Экономия за счет обучения

Часть 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

7 Природа и источники конкурентного преимущества

Появление конкурентного преимущества

Считается, что если фирма имеет более высокую прибыльность по сравнению с конкурентами, то считается, что имеет конкурентное преимущество (КП). КП появляется, когда происходят изменения, которые по отношению к отрасли могут быть как внешними, так и внутренними. Внутренние источники основаны на больших способностях к творчеству и инновациям.

Внешние источники изменений – это изменение потребительского спроса, изменение цен, технологические изменения. Причем из-за различия в ресурсах, воздействие изменений будет различным. Одни фирмы быстро и энергично используют изменения, другие – нет.

Конкурентное преимущество на основе чувствительности к изменениям

Умение выявлять открывающиеся возможности и быстро реагировать на них – ключевая способность к управлению, то, что называется предпринимательством. Т.к. рынки становятся все более неустойчивыми, то скорость реакции на изменения становится конкурентным преимуществом. Так быстрота разработки нового изделия – главное конкурентное преимущество. Важное значение в этих обстоятельствах приобретает умение прогнозировать развитие отрасли. Для этого необходимо постоянное сканирование внешней среды.

Например, скорость реагирования японских компаний на требования рынка является их конкурентным преимуществом. Они затрачивают значительно меньше времени на разработку новых автомобилей.

Конкурентное преимущество на основе инноваций: стратегии «Новая игра»

Устойчивое конкурентное преимущество

Для устойчивого конкурентного преимущества необходимо установить барьеры на пути имитаторов, т.е. создать «изолирующие механизмы» на пути имитаторов. Для подражания стратегии другой фирмы необходимо:

· идентификация КП – открытие высоких результатов конкурента;

· стимулы – уверенность в том, что инвестиции в имитацию окупятся;

· диагностика – анализ стратегии конкурента, обеспечившей КП;

· приобретение ресурсов – необходимо приобрести ресурсы и способности для подражания стратегии более эффективной фирмы.

Идентификация: сокрытие высоких результатов деятельности

Самый простой барьер для имитаторов – сокрытие высоких показателей деятельности. Это проще сделать частной компании, чем акционерной, которая обязана публиковать свою отчетность. Для отвлечения внимания и снижения прибыли лидер рынка специально устанавливает низкие цены на продукцию, чтобы снизить привлекательность рынка для новичков.

Сдерживание и преимущественное право

Для отпугивания имитаторов фирма, присутствующая на рынке, может вести агрессивную ценовую политику. Но для этого необходимы два условия: 1) рынок должен быть небольшим (невозможно добиться эффекта масштаба для многих фирм) и 2) первопроходцы обладать каким-либо преимуществом, обеспечивающим им право приоритетного доступа к информации, другим ресурсам, лишающим конкурентов этого права.

Диагностика конкурентного преимущества: «причинно-следственная двусмысленность» и «неопределенные возможности подражания»

Конкурентам трудно понять причины КП. Например, у фирмы Wal Mart, которая занимается продажей товаров в розницу все на виду: методы обслуживания, ассортимент товаров, цены. Однако понять причины КП не могут. Возможно они в логистике, управлении, информационной системе управления. дистрибьюции и пр.

Приобретение ресурсов и способностей

Для эффективной имитации необходимы ресурсы и способности, которые можно только купить или создать самим (потребуются инвестиции). Отрицательные примеры многочисленны: General Motors не смогла даже с помощью японцев перенять их бригадный метод работы.

Преимущество первопроходцев

У первопроходца имеется солидное преимущество по сравнению с теми, кто пришел позже. Прежде всего это патент или авторское право. Кроме того первопроходцы имеют преимущественное право на:

· ограниченные, дефицитные ресурсы;

· монопольную сверхприбыль, которую он инвестирует в расширение и модернизацию своей базы, создавая эффект масштаба;

· завоевание репутации у дистрибьюторов и покупателей;

· создание преимущества по издержкам, за счет кривой опыта;

· на установление стандартов.

Конкурентное преимущество на различных рынках:

Рынки с эффективной конкуренцией: отсутствие конкурентного преимущества

Это рынки с совершенной конкуренцией. Таких мало, но они есть: финансовые рынки, товаров широкого спроса. На этих рынках цены отражают всю имеющуюся информацию и конкурентное преимущество здесь отсутствует. Например, на финансовом рынке если участники имеют финансы и информацию, то нет условий для получения у кого-либо конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество на торговых рынках

КП возможно при условии несовершенства или неэффективности рынка. Одним из таких несовершенств может быть неполнота информации для некоторых участников рынка, в то время как отдельные участники имеют привилегированный доступ к частной информации, чаще всего инсайдерской. Второе – преимущество в трансакционных издержках. И третье – чрезмерный рост цен, вызванный слишком острым поведением участников на новую информацию. Потом маятник качнется обратно и рост цен будет компенсирован. В этом случае конкурентное преимущество имеет стратегия «от противного», т.е. делать прямо противоположное тому, что делают все.

КП на торговых рынках если и возникают, то быстро и проходят.

Конкурентное преимущество на производственных рынках

Производственные рынки имеют сильные отличия, т.к. производственная деятельность требует сложной комбинации ресурсов и способностей, они высокодифференцированны. Здесь есть возможность уйти от конкуренции к товарам-субсттутам. Возможностей сохранить и развить КП на производственных рынках больше, чем на торговых за счет использования ресурсов и способностей.

В отрасли могут существовать ситуации, способствующие сохранению и развитию КП. Например, за счет:

· сложности информации – трудно становится выявить основу успеха;

· преимущественное право на покупку – у первопроходцев;

· трудности приобретения ресурсов – способность привлечения талантливых сотрудников у преуспевающих фирм выше.

Типы конкурентного преимущества: преимущество по издержкам и преимущество по различию

Более высокую прибыль фирма может получить двумя путями: 1) за счет лидерства в издержках, 2) за счет дифференциации товара. В первом случае в основном за счет снижения качества продукции, но это в долгосрочной перспективе может привести к краху фирмы, во втором – за счет эксклюзивности товара покупатель готов платить более высокую цену за товар. У высокоэффективных фирм низкие издержки и высокое качество сочетаются, что является КП высокого класса.

8 Лидерство по издержкам

Экономия за счет опыта. Кривая опыта.

Доказано, что существует взаимосвязь между затратами и накопленным опытом. Удвоение производства товаров обычно снижает себестоимость на 20 – 30 %.

Роль рыночной доли

Существует положительная связь между долей рынка и прибыльностью. НО! Не всегда. Если конкуренты проводят одновременно агрессивную политику по увеличению доли рынка, то эффект может быть обратным.

Экономия за счет объема производства (эффект масштаба)

· Во многих отраслях не существует пропорциональной зависимости между затратами на входе и выпуском продукции. Примеры: суда, автомобили, предприятия, пр.

· Многие ресурсы и виды деятельности доступны только в больших объемах. Например, исследование для небольшой компании и крупной по – разному ложится на единицу выпуска продукции.

· Специализация. Ее легче осуществить в крупных компаниях, создавая специализированные подразделения и закупая специализированное оборудование.

Пределы экономии на эффекте масштаба. В ряде случаев не удается получить эффект масштаба:

· При дифференциации товара.

· Гибкость производства. Производство, основанное на эффекте масштаба имеет специализированное оборудование и относительно узких специалистов. Такие производства не могут быстро меняться при изменении внешней среды в отличие от мелких.

· Проблемы координации и мотивации. Крупные фирмы становятся неповоротливыми в управлении и мотивации. В них чаще возникают трудовые конфликты.

Экономия за счет обучения

Основным источником сокращения издержек на основе приобретения опыта – это обучение сотрудников организации. Повторение процессов развивает индивидуальные навыки и организационную рутину. КЭЗ – гидравлический экскаватор.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: