Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства

Спонсорство - это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании.

Соответственно, спонсор - индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, направленный на достижение маркетинговых целей коммуникатора посредством передачи определенных ресурсов реципиентам с условием их участия в коммуникациях спонсора. Как синтетическое маркетинговое средство спонсорство достаточно эффективно в решении проблем информирования и создания позитивного имиджа. Являясь синтетическим средством маркетинговых коммуникаций спонсорство содержит в себе элементы таких СМК, как паблик рилейшнз, реклама, сэйлз промоушн, фирменные маркетинговые коммуникации.

Использование данного инструмента (спонсоринг) в процессе коммуникаций с ЦА эффективно по двум причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон , характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Во –вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование компанией «Билайн» телепрограммы «О, счастливчик!». По условиям передачи отвечающий на вопрос ведущего может воспользоваться одной телефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонстрируется преимущества сотовой связи и надежность оператора. Nokia стала спонсором европейского онлайн-журнала MTV: starzine , полностью создаваемого его читателями с помощью использования технологии Nokia Lifeblog.

Возможность привлечения спонсорских ресурсов является важнейшим фактором существования многих телевизионных передач, в которых рассматриваются проблемы домашней кулинарии. Также происходит с программами, в которых рассматриваются проблемы домашнего ремонта( «Квартирный вопрос» , «Квадратные метры»). Иногда продавцы строительных материалов сами инициируют создание подобных передач.

Для СМИ очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая СМИ информация о реципиенте. Для СМИ-это возможность еще раз напомнить о себе, обозначить сове отношение к тому или иному явлению, личности, мероприятию, а также элемент собственного позиционирования относительно других СМИ.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг не такому жесткому регулированию, как, например, реклама.

В Федеральном законе «О рекламе» , принятом Гос. Думой 22.06.2006 г. И одобренном Советом Федерации 03.03.2006 г., отсутствует само понятие «спонсорство», то определенным образом компенсируется наличием в тексте закона термина «спонсорская реклама». В14-й и 15-й статьях закона, посвященных телевизионной рекламе и радиорекламе, спонсорская реклама имеет определенные привилегии по отношению к другим видам. Спонсорские коммуникации не упоминаются в статьях , предусматривающих жестокие ограничения рекламы алкогольных напитков и пива. В украинском законе «О рекламе» спонсорство- «..добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физических и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, товарного знака.»

В 5-й статье закона «Реклама имени или наименования, товарного знака и знака обслуживания спонсоров» определены такие ограничения:

1) «В теле-, радиопередачах, материалах в других СМИ, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается предоставлять какую-либо информацию рекламного характера о спонсоре и /или его товарах, кроме имени или наименования, товарного знака и знака обслуживания спонсоров.

2) 2)Не могут быть спонсорами лица, производящие или распространяющие товары, реклама которых запрещена законом.

3) Не могут быть спонсорами лица, производящие или распространяющие товары, производство и обращение которых запрещено законом.

4) Программа, передача, подготовленная при поддержке спонсора, должна иметь указание на это посредством титров или дикторского текста в начале текста или в конце программы, передачи.

5) Спонсор не имеет права влиять на содержание и время выхода в эфир программы, передачи или содержание материалов печатного издания, которые он спонсирует.

6) Спонсорство программ и передач новостей запрещается».

Далее в статье 22-й закона «Реклама алкогольных напитков и табачных изделий, товарных знаков, знаков обслуживания, других объектов права интеллектуальной собственности, используемых при производстве алкогольных напитков и табачных изделий» в числе ограничительных норм указывается: «4.Спонсорство теле-, радиопередач, концертно-театральных, спортивных и других мероприятий с использованием товарных знаков, знаков обслуживания, других объектов права интеллектуальной собственности, используемых при производстве табачных изделий, запрещается.

Допускается спонсорство теле-,радиопердач, концертно-театральных, спортивных и других мероприятий с использований товарных знаков, знаков обслуживания, используемых при производстве алкогольных напитков». Запрещается спонсорство мероприятий, предназначенных преимущественно для лиц в возраста до 18 лет, с использованием товарных знаков, знаков обслуживания, других объектов права интеллектуальной собственности, используемых при производстве алкогольных напитков и табачных изделий.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:

1.1Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.(например, о существовании некоторых компаний многие потенциальные потребители впревые узнают благодаря спонсируемым проектам).

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме. Кока-кола является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 года.

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание положительного имиджа у "широкой публики". Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности,например, помощь медицинским усреждениям, безвозмездную передачу каких-либо срудств остро нуждающимся в них(детям-сиротам,инвалидам)

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения финансового потенциала партнера.Объектом спорсирования может быть крупномасштабная акция, например, международные соревнования,День города)

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.К примеру, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия за счет фирмы

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

К преимуществам спонсорства как средства коммуникации следует отнести такие характеристики.

1) Хотя спонсорство и преследует сугубо прагматические цели,некий налет благотворительности создает позитивный эмоциональный фон вокруг спонсора как мецената.

2) Спонсорство позволяет формировать имидж коммуникатора, привлекая реципиентов, имидж которых уже наделен желательными характеристиками.

3) Спонсорство позволяет коммуникатору в большей степени интегрироваться в собственную коммуникационную программу.

4) Эмоциональная составляющая спонсорства несколько выше, чем в других средствах СМК (например, в sales promotion)

5) Характер взаимоотношений спонсора и реципиента позволяет спонсору четко контролировать коммуникационный процесс.

6) Спонсорство характеризуется отсутствием не всегда презентабельного «рекламного шума»

7) Эффективность спонсорской деятельности реализуется по проишествии длительного периода, что позволяет говорить скорее о стратегическом характере данного средства коммуникации

8) Эффект от мероприятий спонсорства в значительной степени зависит от правильного выбора реципиента.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

1. спорт;

2. сфера культуры и искусства;

3. социальная сфера.

Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: