Уникальное торговое преимущество (УТП).
ТВОРЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ
Практикум № 1
Разработайте концепцию нестандартной рекламной кампании пластиковых карт (MasterCard, Visa или др.).
Основное послание:с банковской картой оплачивать покупки удобнее, чем наличными.
Ситуация:к концу 2006 г. в России выпущено несколько десятков миллионов пластиковых карт: люди получают заработную плату на карты, открывают карты для хранения и перевоза денег, получают карты по почте после погашения кредита. Параллельно в магазинах улучшается ситуация с приемом карт к оплате: устанавливаются новые терминалы для оплаты покупок по картам. Однако люди в основном в силу привычки все еще используют карту только для снятия денег в банкомате.
Цель рекламной кампании:добиться изменения шаблонного отношения к пластиковым картам (MasterCard, Visa или др.) и сформировать поведенческий стереотип пользования картой в магазинах (чтобы люди — держатели карты — пользовались картой для оплаты товаров в магазинах, а не только снимали деньги в банкоматах).
Основные выгоды:
• не нужно носить с собой пачки денег (для крупных покупок);
• не нужно мучаться с надоедливой сдачей;
• пока кассир проводит карту через считывающее устройство, можно спокойно паковать свои покупки;
• окружающие не видят, на какую сумму произведена покупка;
• наличные могут украсть, деньги с карты — нет (ее легко заблокировать).
Система ИМК:не регламентируется. Обязательные элементы кампании:логотип карты (MasterCard, Visa или др.).
Практикум № 2
С помощью методики конструирования RAM-проводника разработайте рекламную концепцию социальной рекламы, по-
священной повышению престижа среднего специального образования.
Проблема:в самых разных средних специальных образовательных учреждениях множество подростков по разным причинам бросают учебу или пренебрегают ею.
Следствие:большой процент подростков и молодежи с низким уровнем образования.
Цель рекламной кампании:склонить подростков к завершению образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.
Целевая аудитория:подростки и их родители.
Следует избегать:покровительственного и поучительного тона, демонстрации негатива, неграмотности. Думайте визуально. Думайте образами. RAM-проводник должен быть понятным с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умножать силу визуального образа, а не описывать его. Играйте на стопперах, не бойтесь быть слишком смелыми.
Обязательные элементы кампании:RAM-проводник, ключ-подсказка.
Практикум № 3
Разработайте творческую стратегию и образцы необходимых носителей наружной рекламы (комплекс конкретных видов «наружки» выберите самостоятельно) для проведения социальной кампании, направленной на привлечение частных и юридических лиц к материальной и моральной поддержке нуждающихся (интернаты, больницы, дома престарелых) в канун Нового года и рождественских праздников.
Основное послание:если вы хотите сделать свой праздник ярче и добрее, начните с того, чтобы сделать его ярче для кого-нибудь, кто очень в этом нуждается.
Праздник не ограничивается созданием теплой атмосферы исключительно в рамках одной квартиры. Праздник — это в первую очередь ощущение праздника, приближение чего-то прекрасного и замечательного. Новый год — это радость не только от полученных, но и от сделанных подарков.
Окончательное сообщение может быть как безадресным, т.е. обращенным к населению города, так и иметь конкретного адресата — детский дом, больницу и т.п.
Ситуация:приближается Новый год и Рождество — самые добрые праздники, наполненные ожиданием счастья. В преддверии праздников только от нас зависит, превратится ли он в
усталый вздох после суматошного предновогоднего периода или станет настоящим праздником, когда люди радостно и открыто улыбаются друг другу, делясь своим хорошим настроением.
Необходимо мотивировать людей поверить в то, что праздник не ограничивается дверями их квартиры, узким кругом семьи и друзей. Необходимо сделать что-нибудь доброе и хорошее, помочь кому-нибудь, кто очень остро нуждается в помощи и чувствует себя одиноким в этот праздник, или просто поделиться своей улыбкой. За суетой мегаполиса на самом деле стоят люди, милые и приветливые, готовые помочь и просто улыбнуться, ведь наш город — большая семья добрых людей.
Цель социальной кампании:побудить людей к материальной (меценатство, спонсорство) и/или моральной поддержке (простое человеческое внимание, улыбка) нуждающихся (детские дома, дома престарелых, интернаты, больницы и т.п.).
Целевая аудитория:жители нашего города — юридические и физические лица, не равнодушные к проблеме.
Тон, стилистика, настроение:вежливо, с улыбкой, с расчетом на взаимопонимание, но без заигрывания.
Рекламные стереотипы, которых следует избегать:
• традиционный сусально-лубочный формат новогодних открыток;
• официальный или назидательный тон;
• упрек равнодушных;
• вызывающие жалость изображения брошенных, одиноких, неблагополучных.
Необходимые элементы:не регламентируются.
Практикум № 4
Разработайте рекламную концепцию для кампании по продвижению шампуня Shamtu (производитель Procter & Gamble).
Описание продукта Shamtu:шампунь среднего ценового сегмента, предлагающий женщинам объем волос, который сделает их более привлекательными. Шампунь был успешно представлен потребителям в России в феврале 2002 г. и в настоящий момент занимает третье место на рынке по объему продаж.
Основная задача коммуникации бренда:представить Shamtu в качестве шампуня, делающего волосы объемными с акцентом на качество объема (послушность, устойчивость и т.д.), а не на его размере.
Объем волос дают многие шампуни, а вот объем, сохраняющийся в течение дня, выдерживающий причесывание, ношение
головного убора, — далеко не каждый, и в этом большой плюс Shamtu.
Задача и рекламная стратегия:разработать новую рекламную кампанию, которая смогла бы повысить привлекательность Shamtu в глазах женщин, мечтающих об объемных и пышных волосах.
Преимущество продукта:объем волос, делающий привлекательность женщины более заметной.
Доказательство преимущества продукта:специальный «Лифтинг комплекс», приподнимающий волосы от самых корней. Характер бренда: находчивая и женственная. Целеустремленная женщина, добивающаяся своего при помощи как ума, так и
внешности.
Целевая аудитория (социодемографический портрет):женщины 25—45 лет, потребительницы шампуней среднего ценового сегмента (35—55 руб.), получающие не очень высокую заработную плату, а многие к тому же и нерегулярно.
Психологический портрет: она замужем, имеет детей, при этом работает полный рабочий день, стремится к гармоничному распределению своего времени между семьей, работой и своими хобби — кулинарией и чтением. Быть привлекательной для нее важно, однако она не считает себя чересчур модной, а скорее придерживается классического стиля.
Привычки и потребности в уходе за волосами — это одна из основных составляющих ее образа. Однако ей бы не хотелось тратить на уход за волосами (лечение, специальные процедуры) слишком много времени, и для нее гораздо более важен конечный результат: привлекательный вид волос (например, объем, который не теряет устойчивости в течение дня).
Обязательные элементы кампании:
(1)пышные и объемные волосы, натурально-волнистые, темно-русые;
(2)нестандартность и креативность.
Практикум № 5
Разработайте рекламную концепцию (в том числе наименование и логотип) мультибрендового автосалона в нашем городе и рекламную кампанию по его выводу на рынок. Автосалон предоставляет следующие услуги: продажа иномарок (класс А, В, С, D); автосервис; страховые и кредитные услуги; лизинг и
аренда автомобилей; продажа запасных частей. Месторасположение: Центральный район.
Цель рекламной кампании:сформулируйте самостоятельно.
Целевая аудитория:физические лица, уровень доходов — средний и выше среднего.
Основные выгоды:самый большой выбор авто в городе, дополнительное техническое обслуживание. Наличие вариантов покупки/аренды, лизинга/кредитования.
Обязательные элементы кампании:нестандартность и креативность.
Практикум № 6
Разработайте нестандартную концепцию проведения промоакции, формирующей осведомленность и положительное отношение к новому пакету услуг «Автомобиль в подарок».
Основное послание:мультибрендовый автосалон проводит акцию «Автомобиль в подарок». Суть акции состоит в том, что по согласованному с покупателем сценарию создается праздник дарения автомобиля близким и любимым.
Ситуация:авто покупают разные люди, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «оформить» процесс дарения (в случае если это подарок близким людям). Значит, сам автосалон может взять на себя такие функции. Затраты впоследствии должны многократно окупиться: услуга должна создавать праздник для каждого клиента.
Варианты подарков:
• доставка автомобиля в специальной подарочной «упаковке» под окна любимой даме;
• украшение капота или крыши авто лепестками роз в большом количестве;
• мини-салют;
• музыкальное сопровождение;
• другое (по договоренности).
Праздник дарения является дополнительной услугой и в стоимость автомобиля не входит. Все расходы по оформлению подарка несет покупатель.
Цель рекламной кампании:стимулировать продажи услуги «Автомобиль в подарок».
Целевая аудитория:физические лица, уровень доходов — выше среднего.
Основные выгоды:клиент экономит силы и время на создание незабываемого праздника для близкого человека, но получает удовольствие от эффектного шоу и сердечную благодарность любимых.
Обязательные элементы кампании:нестандартность и креативность.
Практикум № 7
Разработайте товарный знак, каналы сбыта и рекламную концепцию кампании по выводу на рынок нового городского глянцевого журнала «Квадрат». Журнал посвящен модным направлениям в современном искусстве.
Основное послание:сформулируйте самостоятельно.
Ситуация:ввиду отсутствия развитой системы молодежных организаций, организующих досуг молодежи, не развита и информационная сеть по популяризации современных направлений культуры и искусства. Такую функцию и берет на себя новый журнал. Структуру журнала составят статьи как о молодежной культуре в мире, России, так и материалы о деятельности представителей культуры и искусства.
Цель рекламной кампании:в кратчайшие сроки создать покупательский интерес к новому журналу среди молодежи.
Целевая аудитория:
• молодые, динамичные люди, не равнодушные к современным направлениям культуры и искусства;
• студенты и преподаватели творческих специальностей вузов и средних специальных учреждений.
Основные выгоды:интересная, полезная информация о культурно-досуговой жизни молодежи в городе и мире.
Обязательные элементы кампании:нестандартность и креативность.
Практикум № 8
Разработайте креативную концепцию (в том числе слоган) социальной кампании проекта «Правила дорожного движения» (ПДД). Главная задача коммуникации — сокращение дорожно-транспортных происшествий (ДТП) на дорогах России.
Сформулированная концепция должна представлять собой серию разноплановых сюжетов, объединенных одной коммуникативной идеей.
Основное послание:сформулируйте самостоятельно.
Ситуация:по данным МЧС, с каждым годом увеличивается количество погибших и пострадавших в результате ДТП.
Например, в 2005 г. (по сравнению с аналогичным показателем 2004 г.) количество крупных автокатастроф, в которых пострадало или погибло больше 5 человек, возросло на 25%; количество погибших увеличилось на 20%; число пострадавших — больше чем на 80%.
Причина такого явления — элементарное несоблюдение правил дорожного движения. Русское слово «авось» («авось не заденет!», «авось пронесет!» и т.д.) наиболее ярко выражает отношение людей к правилам дорожного движения и к собственной безопасности на дорогах.
Цель рекламной кампании:
(1)привлечь внимание общества к проблеме поведения автолюбителей и пешеходов на дорогах;
(2)заставить каждого человека задуматься о том, к каким последствиям может привести его неразумное поведение на дороге.
Целевая аудитория:как пешеходы, так и водители; физические лица (18—40 лет); все граждане, проживающие на территории Российской Федерации.
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
(1)осуждение тех, кто нарушает ПДД (как пешеходов, так и водителей);
(2)изменение собственного отношения к ПДД;
(3)поиск решения указанных проблем.
Тон коммуникации:позитивный, яркий, эмоциональный.
Обязательные элементы кампании:
(1)придумываемые словесные идеи предназначены для дальнейшего графического воплощения и для использования в длительных рекламных кампаниях;
(2)предлагаемые идеи должны касаться как отдельных пунктов ПДД (например, «Пристегни ремень!», «Не превышай скоростной режим!», «Осторожно, дети!» и т.п.), так и всего свода правил в целом. Правила дорожного движения: www.pddinfo.com;
(3)в предлагаемых идеях недопустимо использование не нормативной лексики;
(4)идеи должны быть основаны на позитивных эмоциях (т.е. не использовать идеи, основанные на трагических и ужасных последствиях ДТП);
(5)приветствуются концепции, которые в дальнейшем можно будет развить в серию разноплановых сюжетов.
Предполагаемые виды рекламных носителей:
· бирлборды 3 х 6 м (наружная реклама);
· глянцевые журналы (формат А4).
Практикум № 9
Разработайте наименование и концепцию нестандартного продвижения нового элитного жилого комплекса.
Основное послание:сформулируйте самостоятельно.
Ситуация:жилой комплекс включает в себя 120 апартаментов площадью от 40 до 200 м2 (около 70% составляют студии 40м2). Возможны объединение апартаментов и частичная их переделка под запросы конкретного покупателя.
Переменная этажность строений (от 2 до 5 этажей), огороженная территория, имеются два входа (как на территорию, так и в сам комплекс). Есть парковка, территория охраняется.
На территории комплекса: несколько баров, ресторан, фитнес-центр, спа-салон, детский сад, бильярдный зал. Жилой комплекс организован по принципу «апартотеля», т.е. апартаменты продаются в собственность, а функционирование инфрастуктуры обеспечивается управляющей компанией.
Стоимость 1м2 — выше среднерыночной цены на 40%.
Цель рекламной кампании:стимулирование продаж апартаментов конечным покупателям (не посредникам).
Целевая аудитория:физические лица, семьи. Возраст — от 30 до 60 лет. Высшее образование, уровень доходов — выше среднего (от 2000 долл. в месяц).
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
(1) желание узнать больше информации о жилом комплексе (как минимум);
(2) желание приобрести апартаменты (идеальная реакция). Основные выгоды:спокойная жизнь в элитном жилом комплексе с развитой инфраструктурой и дополнительным сервисом.
Обязательные элементы кампании:
(1)название жилого комплекса;
(2)нестандартность и креативность предполагаемых рекламных коммуникаций.
Практикум № 10
Разработайте наименование и нестандартную концепцию продвижения новой клининговой компании, предоставляющей услуги по уборке помещений и прилегающей территории.
Основное послание:чистота — обязательный атрибут современного административного здания или торгового центра, а также составная часть имиджа компании, ее «визитная карточка». Профессиональная уборка необходима современным зданиям так же, как человеку вода.
Компания предоставляет самые разнообразные услуги по профессиональной уборке любых помещений и офисов.
Ситуация:клининг (от англ. clean — чистый, чистить, убирать) — это профессиональная уборка помещений и офисов, осуществляемая сторонней компанией (аутсорсинг).
Компания будет работать по долгосрочным и разовым контрактам, приоритет — работа с клиентами на долгосрочной основе. В процессе работы используется новейшая уборочная техника и самые последние технологии уборки (менеджеры и операторы компании проходят специальные тренинги в международных институтах BICS и МИУЗ с получением именных сертификатов).
Режим работы — круглосуточно. Стоимость услуг — выше среднего.
Миссия компании: «Главное — забота о клиенте».
Основные услуги компании:
(1)ежедневная комплексная уборка помещений;
(2)профессиональная уборка помещений (разовая);
(3)послестроительная уборка объектов недвижимости;
(4)уход за прилегающими территориями, уборка снега, чистка от наледи;
(5)химическая чистка ковров и ковровых покрытий; мебели, плитки и линолеума;
(6)шлифовка, полировка, кристаллизация мрамора и гранита;
(7)нанесение защитных полимерных покрытий;
(8)мытье окон и других стеклянных поверхностей (в том числе мойка фасадов, т.е. промышленный альпинизм);
(9)санитарно-профилактические работы;
(10)чистка систем вентиляции и кондиционирования; чистка жалюзи и тентов.
Цель рекламной кампании:
(1)создание осведомленности об услугах компании;
(2)привлечение первичных клиентов.
Целевая аудитория:директора, топ-менеджеры, высокопоставленные лица организаций (т.е. люди, которые принимают управленческие решения и распоряжаются денежными потоками или же имеют влияние на них):
• мужчины (85%) и женщины (15%), в большинстве случаев имеющие семью; высшее образование; возраст — от 35 лет. Высокий социальный статус;
• повод для обращения в компанию — решение проблем, связанных с уборкой помещений.
Основные выгоды:быстрая, качественная уборка, позволяющая экономить внутренние ресурсы предприятий.
Обязательные элементы кампании:нестандартность и креативность предполагаемых рекламных коммуникаций.
Практикум № 11
Разработайте промокампанию по продвижению интернет-казино N.
Основное послание:сформулируйте самостоятельно.
Ситуация:интернет-казино N предоставляет развлекательную услугу — игру на деньги с компьютерной программой в распространенные игры по сети Интернет. Правила игр соответствуют правилам в обычных казино. Внести и снять деньги со своего игрового счета игрок может с помощью электронных платежных систем (Web money, Яндекс. Деньги, Money Mail и т.д.), а также при помощи банковского рублевого перевода. Оператором (управляющей компанией) является российское юридическое лицо, которое имеет расчетный рублевый счет в банке и исправно платит налоги. Имеется государственная лицензия.
Исходное отношение целевой аудитории к рекламируемому продукту:каждый «игрок» относится с недоверием к любому интернет-казино до того момента, пока он не выиграет в этом казино (соответственно пока он не получит выигрыш, т.е. пока не снимет с игрового счета выигранные деньги).
Доверие выражается в том, что:
• игроки перечисляют на игровой счет казино суммы, во много раз превышающие минимально допустимые;
• игроки не снимают все деньги со счета после окончания игры — оставляют денежные средства до своего следующего посещения.
Если у игрока нет доверия к конкретному интернет-казино (как к бренду), то никакие технические методы (например, контроль честности) не смогут убедить игрока в том, что игра ведется по честным правилам. Естественно, что основным стимулом игры является азарт, т.е. желание и подтвержденная прежним опытом возможность выиграть деньги. После проигрыша
некоторые игроки считают, что интернет-казино «специально настраивает программы против них».
Процент «недоверчивых» игроков варьируется от 80% (при первом переводе денег) до 20% (после того как игрок получает выигранные деньги).
Цель рекламной кампании:сформировать у ЦА мнение, что интернет-казино N является лидирующим казино русскоязычного Интернета.
Целевая аудитория:физические лица. Мужчины (75%). Возраст — от 22 до 42 лет (80%). Доход — свыше 300 долл. в месяц на человека. Русскоязычные пользователи Интернета, имеющие компьютер дома или на рабочем месте.
Игроками казино могут потенциально стать примерно 3—5% всей аудитории русскоязычного Интернета. Именно во столько (3—5%) оценивается количество азартных людей, регулярно играющих на деньги.
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:
(1) у существующих клиентов должно сформироваться впечатление о том, что они играют в казино, которое считается лидером в Интернете, и нет смысла искать другое, более комфортное;
(2) у игроков других интернет-казино должно возникнуть желание посетить это казино;
(3) люди, у которых есть Интернет, но которые не играют в какие-либо азартные игры, должны узнать об интернет-казино «Анна»;
(4) возможные высказывания данной группы людей: «Есть такое развлечение в Интернете — интернет-казино. И, как говорят..., лидирующим в рунете является интернет-казино N».
Основные выгоды:
(1)привлекательные (по сравнению с конкурентами) для игроков правила настольных игр. В частности, один из самых широких среди русскоязычных интернет-казино диапазон ставок на рулетках. Любая ставка может быть от 0,1 до 100 долл. Рулетку можно запускать без ставок;
(2)у компании-оператора (владелец казино) есть российская игорная лицензия. Пополнение игровых счетов и выплата с игровых счетов возможны при помощи банковских переводов;
(3)для игры в казино не нужно устанавливать на свой компьютер какой-либо дополнительный софт.
Обязательные элементы кампании:для коммуникации следует выбрать какую-либо эмоциональную область. Это может быть:
• область, связанная с доверием, порядочностью, честностью и т.п.;
• область, связанная с ярко выраженными положительными эмоциями.
Практикум № 12
Разработайте новую систему (разовую и долгосрочную) программ лояльности для сети магазинов «Подружка».
Ситуация:сеть магазинов специализируется на товарах «быстрой оборачиваемости»: косметика, парфюмерия, бытовая химия, средства гигиены, товары для дома (только самые известные и популярные бренды).
На данный момент открыты 2 магазина (в районе оптового и городского рынков). Формат магазинов — «драгери» (т.е. торговля товарами первой необходимости, главным образом непродовольственными, в формате экономичного супермаркета).
«Подружка» — это сеть небольших, уютных магазинов самообслуживания, любимых покупателями и предлагающих часто потребляемые товары для женщин. Ассортимент магазина состоит из 5000 позиций. Позиционирование в среднем и ниже среднего ценовых сегментах. Торговая площадь первого магазина — 85—100 м2, имеется отдельный вход.
График работы магазинов — ежедневно с 10:00 до 21:00.
Способы продвижения, используемые конкурентами: рассылка по почтовым ящикам информационных буклетов (директ-маркетинг), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на ТВ, промоакции, развитые программы лояльности.
Цель маркетинговых коммуникаций:
(1)понятные и интересные для ЦА программы/акции лояльности при бюджете не более 30 000 руб. в месяц на один магазин;
(2) 100% ядра ЦА должны стать постоянными клиентами за счет развитой программы лояльности.
Целевая аудитория:
(1)ядро аудитории (60—70%) — женщины 30—55 лет, ведут домашнее хозяйство, работают, покупают для себя в первую очередь средства гигиены и для домохозяйства бытовую химию, во вторую очередь — парфюмерию и косметику:
• доход — средний (от 250 до 600 долл. на члена семьи);
• отдают предпочтение системе самообслуживания, покупают продукты питания в минимаркетах, в недорогих супермаркетах и гипермаркетах;
• тратят на продукты питания не более 50% семейного бюджета;
(2) ореол целевой аудитории (15—20%):
• женщины 30—55 лет, ведут домашнее хозяйство, работают, покупают для домохозяйства (бытовую химию) и для себя (средства гигиены, парфюмерию, косметику):
- доход низкий (150—200 долл. на члена семьи);
- покупают продукты питания на открытых рынках, в минимаркетах;
- тратят на продукты питания более 75% семейного бюджета;
• женщины 20—30 лет, учатся, работают, покупают для себя (средства гигиены, парфюмерии и косметики), а только потом бытовую химию:
- доход низкий и средний (150—350 долл. на члена семьи).
Основные выгоды:сформулируйте самостоятельно.
Практикум № 13
Разработайте рекламную концепцию по нестандартному продвижению журнала о технологиях внутреннего PR. Категория товара — периодическое издание.
Основное послание:сформулируйте самостоятельно.
Ситуация: журнал выходит с февраля 2005 г. два раза в месяц. Тираж — 5000 экз. Распространение по подписке, рассылке. Актуальность тематики, запрос со стороны HR- и PR-служб компаний (текущая рыночная ситуация).
В журнале представлены эксклюзивные материалы о специфике корпоративной культуры российского бизнеса. Рубрики посвящены отношениям и конфликтам в коллективе, PR-технологиям, оформлению обстановки офиса, деловой одежде, способам коммуникации, бизнес-туризму, web-консалтингу и многим другим вопросам.
Прямых конкурентов у журнала нет, но есть много изданий более общего характера, ориентированных на бизнес-сферу, отдельные рубрики или выпуски которых посвящены этой теме.
Способы продвижения таких изданий: Интернет, выставки, розница, реклама по ТВ и на радио.
Цель рекламной кампании:увеличение осведомленности потребителей о предложении товара, увеличение доли рынка.
Целевая аудитория:
(1)физические лица: мужчины/женщины с высшим или средним специальным образованием. Род занятий — собственники и руководители компаний, топ-менеджеры, специалисты по управлению персоналом, по корпоративной культуре, по организации мероприятий, исследователи корпоративной культуры, бизнес-тренеры, консультанты. Самый разный профиль деятельности.
Подробное описание одного из читателей журнала: женщина, возраст 28—30 лет, высшее образование, большой опыт работы в сфере PR и HR;
(2) юридические лица: предприятия, руководство которых целенаправленно формирует корпоративную культуру, а также руководители, только задумывающиеся об этом.
Отношение целевой аудитории к данному товару:
(1)на выставках журнал пользуется спросом, тематика и содержание интересны аудитории, т.е. отвечают запросам читателей. При этом подписывается очень небольшое количество людей;
(2)свойства журнала: информативность, мнения ведущих специалистов, анонсы предстоящих событий, примеры из практики, тесты, кейсы (решения бизнес-задач).
Основные выгоды:
(1) актуальность темы, уникальность предложения;
(2) возможность высказаться на страницах журнала, возможность участвовать «в круглом столе» (т.е. некая интерактивность между читателями и журналом);
(3) журнал ориентирован на практическое применение обсуждаемых в нем методик и информации.
Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:узнаваемость журнала, желание приобрести, подписаться.
Предполагаемая продолжительность кампании:15 дней.
Предыдущие рекламные кампании:распространение информации о журнале на специализированных выставках, семинарах, конференциях; проведение семинаров и «круглых столов».
Обязательные элементы кампании:
(1)название;
(2)слоган «Ценности профессионалов»;
(3) телефон/факс (3812) 77—78—79;
(4)основные элементы фирменного стиля журнала;
(5)тон коммуникации познавательный, подчеркивающий новизну продукта, яркий, но в то же время деловой.
Виды предполагаемых рекламных носителей при проведении будущей акции:печатная реклама (листовки, буклеты), Интернет, пресса.
Практикум № 14
Разработайте графическую концепцию рисунка (серию рисунков) на листовке медицинского препарата N: придумать и предложить графическую концепцию рисунка (серию рисунков) на листовке, сюжет которого позволит взрослому человеку на уровне ассоциаций (эмоционально) осознать, что при всей серьезности заболевания существует возможность благополучного лечения.
Основное послание:что при всей серьезности заболевания гепатитом С существует возможность благополучного лечения с помощью препарата N. N — новое лучшее средство в борьбе с вирусными заболеваниями (в частности, с гепатитом С).
Ситуация:компания «Виталайн» реализует инновационный проект по выпуску нового средства N (N является эффективным иммуномодулятором, т.е. средством, которое повышает защитные свойства человеческого организма). Препарат N — единственный представитель ТМ «N», представляет собой жидкость для приема пероральным (через рот) способом.
Проект основан на достижениях российских ученых, в поисках нетоксичных природных средств обративших внимание на свойства воды, которая при определенных условиях способна обладать уникальными параметрами.
Например, метавода (как называют ее исследователи), обработанная особым образом в электрическом поле, приобретает ряд нестандартных свойств (в частности становится биологически активной). Благодаря своей измененной структуре метавода оказывает благотворное влияние на иммунозащитные силы организма человека (содействует лечению и профилактике вирусных заболеваний). Как полагают ведущие российские биофизики, метавода способна справиться даже с вирусом гепатита С (является самым тяжелым вирусным заболеванием).
Гепатит С — наиболее тяжелая форма вирусного гепатита, называемая еще посттрансфузионным гепатитом. Это означает, что
заразились им после переливания крови. В настоящее время вся донорская кровь обязательно тестируется на вирус гепатита С.
Очень часто заражение происходит через шприцы (в большинстве случаев через шприцы наркоманов). Возможен половой путь передачи, а также от матери — плоду, но они случаются реже.
От момента заражения до клинических проявлений проходит от 2 до 26 недель. Это в том случае, если не диагностировано вирусоносительство (состояние, когда вирус многие годы находится в организме и человек является источником заражения). При этом вирус может напрямую действовать на клетки печени, что впоследствии приводит к опухоли печени. В случае острого начала болезни начальный период длится 2—3 недели и сопровождается суставными болями, слабостью, расстройством пищеварения. Подъем температуры отмечается редко, желтуха малохарактерна.
Наибольшую опасность представляет собой хроническая форма болезни, нередко переходящая в цирроз и рак печени. Хроническое течение развивается примерно у 70—80% больных. Сочетание гепатита С с другими формами вирусного гепатита резко утяжеляет заболевание и грозит летальным исходом. Лечение гепатита С комплексное и во многом схоже с терапией при гепатите В. Опасность гепатита С состоит еще и в том, что эффективной вакцины, способной защитить от инфицирования гепатитом С, не существует. В последние годы выявление вируса гепатита С по анализу крови не представляет трудностей.
Цель рекламной кампании:вывод на рынок нового медицинского препарата (средство для профилактики и лечения вирусных заболеваний, например гепатита С).
Целевая аудитория:категория людей, страдающих вирусными заболеваниями (в том числе гепатитом С). Подробные характеристики ЦА не имеют значения, так как данным заболеванием может заболеть любой человек. В работе необходимо ориентироваться прежде всего на взрослую (платежеспособную) аудиторию.
Планируемая реакция целевой аудитории:
(1)заинтересованность в приобретении нового средства для лечения вирусных заболеваний (в том числе и гепатита С);
(2)визуальное восприятие и осознание механизма заражения через кровь и поражения внутренних органов (печень);
(3)визуальное осознание того, каким образом проблема может быть решена с помощью данного средства;
(4)возможные ассоциации: научность, доступность.
Основные выгоды:N противопоставляется интерферону и рибавирину (т.е. предназначен для тех людей, кому противопоказаны по разным причинам эти препараты). Других препаратов на сегодняшний день не существует.
Обязательные элементы кампании:
содержательная часть:
(1)образное изображение вируса (эмоционально-негативное восприятие);
(2)пути попадания вируса в печень;
(3)что происходит при попадании вируса в иммунную систему человека (эмоционально-негативное восприятие);
(4)образное изображение средства N, которое, попадая в организм человека, уничтожает вирус и освобождает его от заболевания (эмоционально-позитивное восприятие);
(5)листовка может быть выполнена в формате комикса (т.е. возможно «покадровое» развитие сюжетной линии), использование юмора недопустимо;
текстовая часть:
(1) логотип и рекламный слоган;
(2) поясняющий текст на листовке необязателен;
(3) запретов на какие-либо темы (образы) нет.
Физические характеристики носителя:глянцевый мини-буклет (или листовка) яркого цвета, формат А5, информация с двух сторон.
Практикум № 15
Разработайте концепцию (имя, изображение, раскадровку презентации компании от имени персонажа) интерактивного персонажа компании N (производство и продажа теплообменного оборудования для различных областей промышленности).
Проектируемый виртуальный персонаж-гид должен стать проводником будущей виртуальной презентации и сайта, а также сможет фигурировать в рекламных модулях компании в СМИ. В перспективе этот персонаж может жить своей жизнью, но должна быть обязательно ассоциативная связь с компанией N (т.е. с логотипом компании и, возможно, с названием компании).
Будущий персонаж должен:
(1) вызывать ассоциации с надежностью, стабильностью компании МАШИМПЭКС, вызывать доверие и быть запоминающимся;
(2)представлять компанию как профессионально занимающуюся определенным видом оборудования, и только им (чтобы подчеркнуть профессионализм);
(3)возможна ассоциация с машиностроительным бутиком (т.е. индивидуальной работой с заказчиком);
(4)быть уникальным.
Пример персонажа: Масяня, Michelin (человечек).
Основное послание:сформулируйте самостоятельно.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|