Сделай Сам Свою Работу на 5

Уникальное торговое преимущество (УТП).





ТВОРЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ

Практикум № 1

Разработайте концепцию нестандартной рекламной кампа­нии пластиковых карт (MasterCard, Visa или др.).

Основное послание:с банковской картой оплачивать покупки удобнее, чем наличными.

Ситуация:к концу 2006 г. в России выпущено несколько де­сятков миллионов пластиковых карт: люди получают заработную плату на карты, открывают карты для хранения и перевоза де­нег, получают карты по почте после погашения кредита. Парал­лельно в магазинах улучшается ситуация с приемом карт к опла­те: устанавливаются новые терминалы для оплаты покупок по картам. Однако люди в основном в силу привычки все еще ис­пользуют карту только для снятия денег в банкомате.

Цель рекламной кампании:добиться изменения шаблонного отношения к пластиковым картам (MasterCard, Visa или др.) и сформировать поведенческий стереотип пользования картой в магазинах (чтобы люди — держатели карты — пользовались кар­той для оплаты товаров в магазинах, а не только снимали деньги в банкоматах).

Основные выгоды:

• не нужно носить с собой пачки денег (для крупных по­купок);

• не нужно мучаться с надоедливой сдачей;



• пока кассир проводит карту через считывающее устрой­ство, можно спокойно паковать свои покупки;

• окружающие не видят, на какую сумму произведена по­купка;

• наличные могут украсть, деньги с карты — нет (ее легко заблокировать).

Система ИМК:не регламентируется. Обязательные элементы кампании:логотип карты (MasterCard, Visa или др.).

Практикум № 2

С помощью методики конструирования RAM-проводника разработайте рекламную концепцию социальной рекламы, по-


священной повышению престижа среднего специального образования.

Проблема:в самых разных средних специальных образова­тельных учреждениях множество подростков по разным причи­нам бросают учебу или пренебрегают ею.

Следствие:большой процент подростков и молодежи с низ­ким уровнем образования.

Цель рекламной кампании:склонить подростков к заверше­нию образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.

Целевая аудитория:подростки и их родители.

Следует избегать:покровительственного и поучительного то­на, демонстрации негатива, неграмотности. Думайте визуально. Думайте образами. RAM-проводник должен быть понятным с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умно­жать силу визуального образа, а не описывать его. Играйте на стопперах, не бойтесь быть слишком смелыми.



Обязательные элементы кампании:RAM-проводник, ключ-подсказка.

 

Практикум № 3

Разработайте творческую стратегию и образцы необходимых носителей наружной рекламы (комплекс конкретных видов «наружки» выберите самостоятельно) для проведения социальной кампании, направленной на привлечение частных и юридиче­ских лиц к материальной и моральной поддержке нуждающихся (интернаты, больницы, дома престарелых) в канун Нового года и рождественских праздников.

Основное послание:если вы хотите сделать свой праздник ярче и добрее, начните с того, чтобы сделать его ярче для кого-нибудь, кто очень в этом нуждается.

Праздник не ограничивается созданием теплой атмосферы исключительно в рамках одной квартиры. Праздник — это в первую очередь ощущение праздника, приближение чего-то прекрасного и замечательного. Новый год — это радость не только от полученных, но и от сделанных подарков.

Окончательное сообщение может быть как безадресным, т.е. обращенным к населению города, так и иметь конкретного ад­ресата — детский дом, больницу и т.п.

Ситуация:приближается Новый год и Рождество — самые добрые праздники, наполненные ожиданием счастья. В пред­дверии праздников только от нас зависит, превратится ли он в


усталый вздох после суматошного предновогоднего периода или станет настоящим праздником, когда люди радостно и открыто улыбаются друг другу, делясь своим хорошим настроением.



Необходимо мотивировать людей поверить в то, что празд­ник не ограничивается дверями их квартиры, узким кругом се­мьи и друзей. Необходимо сделать что-нибудь доброе и хоро­шее, помочь кому-нибудь, кто очень остро нуждается в помощи и чувствует себя одиноким в этот праздник, или просто поде­литься своей улыбкой. За суетой мегаполиса на самом деле сто­ят люди, милые и приветливые, готовые помочь и просто улыб­нуться, ведь наш город — большая семья добрых людей.

Цель социальной кампании:побудить людей к материальной (меценатство, спонсорство) и/или моральной поддержке (про­стое человеческое внимание, улыбка) нуждающихся (детские дома, дома престарелых, интернаты, больницы и т.п.).

Целевая аудитория:жители нашего города — юридические и физические лица, не равнодушные к проблеме.

Тон, стилистика, настроение:вежливо, с улыбкой, с расчетом на взаимопонимание, но без заигрывания.

Рекламные стереотипы, которых следует избегать:

• традиционный сусально-лубочный формат новогодних открыток;

• официальный или назидательный тон;

• упрек равнодушных;

• вызывающие жалость изображения брошенных, одино­ких, неблагополучных.

Необходимые элементы:не регламентируются.

Практикум № 4

Разработайте рекламную концепцию для кампании по про­движению шампуня Shamtu (производитель Procter & Gamble).

Описание продукта Shamtu:шампунь среднего ценового сег­мента, предлагающий женщинам объем волос, который сделает их более привлекательными. Шампунь был успешно представ­лен потребителям в России в феврале 2002 г. и в настоящий момент занимает третье место на рынке по объему продаж.

Основная задача коммуникации бренда:представить Shamtu в ка­честве шампуня, делающего волосы объемными с акцентом на каче­ство объема (послушность, устойчивость и т.д.), а не на его размере.

Объем волос дают многие шампуни, а вот объем, сохраняю­щийся в течение дня, выдерживающий причесывание, ношение


головного убора, — далеко не каждый, и в этом большой плюс Shamtu.

Задача и рекламная стратегия:разработать новую рекламную кампанию, которая смогла бы повысить привлекательность Shamtu в глазах женщин, мечтающих об объемных и пышных волосах.

Преимущество продукта:объем волос, делающий привлека­тельность женщины более заметной.

Доказательство преимущества продукта:специальный «Лифтинг комплекс», приподнимающий волосы от самых корней. Характер бренда: находчивая и женственная. Целеустремленная женщина, добивающаяся своего при помощи как ума, так и

внешности.

Целевая аудитория (социодемографический портрет):женщи­ны 25—45 лет, потребительницы шампуней среднего ценового сегмента (35—55 руб.), получающие не очень высокую заработ­ную плату, а многие к тому же и нерегулярно.

Психологический портрет: она замужем, имеет детей, при этом работает полный рабочий день, стремится к гармоничному распределению своего времени между семьей, работой и своими хобби — кулинарией и чтением. Быть привлекательной для нее важно, однако она не считает себя чересчур модной, а скорее придерживается классического стиля.

Привычки и потребности в уходе за волосами — это одна из основных составляющих ее образа. Однако ей бы не хотелось тратить на уход за волосами (лечение, специальные процедуры) слишком много времени, и для нее гораздо более важен конеч­ный результат: привлекательный вид волос (например, объем, который не теряет устойчивости в течение дня).

Обязательные элементы кампании:

(1)пышные и объемные волосы, натурально-волнистые,
темно-русые;

(2)нестандартность и креативность.

Практикум № 5

Разработайте рекламную концепцию (в том числе наимено­вание и логотип) мультибрендового автосалона в нашем городе и рекламную кампанию по его выводу на рынок. Автосалон предоставляет следующие услуги: продажа иномарок (класс А, В, С, D); автосервис; страховые и кредитные услуги; лизинг и


аренда автомобилей; продажа запасных частей. Месторасполо­жение: Центральный район.

Цель рекламной кампании:сформулируйте самостоятельно.

Целевая аудитория:физические лица, уровень доходов — средний и выше среднего.

Основные выгоды:самый большой выбор авто в городе, до­полнительное техническое обслуживание. Наличие вариантов покупки/аренды, лизинга/кредитования.

Обязательные элементы кампании:нестандартность и креа­тивность.

Практикум № 6

Разработайте нестандартную концепцию проведения промоакции, формирующей осведомленность и положительное отно­шение к новому пакету услуг «Автомобиль в подарок».

Основное послание:мультибрендовый автосалон проводит акцию «Автомобиль в подарок». Суть акции состоит в том, что по согласованному с покупателем сценарию создается праздник дарения автомобиля близким и любимым.

Ситуация:авто покупают разные люди, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «оформить» процесс да­рения (в случае если это подарок близким людям). Значит, сам автосалон может взять на себя такие функции. Затраты впослед­ствии должны многократно окупиться: услуга должна создавать праздник для каждого клиента.

Варианты подарков:

• доставка автомобиля в специальной подарочной «упаковке» под окна любимой даме;

• украшение капота или крыши авто лепестками роз в большом количестве;

• мини-салют;

• музыкальное сопровождение;

• другое (по договоренности).

Праздник дарения является дополнительной услугой и в стоимость автомобиля не входит. Все расходы по оформлению подарка несет покупатель.

Цель рекламной кампании:стимулировать продажи услуги «Автомобиль в подарок».

Целевая аудитория:физические лица, уровень доходов — выше среднего.


Основные выгоды:клиент экономит силы и время на созда­ние незабываемого праздника для близкого человека, но полу­чает удовольствие от эффектного шоу и сердечную благодар­ность любимых.

Обязательные элементы кампании:нестандартность и креа­тивность.

Практикум № 7

Разработайте товарный знак, каналы сбыта и рекламную концепцию кампании по выводу на рынок нового городского глянцевого журнала «Квадрат». Журнал посвящен модным на­правлениям в современном искусстве.

Основное послание:сформулируйте самостоятельно.

Ситуация:ввиду отсутствия развитой системы молодежных организаций, организующих досуг молодежи, не развита и ин­формационная сеть по популяризации современных направле­ний культуры и искусства. Такую функцию и берет на себя но­вый журнал. Структуру журнала составят статьи как о молодеж­ной культуре в мире, России, так и материалы о деятельности представителей культуры и искусства.

Цель рекламной кампании:в кратчайшие сроки создать поку­пательский интерес к новому журналу среди молодежи.

Целевая аудитория:

• молодые, динамичные люди, не равнодушные к совре­менным направлениям культуры и искусства;

• студенты и преподаватели творческих специальностей ву­зов и средних специальных учреждений.

Основные выгоды:интересная, полезная информация о куль­турно-досуговой жизни молодежи в городе и мире.

Обязательные элементы кампании:нестандартность и креа­тивность.

Практикум № 8

Разработайте креативную концепцию (в том числе слоган) социальной кампании проекта «Правила дорожного движения» (ПДД). Главная задача коммуникации — сокращение дорожно-транспортных происшествий (ДТП) на дорогах России.

Сформулированная концепция должна представлять собой серию разноплановых сюжетов, объединенных одной коммуни­кативной идеей.


Основное послание:сформулируйте самостоятельно.

Ситуация:по данным МЧС, с каждым годом увеличивается количество погибших и пострадавших в результате ДТП.

Например, в 2005 г. (по сравнению с аналогичным показате­лем 2004 г.) количество крупных автокатастроф, в которых по­страдало или погибло больше 5 человек, возросло на 25%; коли­чество погибших увеличилось на 20%; число пострадавших — больше чем на 80%.

Причина такого явления — элементарное несоблюдение пра­вил дорожного движения. Русское слово «авось» («авось не за­денет!», «авось пронесет!» и т.д.) наиболее ярко выражает отно­шение людей к правилам дорожного движения и к собственной безопасности на дорогах.

Цель рекламной кампании:

(1)привлечь внимание общества к проблеме поведения ав­толюбителей и пешеходов на дорогах;

(2)заставить каждого человека задуматься о том, к каким послед­ствиям может привести его неразумное поведение на дороге.

Целевая аудитория:как пешеходы, так и водители; физиче­ские лица (18—40 лет); все граждане, проживающие на террито­рии Российской Федерации.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

(1)осуждение тех, кто нарушает ПДД (как пешеходов, так и водителей);

(2)изменение собственного отношения к ПДД;

(3)поиск решения указанных проблем.

Тон коммуникации:позитивный, яркий, эмоциональный.

Обязательные элементы кампании:

(1)придумываемые словесные идеи предназначены для дальнейшего графического воплощения и для использо­вания в длительных рекламных кампаниях;

(2)предлагаемые идеи должны касаться как отдельных пунк­тов ПДД (например, «Пристегни ремень!», «Не превышай скоростной режим!», «Осторожно, дети!» и т.п.), так и все­го свода правил в целом. Правила дорожного движения: www.pddinfo.com;

(3)в предлагаемых идеях недопустимо использование не­ нормативной лексики;

(4)идеи должны быть основаны на позитивных эмоциях (т.е. не использовать идеи, основанные на трагических и ужасных последствиях ДТП);


(5)приветствуются концепции, которые в дальнейшем мож­но будет развить в серию разноплановых сюжетов.

Предполагаемые виды рекламных носителей:

· бирлборды 3 х 6 м (наружная реклама);

· глянцевые журналы (формат А4).

Практикум № 9

Разработайте наименование и концепцию нестандартного продвижения нового элитного жилого комплекса.

Основное послание:сформулируйте самостоятельно.

Ситуация:жилой комплекс включает в себя 120 апартаментов площадью от 40 до 200 м2 (около 70% составляют студии 40м2). Возможны объединение апартаментов и частичная их переделка под запросы конкретного покупателя.

Переменная этажность строений (от 2 до 5 этажей), огоро­женная территория, имеются два входа (как на территорию, так и в сам комплекс). Есть парковка, территория охраняется.

На территории комплекса: несколько баров, ресторан, фитнес-центр, спа-салон, детский сад, бильярдный зал. Жилой комплекс организован по принципу «апартотеля», т.е. апарта­менты продаются в собственность, а функционирование инфрастуктуры обеспечивается управляющей компанией.

Стоимость 1м2 — выше среднерыночной цены на 40%.

Цель рекламной кампании:стимулирование продаж апарта­ментов конечным покупателям (не посредникам).

Целевая аудитория:физические лица, семьи. Возраст — от 30 до 60 лет. Высшее образование, уровень доходов — выше среднего (от 2000 долл. в месяц).

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

(1) желание узнать больше информации о жилом комплексе (как минимум);

(2) желание приобрести апартаменты (идеальная реакция).
Основные выгоды:спокойная жизнь в элитном жилом ком­плексе с развитой инфраструктурой и дополнительным сервисом.

Обязательные элементы кампании:

(1)название жилого комплекса;

(2)нестандартность и креативность предполагаемых реклам­ных коммуникаций.

Практикум № 10

Разработайте наименование и нестандартную концепцию продвижения новой клининговой компании, предоставляющей услуги по уборке помещений и прилегающей территории.


Основное послание:чистота — обязательный атрибут совре­менного административного здания или торгового центра, а также составная часть имиджа компании, ее «визитная карточ­ка». Профессиональная уборка необходима современным здани­ям так же, как человеку вода.

Компания предоставляет самые разнообразные услуги по профессиональной уборке любых помещений и офисов.

Ситуация:клининг (от англ. clean — чистый, чистить, уби­рать) — это профессиональная уборка помещений и офисов, осуществляемая сторонней компанией (аутсорсинг).

Компания будет работать по долгосрочным и разовым кон­трактам, приоритет — работа с клиентами на долгосрочной осно­ве. В процессе работы используется новейшая уборочная техника и самые последние технологии уборки (менеджеры и операторы компании проходят специальные тренинги в международных ин­ститутах BICS и МИУЗ с получением именных сертификатов).

Режим работы — круглосуточно. Стоимость услуг — выше среднего.

Миссия компании: «Главное — забота о клиенте».

Основные услуги компании:

(1)ежедневная комплексная уборка помещений;

(2)профессиональная уборка помещений (разовая);

(3)послестроительная уборка объектов недвижимости;

(4)уход за прилегающими территориями, уборка снега, чист­ка от наледи;

(5)химическая чистка ковров и ковровых покрытий; мебели, плитки и линолеума;

(6)шлифовка, полировка, кристаллизация мрамора и гранита;

(7)нанесение защитных полимерных покрытий;

(8)мытье окон и других стеклянных поверхностей (в том числе мойка фасадов, т.е. промышленный альпинизм);

(9)санитарно-профилактические работы;

(10)чистка систем вентиляции и кондиционирования; чистка жалюзи и тентов.

Цель рекламной кампании:

(1)создание осведомленности об услугах компании;

(2)привлечение первичных клиентов.

Целевая аудитория:директора, топ-менеджеры, высокопо­ставленные лица организаций (т.е. люди, которые принимают управленческие решения и распоряжаются денежными потока­ми или же имеют влияние на них):


• мужчины (85%) и женщины (15%), в большинстве случаев имеющие семью; высшее образование; возраст — от 35 лет.
Высокий социальный статус;

• повод для обращения в компанию — решение проблем, связанных с уборкой помещений.

Основные выгоды:быстрая, качественная уборка, позволяю­щая экономить внутренние ресурсы предприятий.

Обязательные элементы кампании:нестандартность и креа­тивность предполагаемых рекламных коммуникаций.

Практикум № 11

Разработайте промокампанию по продвижению интернет-казино N.

Основное послание:сформулируйте самостоятельно.

Ситуация:интернет-казино N предоставляет развлекательную услугу — игру на деньги с компьютерной программой в распро­страненные игры по сети Интернет. Правила игр соответствуют правилам в обычных казино. Внести и снять деньги со своего игрового счета игрок может с помощью электронных платежных систем (Web money, Яндекс. Деньги, Money Mail и т.д.), а также при помощи банковского рублевого перевода. Оператором (управляющей компанией) является российское юридическое лицо, которое имеет расчетный рублевый счет в банке и ис­правно платит налоги. Имеется государственная лицензия.

Исходное отношение целевой аудитории к рекламируемому продукту:каждый «игрок» относится с недоверием к любому интернет-казино до того момента, пока он не выиграет в этом ка­зино (соответственно пока он не получит выигрыш, т.е. пока не снимет с игрового счета выигранные деньги).

Доверие выражается в том, что:

• игроки перечисляют на игровой счет казино суммы, во много раз превышающие минимально допустимые;

• игроки не снимают все деньги со счета после окончания игры — оставляют денежные средства до своего следую­щего посещения.

Если у игрока нет доверия к конкретному интернет-казино (как к бренду), то никакие технические методы (например, кон­троль честности) не смогут убедить игрока в том, что игра ве­дется по честным правилам. Естественно, что основным стиму­лом игры является азарт, т.е. желание и подтвержденная преж­ним опытом возможность выиграть деньги. После проигрыша


некоторые игроки считают, что интернет-казино «специально настраивает программы против них».

Процент «недоверчивых» игроков варьируется от 80% (при первом переводе денег) до 20% (после того как игрок получает выигранные деньги).

Цель рекламной кампании:сформировать у ЦА мнение, что интернет-казино N является лидирующим казино русскоязыч­ного Интернета.

Целевая аудитория:физические лица. Мужчины (75%). Воз­раст — от 22 до 42 лет (80%). Доход — свыше 300 долл. в месяц на человека. Русскоязычные пользователи Интернета, имеющие компьютер дома или на рабочем месте.

Игроками казино могут потенциально стать примерно 3—5% всей аудитории русскоязычного Интернета. Именно во столько (3—5%) оценивается количество азартных людей, регулярно иг­рающих на деньги.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:

(1) у существующих клиентов должно сформироваться впе­чатление о том, что они играют в казино, которое счита­ется лидером в Интернете, и нет смысла искать другое, более комфортное;

(2) у игроков других интернет-казино должно возникнуть желание посетить это казино;

(3) люди, у которых есть Интернет, но которые не играют в какие-либо азартные игры, должны узнать об интернет-казино «Анна»;

(4) возможные высказывания данной группы людей: «Есть такое развлечение в Интернете — интернет-казино. И, как говорят..., лидирующим в рунете является интернет-казино N».

Основные выгоды:

(1)привлекательные (по сравнению с конкурентами) для иг­роков правила настольных игр. В частности, один из са­мых широких среди русскоязычных интернет-казино диапазон ставок на рулетках. Любая ставка может быть от 0,1 до 100 долл. Рулетку можно запускать без ставок;

(2)у компании-оператора (владелец казино) есть российская игорная лицензия. Пополнение игровых счетов и выплата с игровых счетов возможны при помощи банковских пе­реводов;

(3)для игры в казино не нужно устанавливать на свой ком­пьютер какой-либо дополнительный софт.


Обязательные элементы кампании:для коммуникации следует выбрать какую-либо эмоциональную область. Это может быть:

• область, связанная с доверием, порядочностью, честностью и т.п.;

• область, связанная с ярко выраженными положительны­ми эмоциями.

Практикум № 12

Разработайте новую систему (разовую и долгосрочную) про­грамм лояльности для сети магазинов «Подружка».

Ситуация:сеть магазинов специализируется на товарах «бы­строй оборачиваемости»: косметика, парфюмерия, бытовая хи­мия, средства гигиены, товары для дома (только самые известные и популярные бренды).

На данный момент открыты 2 магазина (в районе оптового и городского рынков). Формат магазинов — «драгери» (т.е. торгов­ля товарами первой необходимости, главным образом непродо­вольственными, в формате экономичного супермаркета).

«Подружка» — это сеть небольших, уютных магазинов са­мообслуживания, любимых покупателями и предлагающих часто потребляемые товары для женщин. Ассортимент магазина со­стоит из 5000 позиций. Позиционирование в среднем и ниже среднего ценовых сегментах. Торговая площадь первого магази­на — 85—100 м2, имеется отдельный вход.

График работы магазинов — ежедневно с 10:00 до 21:00.

Способы продвижения, используемые конкурентами: рас­сылка по почтовым ящикам информационных буклетов (директ-маркетинг), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на ТВ, промоакции, развитые программы лояльности.

Цель маркетинговых коммуникаций:

(1)понятные и интересные для ЦА программы/акции лояльности при бюджете не более 30 000 руб. в месяц на один
магазин;

(2) 100% ядра ЦА должны стать постоянными клиентами за счет развитой программы лояльности.

Целевая аудитория:

(1)ядро аудитории (60—70%) — женщины 30—55 лет, ведут домашнее хозяйство, работают, покупают для себя в пер­вую очередь средства гигиены и для домохозяйства быто­вую химию, во вторую очередь — парфюмерию и косме­тику:


доход — средний (от 250 до 600 долл. на члена семьи);

• отдают предпочтение системе самообслуживания, поку­пают продукты питания в минимаркетах, в недорогих су­пермаркетах и гипермаркетах;

• тратят на продукты питания не более 50% семейного бюджета;

(2) ореол целевой аудитории (15—20%):

• женщины 30—55 лет, ведут домашнее хозяйство, работа­ют, покупают для домохозяйства (бытовую химию) и для себя (средства гигиены, парфюмерию, косметику):

- доход низкий (150—200 долл. на члена семьи);

- покупают продукты питания на открытых рынках, в минимаркетах;

- тратят на продукты питания более 75% семейного бюджета;

• женщины 20—30 лет, учатся, работают, покупают для се­бя (средства гигиены, парфюмерии и косметики), а толь­ко потом бытовую химию:

- доход низкий и средний (150—350 долл. на члена се­мьи).

Основные выгоды:сформулируйте самостоятельно.

Практикум № 13

Разработайте рекламную концепцию по нестандартному продвижению журнала о технологиях внутреннего PR. Катего­рия товара — периодическое издание.

Основное послание:сформулируйте самостоятельно.

Ситуация: журнал выходит с февраля 2005 г. два раза в ме­сяц. Тираж — 5000 экз. Распространение по подписке, рассылке. Актуальность тематики, запрос со стороны HR- и PR-служб компаний (текущая рыночная ситуация).

В журнале представлены эксклюзивные материалы о специфи­ке корпоративной культуры российского бизнеса. Рубрики посвя­щены отношениям и конфликтам в коллективе, PR-технологиям, оформлению обстановки офиса, деловой одежде, способам ком­муникации, бизнес-туризму, web-консалтингу и многим другим вопросам.

Прямых конкурентов у журнала нет, но есть много изданий более общего характера, ориентированных на бизнес-сферу, от­дельные рубрики или выпуски которых посвящены этой теме.


Способы продвижения таких изданий: Интернет, выставки, роз­ница, реклама по ТВ и на радио.

Цель рекламной кампании:увеличение осведомленности по­требителей о предложении товара, увеличение доли рынка.

Целевая аудитория:

(1)физические лица: мужчины/женщины с высшим или
средним специальным образованием. Род занятий — соб­ственники и руководители компаний, топ-менеджеры, специалисты по управлению персоналом, по корпоратив­ной культуре, по организации мероприятий, исследовате­ли корпоративной культуры, бизнес-тренеры, консуль­танты. Самый разный профиль деятельности.

Подробное описание одного из читателей журнала: женщина, возраст 28—30 лет, высшее образование, боль­шой опыт работы в сфере PR и HR;

(2) юридические лица: предприятия, руководство которых целенаправленно формирует корпоративную культуру, а также руководители, только задумывающиеся об этом.

Отношение целевой аудитории к данному товару:

(1)на выставках журнал пользуется спросом, тематика и со­держание интересны аудитории, т.е. отвечают запросам чи­тателей. При этом подписывается очень небольшое количе­ство людей;

(2)свойства журнала: информативность, мнения ведущих специалистов, анонсы предстоящих событий, примеры из
практики, тесты, кейсы (решения бизнес-задач).

Основные выгоды:

(1) актуальность темы, уникальность предложения;

(2) возможность высказаться на страницах журнала, возмож­ность участвовать «в круглом столе» (т.е. некая интерак­тивность между читателями и журналом);

(3) журнал ориентирован на практическое применение обсу­ждаемых в нем методик и информации.

Планируемая (желательная) реакция целевой аудитории:узнаваемость журнала, желание приобрести, подписаться.

Предполагаемая продолжительность кампании:15 дней.

Предыдущие рекламные кампании:распространение инфор­мации о журнале на специализированных выставках, семинарах, конференциях; проведение семинаров и «круглых столов».

Обязательные элементы кампании:

(1)название;

(2)слоган «Ценности профессионалов»;


(3) телефон/факс (3812) 77—78—79;

(4)основные элементы фирменного стиля журнала;

(5)тон коммуникации познавательный, подчеркивающий
новизну продукта, яркий, но в то же время деловой.

Виды предполагаемых рекламных носителей при проведении будущей акции:печатная реклама (листовки, буклеты), Интер­нет, пресса.

Практикум № 14

Разработайте графическую концепцию рисунка (серию рисун­ков) на листовке медицинского препарата N: придумать и пред­ложить графическую концепцию рисунка (серию рисунков) на листовке, сюжет которого позволит взрослому человеку на уровне ассоциаций (эмоционально) осознать, что при всей серьезности заболевания существует возможность благополучного лечения.

Основное послание:что при всей серьезности заболевания гепатитом С существует возможность благополучного лечения с помощью препарата N. N — новое лучшее средство в борьбе с вирусными заболеваниями (в частности, с гепатитом С).

Ситуация:компания «Виталайн» реализует инновационный проект по выпуску нового средства N (N является эффективным иммуномодулятором, т.е. средством, которое повышает защит­ные свойства человеческого организма). Препарат N — единст­венный представитель ТМ «N», представляет собой жидкость для приема пероральным (через рот) способом.

Проект основан на достижениях российских ученых, в поис­ках нетоксичных природных средств обративших внимание на свойства воды, которая при определенных условиях способна обладать уникальными параметрами.

Например, метавода (как называют ее исследователи), обра­ботанная особым образом в электрическом поле, приобретает ряд нестандартных свойств (в частности становится биологиче­ски активной). Благодаря своей измененной структуре метавода оказывает благотворное влияние на иммунозащитные силы ор­ганизма человека (содействует лечению и профилактике вирус­ных заболеваний). Как полагают ведущие российские биофизи­ки, метавода способна справиться даже с вирусом гепатита С (является самым тяжелым вирусным заболеванием).

Гепатит С — наиболее тяжелая форма вирусного гепатита, на­зываемая еще посттрансфузионным гепатитом. Это означает, что


заразились им после переливания крови. В настоящее время вся донорская кровь обязательно тестируется на вирус гепатита С.

Очень часто заражение происходит через шприцы (в большин­стве случаев через шприцы наркоманов). Возможен половой путь передачи, а также от матери — плоду, но они случаются реже.

От момента заражения до клинических проявлений проходит от 2 до 26 недель. Это в том случае, если не диагностировано вирусоносительство (состояние, когда вирус многие годы нахо­дится в организме и человек является источником заражения). При этом вирус может напрямую действовать на клетки печени, что впоследствии приводит к опухоли печени. В случае острого начала болезни начальный период длится 2—3 недели и сопро­вождается суставными болями, слабостью, расстройством пище­варения. Подъем температуры отмечается редко, желтуха малохарактерна.

Наибольшую опасность представляет собой хроническая форма болезни, нередко переходящая в цирроз и рак печени. Хроническое течение развивается примерно у 70—80% больных. Сочетание гепатита С с другими формами вирусного гепатита резко утяжеляет заболевание и грозит летальным исходом. Ле­чение гепатита С комплексное и во многом схоже с терапией при гепатите В. Опасность гепатита С состоит еще и в том, что эффективной вакцины, способной защитить от инфицирования гепатитом С, не существует. В последние годы выявление виру­са гепатита С по анализу крови не представляет трудностей.

Цель рекламной кампании:вывод на рынок нового медицин­ского препарата (средство для профилактики и лечения вирус­ных заболеваний, например гепатита С).

Целевая аудитория:категория людей, страдающих вирусными заболеваниями (в том числе гепатитом С). Подробные характери­стики ЦА не имеют значения, так как данным заболеванием может заболеть любой человек. В работе необходимо ориентироваться прежде всего на взрослую (платежеспособную) аудиторию.

Планируемая реакция целевой аудитории:

(1)заинтересованность в приобретении нового средства для лечения вирусных заболеваний (в том числе и гепатита С);

(2)визуальное восприятие и осознание механизма заражения через кровь и поражения внутренних органов (печень);

(3)визуальное осознание того, каким образом проблема мо­жет быть решена с помощью данного средства;

(4)возможные ассоциации: научность, доступность.


Основные выгоды:N противопоставляется интерферону и рибавирину (т.е. предназначен для тех людей, кому противопо­казаны по разным причинам эти препараты). Других препаратов на сегодняшний день не существует.

Обязательные элементы кампании:

содержательная часть:

(1)образное изображение вируса (эмоционально-негативное восприятие);

(2)пути попадания вируса в печень;

(3)что происходит при попадании вируса в иммунную сис­тему человека (эмоционально-негативное восприятие);

(4)образное изображение средства N, которое, попадая в организм человека, уничтожает вирус и освобождает его от заболевания (эмоционально-позитивное воспри­ятие);

(5)листовка может быть выполнена в формате комикса (т.е. возможно «покадровое» развитие сюжетной линии), ис­пользование юмора недопустимо;

текстовая часть:

(1) логотип и рекламный слоган;

(2) поясняющий текст на листовке необязателен;

(3) запретов на какие-либо темы (образы) нет.

Физические характеристики носителя:глянцевый мини-буклет (или листовка) яркого цвета, формат А5, информация с двух сторон.

Практикум № 15

Разработайте концепцию (имя, изображение, раскадровку презентации компании от имени персонажа) интерактивного персонажа компании N (производство и продажа теплообменного оборудования для различных областей промышленности).

Проектируемый виртуальный персонаж-гид должен стать про­водником будущей виртуальной презентации и сайта, а также сможет фигурировать в рекламных модулях компании в СМИ. В перспективе этот персонаж может жить своей жизнью, но должна быть обязательно ассоциативная связь с компанией N (т.е. с логотипом компании и, возможно, с названием компании).

Будущий персонаж должен:

(1) вызывать ассоциации с надежностью, стабильностью компании МАШИМПЭКС, вызывать доверие и быть за­поминающимся;


(2)представлять компанию как профессионально занимаю­щуюся определенным видом оборудования, и только им
(чтобы подчеркнуть профессионализм);

(3)возможна ассоциация с машиностроительным бутиком (т.е. индивидуальной работой с заказчиком);

(4)быть уникальным.

Пример персонажа: Масяня, Michelin (человечек).

Основное послание:сформулируйте самостоятельно.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.