующий рекламный ролик: восьмилет­ний мальчик покупает в уличном автомате банку «Кока-Колы» и ставит ее на ас­фальт, затем он покупает банку «Пепси», которую ставит рядом с «Кокой». После этого он становится ногами на эти две банки, чтобы дотянуться до самой верхней кнопки с надписью «RC-Cola». Пиво «Солодов» в своей рекламе «С тобой лучше, Солодов» недвусмысленно намекнуло на свое превосходство перед марками «Столичное», «Патра» и «Золотая бочка».

Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объектив­ных и документальных подтверждений или вообще запрещены. Эти правовые ог­раничения привели к появлению сравнений с неким обобщенным товаром дан­ной продуктовой категории. Многим знакомы выражения «обычная батарейка», «обычная зубная щетка», «обычный стиральный порошок» или «обычное мою­щее средство», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этим приемом любят пользоваться бренды компании Procter & Gamble: «Fairy», «Comet», «Ariel» и т. д. Стиральный порошок «Dosia», как известно, отстирывает также, но за меньшие деньги, а батарейки «Duracell» могут заменить до десяти обычных батареек. Популярность этого приема приве­ла к появлению марки стирального порошка «Обычный порошок»: экономия рек­ламных средств налицо, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития этой марки весьма сомнительны. Что, по большому сче­ту, может предложить самый обычный порошок в обыкновенной упаковке? Ве­роятно, только цену. К тому же все сравнения брендов с обычным порошком де­лаются явно не пользу последнего.

Сравнение с устаревшей моделью. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем. Как прави­ло, такие сравнения происходят в двух случаях. Во-первых, когда на рынок выхо­дит принципиально новый революционный товар. Во втором случае сравнение с товаром, вышедшим (или выходящим) из употребления, происходит вследствие того, что новая марка ничем существенным не отличается от своих аналогов, но на фоне допотопного и громоздкого предшественника выглядит вполне совре­менно и оригинально. Так, современный женский тампон сравнивается с древне­египетской «моделью» из папируса, а методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги и воска.

Товарная категория. Встречается также сравнение с целой товарной категори­ей, как правило, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но пред­лагающие различную пользу. Так, женские прокладки постоянно сравнивают себя с тампонами, а роликовые антиперспиранты — с твердыми дезодорантами. Характерным примером сравнения с целым классом товаров является девиз про­хладительного напитка «7 UP»: «He кола!».

Искусственное сравнение. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно. Например, молоч­ное суфле «Milky Way» сравнивается не с другим суфле, а с молоком — «Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way"»; жевательная резинка «Orbit» сопостав­ляется не с другой резинкой, а со средствами защиты зубов: «"Orbit" — самая вкусная защита от кариеса». Аналогичным образом безопасность автомобиля «Ford Mondeo» сравнивают с профессиональной охраной, но не с другим надеж­ным автомобилем, например с «Volvo». Вот как это звучит: «Заботясь о своей бе­зопасности, одни нанимают профессиональную охрану, а другие покупают новый "Ford Mondeo"». Иногда искусственное сравнение может перейти из разряда ма­нипулирования потребителем в категорию метафоры, расширяющей перво­начальные представления о марке и вносящей поэзию в продукт. К числу таких «маленьких шедевров» можно отнести фразу: «Колготки "San Pellegrino": проч­ны, как истинные чувства».

Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это довольно распространенный прием: слова «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» имплицитно обозначают «по сравнению с аналогичным товаром». Например, рекламный девиз бренда «Fairy»: «Лучше других справляется с жирной посудой» или «Comet»: «Очистит то, что другим не под силу». Прием сравнения с умалчиваемым хорош тем, что аналогии вполне понятны, при этом внимательный потребитель сможет отметить корректность и деликатность в отношении продукции конкурирующих компа­ний.

Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с собой же: «Един­ственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золо­то. Nescafe Gold: стремление к совершенству». Или еще более однозначно: «Поду­шечки "Orbit" — единственные жевательные подушечки, имеющие качество "Orbit"», «Сигареты "Петр I": всегда первый!» Сравнение с самим собой создает у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая, она уникаль­на, что роднит этот прием с концепциями уникального торгового предложения и позиционирования, о которых скажем позднее.

Различного рода сравнения, используемые в рекламных коммуникациях, под­робно проанализированы в статье доцента Высшей школы рекламы, кандидата филологических наук Ю. К. Пироговой «Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы доз­воленного»[6].

Преимущества бренда

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех пре­имуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной темпе­ратурной обработке» — кратко, четко и понятно. Прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: «Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше» («Асе»); «Мы стараемся больше других» («Avis»); «Чем­пион по очистке и дезинфекции» («Domestos»); «Лучшие вещи для лучшей жиз­ни» («Dupont»); «Самое экономичное средство для мытья посуды» («Fairy»); «Мы приносим хорошее в жизнь» («GE»); «Gillette — лучше для мужчины нет!»; «Максимум чистоты и белизны» («Лоск»); «От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки»; «Все лучшее в Бразилии называется "Pele"»; «Больше свеже­сти во вкусе и дыхании» («Stimorol Pro-Z»).

[1] См.: Гриндер Д. Рекламное дело пока пребывает в младенчестве//Рекламные идеи — YES! 1997. № 4. С. 22.

[2] Цит. по: Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер, 2001. С. 101.

[3] См.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 2001. С. 123.

[4] См.: White R. Advertising: what it is and how to do it. — L.: McGraw-Hill Book Company, 1993. P. 72.

[5] См.: Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., РогачковД. Как и на что тратят деньги сред­ние русские // Эксперт, 2000. 7 февр. № 5. С. 53-60.

[6] Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рек­ламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного //Реклама и жизнь. 1998. № 5.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: