ФМ. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики.

Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

В соответствии с Законом РФ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

С экономической точки зрения, конкуренция рассматривается в 3 основных аспектах:

1) Как степень состязательности на рынке;

2) Как саморегулирующий элемент рыночного механизма;

3) Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.

Совершенная конкуренция - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и производителей, каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.

Признаками рынка совершенной конкуренции являются:

- отсутствие входных и выходных барьеров в той или иной отрасли производства;

- отсутствие ограничений на количество участников рынка;

- однородность одноименных представленных продуктов на рынке;

- свободные цены;

- отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим.

Несовершенная конкуренция

Не всегда на рынке возможна совершенная конкуренция: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия являются формами несовершенной конкуренции.

Признаками несовершенной конкуренции являются:

- демпинговые цены;

- создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров;

- ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам);

- использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации;

- распространение ложных сведений способа и места изготовления или количества товаров;

- замалчивание важной для потребителя информации;

Потери от несовершенной конкуренции:

- неоправданный рост цен;

- увеличение издержек производства и обращения;

- замедление научно-технического прогресса;

- снижение конкурентоспособности на мировых рынках;

- падение эффективности экономики;

Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход.

Конкурентоспособность организаций - это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своим соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для привлечение покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг.

Конкурентное преимущество - это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

10ФМ. Мо­де­ли­ро­ва­ние по­ве­де­ния по­тре­би­те­лей. Ха­рак­те­ри­сти­ки по­ку­па­те­ля, ва­ри­ан­ты при­ня­тия ре­ше­ния о покупке.

ПП – по­ве­де­ние, про­яв­ляе­мое поку­па­те­лем в про­цес­се по­ис­ка, по­куп­ки, оцен­ки и утили­за­ции прордукции, ус­луг, идей, которые, по мне­нию по­ку­па­те­лей долж­ны удов­ле­тво­рить их по­треб­но­сти.

Хар-ки покупателя:

1) покупатель-гипертим:. Уверен в себе. Ему следует предлагать самый качественный товар;

2) покупатель-эпилептоид: сдержан, аккуратен, очень придирчив и недоверчив. Необх. набраться терпения и отвечать на все его вопросы;

3) покупатель-истерик: повышенная эмоциональность, с удовольствием ходит в магазины пообщаться с продавцами. Такие люди легко и охотно тратят деньги. Необх. создать ему комфорт в общении;

4) покупатель-шизоид: старается не привлекать к себе внимания, общаться с продавцом не любит. Данному покупателю не мешать!;

5) покупатель-астеник: непривередлив, не умеет и не будет возражать, даже если приобретет явный брак. Купить хочет как можно скорее. Очень аккуратно и ненавязчиво предлагайте товар.

Факторы, влия­ющие на ПП: 1) куль­тур­ные; 2) со­ци­аль­ные; 3) факторы лич­но­го по­ряд­ка (воз­раст, род за­ня­тий, образ жизни); 4) пси­хо­ло­ги­че­ские: а) мо­ти­ва­ция; б) вос­при­ятие; в) ус­вое­ние; г) убе­ж­де­ние; д) от­ношение – оцен­ка потребителем ка­ко­го-ли­бо объ­ек­та, идеи.

Ре­ше­ние о по­куп­ке за­ви­сит от осо­бен­но­стей по­ку­па­те­ля и про­цес­са при­ня­тия им ре­ше­ния. Про­цесс при­ня­тия ре­ше­ния по­ку­па­те­лем о по­куп­ке:

1) оп­ре­д-е про­бле­мы: üКа­кие имен­но ощу­ти­мые ну­ж­ды или про­бле­мы воз­ник­ли? üЧем вы­зва­но их воз­ник­но­ве­ние?;

2) по­иск ин­формации: ана­ли­зирует­ся ис­точ­ни­ки ин­формации (лич­ные, ком­мерческие, об­ще­дос­туп­ные СМИ, эм­пи­ри­че­ский (на­ко­п­лен­ный опыт);

3) оцен­ка аль­тер­на­ти­в: у ка­ж­до­го че­л. есть своё по­ни­ма­ние о св-вах то­ва­ра, о полезности этих св-в; су­щ. на­бор убе­ж­де­ний о мар­ке (имидж);

4) про­цесс по­куп­ки: Что мо­жет помешать клиенту осуществить сделанный выбор? Могут помешать 2 обстоятельства: мнение и отношение др.людей; не­пред­ви­ден­ные фак­то­ры среды;

5) оцен­ка по­сле по­куп­ки: удов­летворен ли клиент покупкой; дей­ст­вия по­сле по­куп­ки; ко­неч­ная судь­ба ку­п­лен­но­го про­дук­та.

Про­цесс при­ня­тия ре­ше­ния о по­куп­ке кор­по­ра­тив­ным клиентом (от имени орг-ии): 1) обнаружение про­бле­мы; 2) раз­ра­бот­ка документации; 3) по­иск по­став­щи­ков; 4) оцен­ка по­став­щи­ков (по­сред­ни­ков); 5) вы­бор луч­ше­го ва­ри­ан­та; 6) оцен­ка вы­пол­не­ния.

Особенности (от­ли­чия) покупки корпоративного клиента: 1) В про­цес­се обыч­но при­ни­ма­ют уча­стие не­сколь­ко че­ло­век; 2) Про­цесс при­ня­тия ре­ше­ния обыч­но свя­зан с цен­тром за­ку­пок; 3) Пре­дос­тав­ля­ет­ся ком­плекс­ная сис­те­ма про­дук­тов, ус­луг; 4) Бо­лее про­дол­жи­тель­ные и бо­лее слож­ные про­цес­сы при­ня­тия ре­ше­ния; 5) Вы­со­кий уро­вень рис­ка для ор­г-ии и пер­со­наль­но­го рис­ка в слу­чае не­удач­ной по­куп­ки; 6) Сле­дую­щие за по­куп­кой про­цес­сы име­ют боль­ше влия­ния на ор­га-ию, чем на от­дель­но­го по­тре­би­те­ля.

11ФМ. Жизненный цикл товара, параметры товарной политики на стадиях жизненного цикла.

Товар – сов-ть специфических св-в; объединение характерных черт.

Сущ. 3 уровня понимания товара:

1. товар по замыслу (что в действительности будет покупать клиент). Цель: выявить скрытое за любым товаром ощутимые нужды, продавать не ср-во товара, а выгоды от него;

2. товар в реальном исполнении. Такой товар может обладать 5 характеристиками: üуровень качества; üнабором ср-в; üспецифическим оформлением; üмарочным названием; üспециф. упаковкой;

3. товар с подкреплением, т.е. предусмотренным представлением доп. услуг (гарантия, доставка, возм-ть замены, инструкция по применению).

ЖЦТ – время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит оттого, что любой товар самый совершенный или дешевый, рано или поздно будет вытеснен с рынка др. более дешевым товаром, более совершенным. рынка др. более дешевым товаром, более совершенным.

1) стадия разработки. Цель: создать товар рыноч. новизны или эфф. товар заменитель;

2) выведение на рынок или внедрение. Цель: создать рынок для нового товара, темпы роста продаж не велики, маркет. решения д.б. направлены на снижение уровня неопределенности нового продукта. Задача маркетинга: быстрое формирование первичного спроса, превращение потенц. покупателей в реальных. Методы стимулирования: бесплатные образцы, публичная демонстрации, получение отзывов, активная реклама, формирование каналов распределения;

3) стадия роста. Цель: признание товара покупателем и быстрое увеличение спроса на него, рост продаж и прибыли. Задача маркетинга: максимальный охват рынка в условиях роста спроса, увеличение качества, более интенсивный сбыт, расширение ассортимента;

4) стадия зрелости. Снижение темпов роста продаж, товар приобретается массовым покупателем. Задача маркетинга: сохранение на рынке позиций, удержание рын. доли конкурентных преимуществ. Использ-е диверсификации товара, его диверсификация;

5) стадия насыщения. Прекращение роста продаж при некотором возможном росте прибыльности, если происходит снижение издержек. Задача маркетинга: сохранение позиции конкурентных преимуществ, для этого необх.: искать новые рын. ниши, предлагать новые или улучш-ые наборы св-в товара, работать над имиджем, стимулировать сбыт, снижать цену;

6) стадия спада (упадка). Падение спроса, продаж, прибыльности; осн. масса покупателей «консерваторы» с низкой платежеспособностью. Задача маркетинга: поддержание позиций на остаточном рынке, снятие с пр-ва нерентабельного пр-ва, сокращение маркет. затрат.

Помимо чисто фазовых различий необх. учитывать следующее: а) продолжительность ЖЦТ м.б. продлена или сокращена ср-ми маркетинга; б) продолж-ть ЖЦТ зависит как от самого товара, так и от степени конкурентности рынка. Сырьевые товары имеют более продолжительный ЖЦТ, готовые – более короткие, наиболее технически совершенные – еще короче. Чем конкурентнее рынок, тем короче ЖЦТ. Товарная политика – деят-ть, в содержание которой вкл. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование ЖЦТ, упр-е ЖЦ и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, упр-е товарным ассортиментом.

12ФМ. Роль и разработка товарных марок, упаковки, около продуктового подкрепления (сопутствующего сервиса). Товарный знак (торговая марка) – важнейшая часть торговой политики – зарегистрированное в установл. порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от др. товаров и указывающее на предприятие производителя.

Товарный знак (ТЗ) – это символ особой товарной ответственности компании, указывающей на то, кому принадлежит исключительное право распоряжаться товаром, получать от него прибыль, нести ответственность. Немарочные товары оцениваются на 35-40% ниже.

Типы обозначения ТЗ: 1) фирменное имя (слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены); 2) фирменный знак (рисунок, символ, отличительный знак, обозначение); 3) торговый образ (персонифицированная торговая марка – реклама ассоциируется с каким-либо историческим событием – Банк Империал); 4) товарный знак (фирм. имя, торговый образ и их сочетание, защищенное юридически).

При выборе марочного названия произв-ль может использовать одну из 4 стратегий: 1) индивидуальное марочное название для каждого товара; 2) единое марочное название для всех товаров; 3) коллективное марочное название для товарных семейств; 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар. Товарная марка дает продавцу несколько преимуществ: 1) она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции; 2) торговое название и марка продавца обеспечивают юрид. защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты; 3) ТЗ дают продавцу возм-ть привлечь достаточное кол-во покупателей; 4) сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

ТЗ явл. составной частью фирм. стиля. Фир. стиль – это сов-ть приемов и методов, которые обеспечивают опред. единство продукции производителя-продавца и противопоставляет ее конкурентам.

Элементы фирменного стиля: 1) ТЗ (товарная марка); 2) логотип (LG) – это специально разработанное оригинальное начертание полного и/или сокращенного наименования фирмы; 3) фирменный блок – композиция знака и логотипа, а также поясняющие надписи; 4) фирменный цвет или комплект цветов; 5) опред. константы, в том числе комплект шрифтов, система верстки текста.

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка (У.) – оболочка, вместилище для товара.

Ф-ии У.: 1) предохранение товара от порчи и повреждений; 2) обеспечение наиб. удобной формы для распределения; 3) создание рациональных единиц для продажи; 4) важнейший носитель рекламной информации; 5) Маркировка товара – испол-ие этикеток, ярлыков, штрихкодов (13 знаков, где 1ые 3 цифры указывают на страну). Хорошо разработанная У. обладает ценностью с т.з. удобства пользования в глазах покупателей и ценностью с т.з. товара в глазах производителя. Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров фирма должна создавать свои товары и услуги по их послепродажной поддержке так, чтобы удовлетворить потребности конечного покупателя. Для этого необх. определить, какие именно виды услуг ценит покупатель и каково относительное значение этих услуг. Компания должна решить, каким образом им стоит организовать предоставление услуг по доставке товаров и послепродажной поддержке покупателей. Так можно нанять и обучить тех. персонал, а затем сделать его услуги доступными по всей стране, или заключить с дистрибьюторами и дилерами договора о предоставлении ими всех необх. услуг по тех. обслуживанию, или предоставить ремонтное и тех. обслуживание техники третьим компаниям.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: