Роль рекламы в малом бизнесе

Если малое предприятие хочет достичь поставленных целей по сбыту, оно обязательно должно разработать план продвижения продукции. В малом бизнесе реклама, будучи частью этого плана, имеет следующие цели: продать больше товаров и услуг; увеличить долю предприятия на местном рынке; развить конкретный вид деятельности; объявить, что Ваше предприятие начало свою деятельность в данной области и готово к сотрудничеству; сообщить покупателям причину, по которой они должны прийти к Вам; организовать наступление на конкурентов или отразить угрозу наступления с их стороны; повысить престиж Вашего предприятия; привлечь людей, которые только что заинтересовались данным сектором рынка; провести исследование; напомнить людям, знающим о Вас, что Вы постоянно готовы обслужить их; сообщить, что Вы являетесь местным уполномоченным продавцом изделий марки, известной по всей стране, и постоянно имеете запасы этой продукции.

Продвижение продукции малых предприятий часто создает проблемы для их владельцев и руководителей. Считается, что 70% средств, идущих на рекламу и продвижение в малом бизнесе, не оказывает непосредственного влияния на объем продаж. Этот факт, однако, является результатом главным образом недостаточного внимания к планированию со стороны владельцев-руководителей предприятий. На рис. 1.2 представлены ключевые факторы, действующие в любом виде деятельности по продвижению продукции.

Рисунок 1.2. Ключевые факторы по продвижению продукции

Малое предприятие должно определить свой целевой рынок, выбрать соответствующее средство передачи своего обращения, а затем трансформировать полученные запросы в продажу. [9, 104]

Первым этапом планирования продвижения продукции является определение целевого рынка. Эту задачу потенциальному владельцу-руководителю малого предприятия поможет решить исследование рынка. Возможные методы продвижения будут продиктованы характером и структурой целевого рынка. Возможно, исследования рынка позволят выявить целевых покупателей уже на ранней стадии деятельности предприятия, но предприниматель должен периодически производить повторную оценку целевого рынка, ибо его структура может изменяться. Оценка целевого рынка производится по системе, представленной в таблице 1.

Таблица 1 - Оценка целевого рынка

1.4. Определив свой целевой рынок, необходимо представить на нем свое рекламное обращение. Как владелец-руководитель, Вы должны решить, на какие средства передачи рекламы рынок может откликнуться. Ваша цель - обеспечить охват заданного числа потенциальных покупателей с минимально возможными затратами. Основная задача - появиться перед соответствующей АУДИТОРИЕЙ в соответствующем МЕСТЕ в соответствующее ВРЕМЯ.

1.5.Хорошее рекламное обращение должно содержать ответы на шесть ключевых вопросов:

· ПОЧЕМУ ко мне должны идти покупатели?

· ЧТО я продаю?

· КОГДА я работаю?

· КАК со мной можно установить контакт?

· ГДЕ я нахожусь?

· КТО я?

Потенциальный покупатель должен получить эту информацию независимо от того, какое средство передачи рекламы Вы избрали. Эти шесть вопросов выглядят очевидными, однако на удивление часто малые предприятия в своих рекламно-пропагандистских кампаниях пренебрегают одним или несколькими из этих правил.

1.6. В бизнесе существует широкое разнообразие практических методов рекламы. Необходимо выделить те из них, которые имеют отношение к малому бизнесу.

1.7. Каждому методу рекламы присущи свои достоинства и недостатки. Выбор метода не всегда должен основываться на величине затрат. Упор делается на то, какого опережения в сбыте продукции можно достичь в результате рекламной кампании. В таблице 2 представлены основные методы рекламы, их относительная стоимость, достоинства и недостатки.
[7, 142]

Таблица 2 - Основные методы рекламы

Как составить рекламное объявление

1. Причины

Решив, по каким причинам продавец будет рекламировать свою продукцию и где размещать рекламу, можно приступать к составлению рекламного обращения.

2. Структура рекламного объявления

Некоторые предприятия предпочитают давать рекламу в газетах, журналах и других изданиях. Хорошие рекламные объявления в большинстве случаев имеют следующую структуру.

А) Заголовок - эффектное заявление, содержащее указание на основной коммерческий аргумент (дешевле, быстрее и т.п.).

Б) Иллюстрация (не всегда) - подчеркивает мысль заголовка (например, показывает принцип работы изделия).

В) Тело объявления - основной текст, который убеждает читателя в необходимости купить Ваш товар.

Г) Заключительная фраза - подытоживает данные об изделии или политике Вашей компании (например, "Мы хорошо заботимся о Вас").

Д) Сведения о компании - название, адрес, номер телефона и эмблема (если она у Вас есть).

3. Что продается?

Основными коммерческими аргументами большинства преуспевающих малых предприятий являются такие заявления в разных формах:

· Предприятие - настоящий специалист, эксперт в своей области.

· Предприятие удобно расположено, недалеко от покупателей.

· Предприятие обеспечивает прекрасное обслуживание.

· Предприятие предлагает получить за деньги определенные выгоды.

· Предприятие надежно и высоко котируется.

Именно эти особенности заставят клиентов покупать Вашу продукцию - и именно это должно сообщить клиентам Ваше рекламное объявление.

4. Заголовок

А) Заголовок - это первое, на что обращают внимание большинство читателей (иногда они даже не смотрят на иллюстрацию). Если заголовок не привлечет их внимание, вызывая любопытство или предлагая что-либо, реклама не сработает. Выделите заголовок крупным жирным шрифтом. Скажите в нем что-либо, представляющее реальный интерес для читателя. Сделайте так, чтобы заголовок можно было легко понять.

Б) Плохими являются, например, следующие заголовки: Название фирмы - это может быть интересно Вам, но привлечет ли оно внимание читателей? Неуместная шутка - ничего не сообщает об изделии, следовательно, не привлекает потенциальных покупателей. Фраза, вводящая в заблуждение - люди, возможно, прочтут объявление до конца, но будут разочарованы, обнаружив, что именно Вы на самом деле предлагаете.

5. Иллюстрация

Хорошая иллюстрация улучшает качество рекламы, но лишь при условии, что она имеет отношение к рекламируемой продукции, т.е. подчеркивает или разъясняет заголовок. Если Вам нечего иллюстрировать, не чувствуйте себя обязанным вставлять рисунок лишь ради самого рисунка.

6. Тело сообщения

А) Заголовок привлекает внимание, иллюстрация закрепляет его - теперь нужен хороший текст.

Б) Кроме того, обратите внимание на следующие вопросы: Читаемость: рекламное объявление должно быть ясным, четким и кратким. Искренность. Простота изложения.

Самые удачные рекламные объявления выглядят несложными, но состоят из фраз, привлекающих читателей.

В) Законодательство требует, чтобы рекламное объявление было "законным, приличным, честным и правдивым". [21, 214]

Четыре способа испортить рекламу

1. Скидки. Слова "распродажа" и "скидки" могут придать Вашему предприятию оттенок дешевизны и несовременности. Тот ли это имидж, о котором Вы мечтаете?

2. Беспорядок. Если Вы сверх всякой меры напичкали рекламу словами и рисунками, то читатели не будут утруждать себя, да и для чего?

3. Жаргон. Трудные для понимания слова и длинные предложения отпугивают людей. Обращение должно быть простым.

4. Избыток фактов. Никому не интересно читать сухие нагромождения статистических данных. Лучше изложите "голые" факты - это возбудит аппетит у читателей.

7. Проверим рекламу

Итак, Вы написали четыре-пять черновиков, узнали мнение посторонних и выбрали из них один вариант. Теперь проверьте свое рекламное объявление, задав себе следующие пять вопросов:

· Привлечет ли заголовок - и иллюстрация, если она есть - внимание читателя?

· Интересен ли основной текст? Сообщает ли он читателю нечто такое, что тот хочет узнать?

· Предлагает ли или обещает объявление что-нибудь читателю?

· Побуждает ли оно читателя к действию? Разъясняет ли оно, что следует делать?

· Представлены ли особые достоинства Вашего изделия так, как они того заслуживают? Если Вы можете посмотреть на свою рекламу глазами читателя - одного из Ваших потенциальных клиентов - и ответить на эти вопросы "да", это значит, что Вы составили хорошее объявление.

· В противном случае лучше будет заплатить кому-нибудь за составление хорошего рекламного текста, чем тратить деньги на размещение рекламы, которая не принесет Вашему предприятию никакой прибыли.

Рекламные агентства имеют навык подгонки стиля и содержания рекламы под перспективных клиентов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: