Понятие товарного знака (ТЗ)

Учебный МОДУЛЬ

№ 8 «Логотип. Товарный знак. Торговая марка»

Дисциплина:

Маркетинг

Разработан кафедрой

Управления судостроительным производством

Автор учебного модуля:

Суровцева Надежда Александровна, доцент

Санкт-Петербург

Учебный модуль предназначен для изучения студентами раздела дисциплины Маркетинг.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель: Усвоение основных понятий маркетинга в условиях развития рыночных отношений.

Задачи: Усвоение основных положений по элементам системы маркетинга

ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ МОДУЛЯ

В результате освоения содержания модуля студент должен

знать:

· Сущность понятий: торговая марка, товарный знак, логотип для товара (услуги)

· Основные этапы разработки и регистрации товарного знака

· Влияние торговой марки, товарного знака и логотипа на результаты деятельности предприятия

· Основные требования для обеспечения успешности торговой марки на товар (услугу), и превращения торговой марки в бренд

уметь:

· Оценить успешность торговой марки на товар (услугу) на конкретном рынке

· разработать элементы логотипа для конкретного товара (услуги)

· анализировать законодательное обеспечение по уровню защиты торговой марки, товарного знака, и логотипа

· дать оценку условий для внедрения новой торговой марки, товарного знака, и логотипа

ТОРГОВАЯ МАРКА

1.1 Понятие торговой марки (ТМ)

С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа.

Бренд –коммерчески успешная торговая марка. Выделяются следующие часто встречающиеся определений бренда:

· бренд – это возможность самовыражения для потребителя;

· бренд – это гарантия качества;

· бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

· бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

· бренд – это сумма потребительских качеств товара в сочетании с образом товара.

На практике, последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом».

1.2 Факторы успеха и неудачи торговых марок

Коммерческий успех или неудача торговой марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых изготовителем факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения, комплекс маркетинговых коммуникаций. Неконтролируемые факторы - неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Понятие товарного знака (ТЗ)

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

Взаимосвязь товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей можно представить в виде схемы:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: