Сталкиваясь с проблемами у себя дома

Вам предстоит настоящее испытание. Первое, новые конкуренты Avon - Estee Lauder и Calvin Klein -являются ветеранами в модном бизнесе. Второе, продажа дизайнерских духов за последние годы держалась на стабильном уровне. Третье, стиль рекламы и продвижения на рынок высококачественных дизайнерских марок далек от обычного стиля Avon. Загадка и фантазия должны быть на той же высоте, что и расходы.

Совершенно ясно, что эта трудная задача отнимет большую часть вашего внимания, если вы хотите, чтобы она была успешно решена.

А что же в это время происходит с вашим основным бизнесом? Это очень важный вопрос, поскольку продажа косметики является самой большой частью бизнеса Avon.

Avon теряет под собой почву в последние несколько лет. Ее доля на рынке косметики упала на треть (с 12 процентов общего рынка до 8).

Вне зависимости от тех возможностей, что предлагает приобретение новых марок духов, мы предполагаем, что вы прежде всего обратите ваше внимание на основной вид деятельности компании, товары для красоты.

С чего вы начнете? Где вы найдете тактику, которая бы стимулировала основную деятельность компании?

Что такое Avon?

Абсолютно очевидно, что сначала вы поставите себя на место потенциального клиента. И первым вопросом будет: "Что такое Avon?"

Или, точнее, "Avon это продукция или канал для ее распространения?" Ясно, что Avon это и то и другое, но тут вступает в действие принцип фокуса. "Avon больше ассоциируется с продукцией или каналом ее сбыта?"

Вы должно быть думаете, что Avon все еще воспринимается в связи со знаменитым "Динь-динь, звонит Avon".

Так как выбор Avon остановился на столь многих товарах для красоты и декоративной косметики, то вы можете предположить, что Avon ассоциируется больше с каналом для сбыта, чем с производителем. Вероятно, вы правы.

Avon предоставляет возможность покупать косметику дома или на работе.

Давайте условимся, что Avon это канал. К счастью, в этом состоит уникальность работы компании.

Вы можете купить различные марки шампуня, но лишь один из них можно заказать и его доставят на дом: шампунь Avon.

Если ваше восприятие точно, ваша тактика должна быть построена на рекламе канала сбыта Avon, a не продукции Avon.

Реклама должна сделать ваш канал сбыта более значимым. Ваши представители могут продать одной семье множество различных продуктов. Будем надеяться, что среди них окажутся те, кто принесет вашей фирме наибольшую прибыль.

Если у Avon создался скучный образ или восприятие, то это из-за ее представителей. В конце концов, они лицо компании. Ключевой вопрос: как вы можете изменить отношение ваших представителей? Как вы увеличите привлекательность того, что они представляют так, чтобы у потенциального клиента была причина искать канал Avon?

Определенно, чем больше вы сделаете в этом направлении, тем больше шансы повысить процент товаров, которые ваши клиенты приобретут у представителей Avon.

Взгляд на конкурентов

Тактика - конкурентный ментальный аспект. Если Avon это канал, то кто ее конкуренты? Какие еще каналы конкурируют с Avon? Есть две основных возможности:

1. Универсальные магазины. Если деньги не вопрос, женщина может пойти в универсальный магазин,
сесть с представителем производителя, обсудить и специально подобрать для себя косметику.

2. Аптеки/гастрономические магазины. Если цена имеет значение, женщина отправляется в
розничный магазин и выбирает, что ей нужно. Дополнительное обслуживание не предлагается.

Третий канал это Avon. Вы предлагаете удобство. Женщина может позвонить представителю Avon или просмотреть каталог и выбрать, что ей нравиться. Avon это доставит.

С точки зрения вашей сужающейся доли рынка, может показаться, что другие два канала выигрывают битву.

Если Avon хочет вернуть свою часть рынка, вы должны найти способ уравнять различия между универсальными магазинами и розничными распространителями. Ваши распространители могли бы давать советы по подбору косметики, которые предлагают универсальные магазины, но цены должны быть ближе к тем, что существуют в аптеках и гастрономических магазинах.

Ниже приведены два совета, на самом деле являющихся двумя сторонами одной медали. ЛПК Avon

Этот подход призывает превратить агента Avon в Личного Посланника Красоты (ЛПК для краткости) в противоположность к распространителю каталогов и приемщику заказов.

Понятно, что обучение так же, как и реклама, много значат для умения играть эту роль. (Это часть стратегии, управляющей тактикой ЛПК).

Вы должно быть догадываетесь, что разнообразие косметических средств рождает большую путаницу в голове потребителя. Концепция ЛПК может выступить против этой проблемы.

КК Avon

С ЛПК связана технология, которая может превратить агента Avon в настоящего Личного Посланника Красоты.

Вы можете принять решение экипировать самых успешных из ваших представителей Компьютерами Красоты (КК). Запрограммированные на тип кожи, цвет волос и т.д. эти маленькие компьютеры помогут ЛПК в выборе продуктов для клиента, убеждая, что "вы еще никогда так хорошо не выглядели".

На самом деле, в роли КК могут выступать компьютерные терминалы, соединенные по телефонным линиям с главными или региональными миникомпьютерами.

В дополнение к помощи, которую он оказывает вашим представителям, КК Avon может стать мощной идеей для рекламы канала. (Рекламная тактика управляет деловой стратегией).

По сути, Компьютер Красоты это то, что делает агента по продажам Личным Посланником Красоты Avon. Вы можете обнаружить, что Avon уже работает над Компьютером Красоты. Это неудивительно, потому что идея лежит на поверхности. Это больше вопрос корпоративных обязательств по отношению к концепции.

Другими словами превращение тактики в стратегию потребует больших временных и финансовых затрат. Это область, где концепция вероятнее всего столкнется с серьезными трудностями.

С Вашим мышлением снизу вверх Вы только что вонзили руководство компании копье дилеммы. Уломав совет директоров вложить большие суммы для покупки дизайнерских духов, теперь Вы еще раз хотите залезть в сейф корпорации за инвестициями в новые технологии и обучение. Кто-нибудь в совете директоров может спросить, как менеджмент собирается поддерживать оба вида деятельности из ограниченных ресурсов. Ваши новые усилия по розничной продаже могут быть поставлены под вопрос и причинить некоторые трудности.

Если эти страхи могут возникнуть в голове главного администратора, вы должно быть только что потеряли маркетинговую должность в Avon.

Глава 9. Внесение изменений

Превратить тактику в стратегию означает сделать некоторые изменения. В примере с Avon изменения, которые вы должны сделать, относятся не к рынку, а к самой компании или ее продукции.

Что же постоянно, а что нет? Рынок постоянен потому, что Ваши маркетинговые шаги не в состоянии изменить многое в его структуре или в характере потребления. Образ мышления потенциального клиента в основном также неизменен.

Но родник надежды всегда струится в сердцах маркетологов. Они верят, что человеческое поведение можно изменить посредством рекламы. Это все равно, что изменить погоду, оставив двери вашего дома открытыми.

Индустрия рекламы вкладывает эквивалент 500 миллионов долларов в год в рекламное время и место в войне против нелегальных наркотиков.

Их противники, торговцы наркотиками, не тратят ничего, хотя их ресурсы огромны.

Остановить наркотики очень сложно. Тактическая концепция, предложенная в Главе 6, может только

слегка уменьшить спрос.

Маркетинг не может заменить человеческие потребности и желания.

Употребление спиртного в США было столь же нелегальным, как и употребление крека. Ну и кто выиграл битву против алкоголя? Правительство или народ?

Вы не можете совладать с бюрократами. Вы не можете совладать с рынками. Ваш маркетинг не должен ставить задачу изменить умы людей. Его задача "нечестно" воспользоваться преимуществом тех идей и концепций, которые уже бродят где-то в области выше шеи.

"Нечестно" еще одно определение для "грани", которую рыночная стратегия внесла в программу. Это то, что тренер советует футбольной или бейсбольной команде.

Маркетологи часто противятся изменениям, диктуемым внешними событиями или условиями. Они слишком серьезно относятся к совету Шекспира: "Всего превыше: верен будь себе". Они забыли, что эти слова сказал Полоний, а все мы знаем, как он кончил (заколот Гамлетом через гобелен).

Пытаясь изменить рынок

Стратегическое планирование сверху вниз почти всегда представляет себе рынок как объект для изменений. План проваливается, потому что изменения невозможны.

Почти тоже самое действительно и для войны. Стратегия Гитлера в 1942 году предусматривала взятие Сталинграда, чтобы открыть дорогу к русским нефтяным месторождениям на Кавказе.

Но фельдмаршал Паулюс не смог взять Сталинград.

Многие маркетинговые программы, направленные сверху вниз, постигает та же судьба, что и шестую армию Паулюса на Дону. План рушится из-за своей неспособности преодолеть единственный элемент в мышлении клиента. Великолепная стратегия Xerox по завоеванию ведущего положения на рынке компьютеров, сломала себе шею из-за устойчивой ассоциации Xerox с копировальными аппаратами, а не компьютерами.

"Мы можем изменить это мнение", - сказали большие шишки в компании.

Нет, вы не можете. Несколько миллиардов долларов спустя, слово Xerox все еще означает копировальные аппараты. (И хорошо для Xerox, что это так и есть).

Смысл маркетинга снизу вверх состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.

Не пытайтесь силой вторгнуться в сознание. Попытайтесь изменить свой путь туда. Говоря знаменитыми словами продавца в магазине мужской одежды: "Включите синий цвет. Господин хочет синий костюм".

И не пытайтесь убедить его, что в коричневом он выглядит лучше, даже если это и так.

В процессе, идущем снизу вверх, переменные всегда находятся внутри компании. Необходимые изменения не всегда должны быть кардинальными. Иногда просто надо включить синий свет.

Меняя название

С течением времени многие названия устаревают. Возьмем для примера Western Union. Основанная в 1851 году, эта компания внедрила телеграфное сообщение, что разорило Pony Express десять лет спустя. Эта же компания в данный момент разоряет саму себя, отказываясь пойти на необходимые фундаментальные изменения.

Через сто лет после основания основным бизнесом Western Union остается доставка телеграмм. Но времена менялись, и компания пыталась им соответствовать.

Western Union запустила первый отечественный коммуникационный спутник. Она была пионером в области электронной почты с мэйлграммой, а потом с Easy Link, ее услугой в области компьютерных коммуникаций.

После миллионов долларов, потраченных на открытие новых электронных услуг, каково общественное восприятие Western Union? Правильно, мальчик на велосипеде, доставляющий телеграммы.

Да и сама эта служба не заслужила высоких оценок у публики. "Мы знали, что это была поддельная телеграмма, - писалось в известном еженедельнике, - потому что она пришла вовремя и в ней не было типографских ошибок.

Включите синий свет. Western Union нужно новое имя.

Вместо того, чтобы поменять название, Western Union принялась бороться с общественным восприятием. Она истратила миллионы долларов на рекламу компании в дополнение к потраченным на введение новых услуг.

Председатель совета директоров заявил в 1984 году: "Наши новые услуги - Easy Link, электронная почта, международный телекс, Airfone и сотовое радио - выдвигают Western Union на передний план в нашей индустрии. Продолжая управлять унаследованным делом, мы также продолжим продвижение непрерывного потока новых услуг".

Непрерывный поток бесполезен по мере того, как Western Union продолжает медленно приходить в состояние упадка. Продолжайте следить в Wall Street Journal за новостями из саги о компании с названием из 19 века в веке 21-м.

Диссонирующие названия

Названия должны гармонировать с образом мышления потенциального клиента. Как и Western Union, они часто становятся диссонирующими.

С появлением смертельного вируса AIDS, продажа диетических сладостей AYDS упала на 50 процентов. Выход: сменить название.

Allegheny Airlanes исчезала в никуда, пока не сменила название на USAir. (He помогало даже то, что пассажиры называли этого перевозчика "Агонизирующие Авиалинии").

Альфонсо д'Абруццио не мог найти работу на телевидении, пока не сменил имя на Алан Алда.

Прежде чем Haloid внедрила копировальный аппарат, работающий с обыкновенной бумагой, она добавила Xerox к своему названию.

Ральф Липшиц не мог бы продать даже рубашки собственного дизайна, пока не изменил свое имя на Ральф Лорен.

Лошадиная макрель лежала грудами в доках, пока изобретательный рыботорговец из Бостона не назвал ее тунцом.

Один исследователь наклеил фирменный знак Sanyo на электронный прибор RCA и попросил 900 человек сравнить его с идентичным устройством со знаком RCA. 76 процентов сказала, что продукция Sanyo лучше.

Не боритесь с отношением возможного клиента. Вместо этого займитесь изменением названия. Сеть ресторанов Sambo попыталась побороться за свое название.

Одно время самая крупная сеть кофеен в США с более чем 1000 работающих ресторанов, Sambo кончила банкротством. Расисткое или сексисткое название в наши дни не будет иметь успеха. Если у вас такое название, измените его.

Если ваше название не соответствует тактике, которую вы превращаете в стратегию, измените его. Это один из ключевых элементов стратегии снизу вверх.

Названия меняются гораздо чаще, чем вы могли бы подумать. В прошлом году зарегистрировано 1753 изменений названий американскими компаниями.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: