Сделай Сам Свою Работу на 5

ФМ. Задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии.





ФМ. Источники финансирования, функционирования и развития предприятия.

Источники финансир-я:

1) Внутр. финансир-е подразумевает использ-е Собственного Капитала (СК), который по источникам формирования имеет следующую структуру: а) взносы учреждений; б) амортизация; в) пожертвования, благотворительные взносы, целевое финансир-е; г) резервы и фонды (резервный капитал, добавочный капитал, нераспределенная прибыль).

2) Внеш. фин-е. Его источник – Заемный Капитал (ЗК). Стр-ра ЗК: а) облигационные займы; б) банк. кредиты; в)коммерческие кредиты; г)гос. кредиты; д)спонтанное финансир-е или кредитная задолженность. Внеш. финансир-е может формировать СК предприятия в процессе вторичной эмиссии акций.

Способы финансир-я:

1) Закрытая подписка на акции между прежними и новыми акционерами: «+» контроль над предприятием не утрачивается, фин. риск повышается не значительно; «─» объем финансир-я ограничен, может сложиться высокий уровень стоимости привлечения ср-в.

2) Открытая подписка: «+» возможна мобилизация кредитных ден. ср-в на большие сроки, фин. риск повышается не значительно; «─» возможна потеря контроля над предприятием.



3) Долгосрочное финансир-е: «+» контроль над предприятием не утрачивается, растет рентабельность СК; «─» фин. риск высокий, срок использ-я и возмещения ограничен.

4) Комбинированное: «+» преобладание преимуществ наблюдается в зависимости от количественных параметров сформированной стр-ры ср-в; «─» технические или иные недостатки в зависимости от количественных параметров сформированной стр-ры ср-в.

Наряду с традиционной формой кредитования широкое распрост­р-е получили:

Лизинг – долгосрочная аренда машин и оборуд-я на срок до 20 лет. Арендодатель за свой счет приобретает необх. оборудование и сдает его в аренду аренда­тору. При этом права собственности на оборудование ос­таются у арендодателя. В течение всего срока эксплуатации арендатор перечисляет плату за польз-е арендованным имуществом, включая амортизацию и доход арендодателя.

Факторинг – посредническая операция, осуществляемая компанией или банком, по взысканию ден. ср-в с должников своего клиента (переуступка Дт задолженности).



Форфейтинг – фин. операция, превращающая ком­мерческий кредит в банковский. Под форфейтингом чаще всего понимается учет портфеля векселей в счет некоторойй суммы долга. Сроки погашения векселей равномерно распре­делены во времени. Форфейтинг обычно применяется при кредитовании внешнеторговых операций.

2ФМ. История становления и развития теории и практики маркетинга.

«Маркетинг» (М) (market-рынок) возник на рубеже 19-20вв., в эпоху превращения рынка «продавца» в рынок «покупателя». Этапы развития:

1) сбытовой М (1900-1930гг.). Здесь понималась деят-ть по продвижению сбыта;

2) функциональный М (40-е–60-е гг.) Задача М – не просто сбыть товар, но и сформировать потребности;

3) М как рын. концепция управ-ия (60-е– 80-е гг.) На этом этапе М делает упор на ориентацию всей сов-ти хоз. функций орг-ии: üнаучно- техническая; üпроизводственная; üсбытовая; üснабженческая. А также на выявление и удовл-ие нужд и потребностей целевых рынков.

4) Информ-ый М (с сер. 80-х г.) На этом этапе М выходит за пределы рын. экономики. Некоммерческие орг-ии берут на вооружение теорию и практику М, появляются направления: экологический М, М церквей и больниц, М образоват. услуг, полит. М.

Маркетинг – вид чел. деят-ти, направленный на удовлетворение потребностей посредством использования возможности обмена (Котлер). Определение базируется на 7 китах М: а) нужда; б) потребность; в) запрос (потребность, подкрепленная покупательной способностью); г) товар; д) обмен; е) сделка; ж) рынок (сов-ть существующих и потенциальных покупателей, ТиУ). Суть соврем. М - фирма должна производить те ТиУ, которые в будущем она сможет продать, а не пытаться продать те которые она может производить.



Концепция упр-я М:

1) конц. совершенствования пр-ва – концентрация усилий на пр-ве максимального объема ТиУ, для получения экономии на масштабах (кривая опыта) и → С/С и цены продукции.;

2) конц. совершенствования товара – концентрация усилий на пр-ве высококачеств. продукции, функциональных особенностях, репутации «самого лучшего товара»;

3) конц. интенсификации коммерч. усилий (ориентация на сбыт) – концентрация усилий на преодоление нежеланий потребителей (навязывание) приобрести продукт, на сбыте продукта, а не на удовлетворении потребностей.

Концепции маркетингового упр-я:

1) ориентация на рынок – достижение компанией своих целей явл. следствием изучения запросов и нужд целевых рынков и более эф-го по сравнению с конкурентами удовлетворения этих потребностей;

2) социально-этический М. – компания сначала выявляет нужды, потребности, интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребит. ценность способами, которые поддерживают и улучшают благополучие клиента и общ-ва в целом;

3) конц. стратег-го М. (Жан Жак Лайбен) – построена на разграничении стратегич. и операционного М.

Стратег. М. – постоянный систематический анализ потребностей рынка, разработка эфф. товаров для целевых сегментов рынка. Операционный М. – инструмент реализации стратегич. М. Он вкл: 4Р (продукт+цена+место+продвижение);

4) конц. маркетинговых отношений (Котлер) – упр-е М. д.б. нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или др. заинтересованными сторонами (поставщиками, посредниками), что увеличивает вероятность буд. сделок с клиентами;

5) конц. М. сделок – нацеливает на увеличение числа разовых сделок с клиентами;

6) максимаркетинг – упр-е М. д.б. нацелено на увеличение до максимального торгового оборота и прибыли, путем выборочного распределения и вовлечения в процесс строго опред. клиентов;

7) конц. конкурентной рациональности – процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке. Осн. целью корпорации явл. получение прибыли;

8) конц. мега-маркетинга – предполагает координацию эконом., психол-х, обществ-х воздействий, направленных на установление сотрудничества с политиками и полит. партиями для выхода на опред. рынок и работы на нём.

ФМ. Задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии.

Осн. ф-ии маркетинга: üаналитическая; üпроизводственная; üсбытовая; üф-ия управления и контроля. Для реализации этих ф-ий создается служба маркетинга (М.).

Служба М. – это орг. стр-ра, целью которой явл. обеспечение маркетинговой поддержки деят-ти орг-ии – подчиняя всю хоз. и коммерч. деят-ть орг-ии законам рынка.

Выделяют несколько форм орг-ии службы М.:

1. Функциональная орг-ия – сотpyдники oтдeлa М. cгpyппиpoвaны в зaвиc-ти от их фyнкц-oй cпeциaлизaции. Целесообразна для орг-ий, у которых кол-во тoвapoв и рынков нeвeликo;

2. Товарная орг-ия – по каждому товару или товарной группе назначается спец. управляющий с опред. штатом сотрудников. Целесообразна для орг-ий, выпускающих большое кол-во продукции, требующей специфических условий пр-ва и сбыта;

3. Рыночная орг-ия – внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с опред. сегментом потенциальных покупателей. Целесообразно для орг-ий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения;

4. Региональная орг-ия целесообразна, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих опред. регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия м/д потребителями незначительны;

5. Товарно-функц-ая орг-ия – все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в резерве опред. товарной группы, координируют свои действия;

6. Товарно-рыночная орг-ия – принцип матрицы: менеджеры по товарам отвечают за планир-ие сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а рук-ли – за перспективы развития рынков в резерве выделенных потенц. сегментов. Хар-на для крупных орг-ий, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках;

7. Рыночно-функц-ая орг-ия (или регионально-функц-ая орг-ия).

Осн. задачи и ф-ии подразделений службы М.:

1. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Задачи: üразработка стратегии М.; üисслед-е факторов, определяющих стр-ру и динамику потребит. спроса, конъюнктуру рын­ка; üиссл-е потребит. св-в выпускаемой продукции; üорг-ия рекламы и стимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осущ-ся следующие ф-ии: üанализ конкурентоспособности продукции орг-ии; üразработка стратегии рекламы; üразработка предложений по созданию принципиально новой продукции и т.п.;

2. Отдела сбыта. Задачи: üподготовка и заключение договоров на поставку гот. продукции; üобеспечение выполнения планов поставки продукции и контроль; üобеспечение учета приемки и отчетности по отгрузке продукции. Ф-ии: üобеспечение успешной коммерч. деят-ти предприятия по сбыту продукции; üсоставление планов поставок продукции; üосуществление учета и контроля за выполнением планов поставки; üрегулирование взаимоотношений с потребителями и т.п;

3. Отдел тех. обслуживания выпускаемой продукции. Задачи: üорг-ия работ по сборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции; üорг-ия работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и т.д. Ф-ии: üорг-ия гарантийного обслуживания продукции; üрассмотрение претензий по поводу качества продукции; üучастие в анализе эфф-ти мероприятий по повышению кач-ва и надежности продукции и т.п.;

4. Бюро прогнозирования и планир-я М. Задачи: üразработка стратегии М., прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособности спроса, перспектив развития орг-ии, номенклатуры продукции, цен. Ф-ии: üопределение тех. хар-к и эк. показателей новой продукции; üвыявление основных тенденций развития пр-ва и ана­лиз спроса на основе изучения внутреннего потребления и т.д.;

5. Бюро изучения рынка спроса и сбыта. Задачи: üиссл-е факторов, определяющих стр-ру и динамику потребит. спроса на продукцию, потреб. св-в продукции; üизучение спроса и определение конкурентоспособности продукции. Ф-ии: üизучение новых рынков сбыта; üвыбор сегментов рынка для обследования; üанализ продукции орг-ии, сопоставление ее потребительских св-в, цены, издержек пр-ва и др. эк. показателей с аналогичными показателями конкурирующей продукции и т.п.;

6. Бюро рекламы. Задачи: üопред-е объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; üразработка и проведение рекламных мероприятий; üана­лиз действенности рекламы; üсоставление смет затрат на проведение рекламных мероприятий. Отдел маркетинга находится в тесной взаимосвязи с коммерческим, финансовым отделом, с юридической службой и отделом кадров.

4ФМ. Маркетинговый план предприятия: этапы разработки, основное содержание разделов.

Планир-е маркетинга - это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соотв-ие свои возм-ти с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы. Маркет. план можно разрабатывать как для отд. товаров, так и для ассортиментных групп. Маркет. план должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации, и содержит следующие разделы:

Обзор плана маркет. мероприятий помогает высшему рук-ву быстро вникнуть в осн. положения плана.

За обзором должно следовать оглавление.

Первый осн. раздел плана описывает целевой рынок и позицию компании на этом рынке, перечисляются конкуренты и существующие каналы распределения. В этом разделе дается описание клиентов, объясняются причины выбора целевого рынка.

SWOT-анализ. В этом разделе приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Задачи и проблемы.

Изучив угрозы и возм-ти для товара, менеджер, наконец, определяет задачи и проблемы, которые связаны с их выполнением. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана следует дать описание того, что необх. сделать для достижения поставленных целей. Кроме того должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.

Программы действий. В этом разделе маркет. стратегии необх. преобразовать в программы конкретных действий, ~ые дадут ответы на 4 вопросов: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто будет отвечать за работу? Сколько будет стоить? Бюджеты. В этом разделе на основе плана действий менеджер формирует предполагаемые доходы и расходы.

Контроль. Это последний раздел плана, в котором указывается, каким образом будет контролироваться выполнение плана. Осн. проблемы разработки и реализации маркет. планов: üслабая поддержка со стороны высш. рук-ва; üнеясность в плановой терминологии; ü“годовой ритуал”; üразрыв между оперативным и стратегич. планированием; üделегирование планирования плановикам.

5ФМ. Бюд­жет мар­ке­тин­га: спо­со­бы оп­ре­де­ле­ния за­трат на осу­ще­ст­в­ле­ние мар­ке­тин­го­вой дея­тель­но­сти предприятия.

Нач. точкой для разработки бюджета маркетинга (М) явл. формир-е целей и стратегий М.. Составление бюджета М. помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деят-ти, принять решения в обл. распределения ресурсов, осуществлять эфф. контроль. Затраты на осущ-е отдел. элементов М, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Сущ. 2 подхода к пониманию маркетинговых затрат: 1) маркет. затраты явл. затратами обеспечивающими реализацию продукции; 2) маркет. затраты – затраты имеющие инвестиционный хар-р, которые в буд. могут принести доходы. Все затраты на М складываются из постоянных и переменных. Постоянные – необходимы для постоянного поддержания системы М в орг-ии (ЗП работников службы М, регулярное проведение маркет. исслед-й и т.д.). Переменные – вызваны изменениями в рын. ситуации, принятие новых стратегич. и операц-х решений. Планир-е маркет. затрат осущ-ся в виде взаимосвязанных бюджетов и смет. Бюджеты определяют объемы требуемых ресурсов, сметы формируют направление расходов.

Бюджет М – Σ затрат на маркет. деят-ть в орг-ии.

Методы опред-я бюджета М.:

1) финансирование по возможностям – применяется фирмами, ориентиров-ми на пр-во, а не на потребителя, не на маркетинг;

2) прейскурантный метод – планирование маркет. бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, издержках и назначенной величине целевой прибыли;

3) метод фиксированного %-та – основан на отчислении опред. доли от прошлогоднего объема продаж;

4) метод соотв-ия конкуренту – чтобы его реализовать, необх. наличие ряда редко встречающихся условий. Во-1х, подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-2х, определить размеры его маркет. бюджета;

5) метод максимальных расходов – максимальное расходование ср-в на маркет. деят-ть;

6) метод «цель-задание» – любое маркет. усилие должно строго соотв-ть конкретным целям работы.

Процесс опред-я бюджета: а) установление контрольного показателя доли рынка; б) опред-ие %-ой доли рынка, которую следует охватить рекламой; в) опред-е %-ого числа потребителей; г) опред-е числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования; д) опред-е размеров необх. рекламного бюджета, исходя из расчета ср. стоимости одного пункта валового продукта. Методика составления бюджета зависит от: орг. политики, орг. культуры, контроль информации, распределение ответственности за прибыль, компетенция высшего рук-ва в составлении бюджета, важность проекта.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.