Сделай Сам Свою Работу на 5

Пример анализа конкурентного преимущества





КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Предварительные работы

 

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,

четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

 

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

 

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

 

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

тем быстрее изменяется рыночная среда

тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения



тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта

тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию

тем выше риски снижения долгосрочной прибыли

тем выше уровень развития и насыщения рынка

 

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

 

 

 

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

 

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.



 

 

 

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

 

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

 

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

 

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

 

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

 

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

 

 

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:



 

№4 Проведите сравнительный анализ цен

 

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

 

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

 

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

 

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

 

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

 

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

известный — не известный

дорогой-дешевый

качественный — некачественный

специализированный — обычный

прямое назначение продукта или ключевая выгода

 

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

 

 

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

 

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

 

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

 

Анализ методов прямого продвижения:

 

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

 

 

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

 

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

 

 

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

 

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

 

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

 

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

 

 

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов.

 

Пример анализа конкурентного преимущества

 

В каждой компании должна существовать система анализа и оценки актуальности конкурентного преимущества продукта, так как в условиях насыщения рынков и роста предложений от компаний конкурентов важно сохранять и укреплять конкурентоспособность продукта. Предлагаем универсальную методику, с помощью которой вы сможете без особых усилий провести сравнительный анализ конкурентного преимущества вашего товара и товаров конкурентов.

Шаг №1: Составьте список параметров оценки

 

Первым шагом перечислите ключевые конкурентные преимущества Вашего товара и товаров конкурентов. По каким именно параметрам оценивать силу конкурентных преимуществ — решать Вам. Можете воспользоваться следующим списком, а можете добавить в него свои пункты, наиболее подходящие для Вашей компании.

 

Шаг №2: Оцените конкурентное преимущество товара компании

 

Оценку проще всего проводить по 3-х бальной шкале, где

1 балл = параметр полностью не отражен в конкурентном преимуществе товара

2 балла = параметр отражен в конкурентном преимуществе товара не полностью

3 балла = параметр полностью отражен в конкурентном преимуществе товара

 

 

Шаг №3: Составьте план улучшений

 

Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании. Улучшения необходимо спланировать по тем пунктам оценки, которые получили оценку менее 3 баллов.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.