Мерчендайзинг в торговле лекарственными препаратами

И медицинскими товарами

Термин мерчендайзинг (merchandising) ведет свое начало от итальянского слова «mercante» – «торговец, купец» и в буквальном смысле означает искусство торговать, продавать свой товар. В состав современного мерчендайзинга включаются такие составляющие, как размещение товаров на витринах и внутри торговых помещений, оформление мест продаж, вывесок и фасадов магазинов, стимулирование потребителей в посещении магазина, в выборе и покупке товара. К системе мерчендайзинга относятся также такие моменты, как внутренняя реклама (включая Indoor TV), освещенность, запахи, удобство для покупателей, чистота помещений, противодействие воровству товаров. Таким образом, арсенал методов мерчендайзинга весьма обширен, а от эффективности его применения во многом зависит успешность или неудачность торгового бизнеса.

Правильно выстроенная система мерчендайзинга начинает действовать на потенциальных покупателей еще на подходе к предприятию торговли. Хороший внешний обзор аптеки или, например, магазина медицинской оптики, фасад, витрины и вывеска должны формировать у случайных прохожих желание посетить магазин, пройти по торговым залам, сделать пробную покупку. Важность «фасадного» мерчендайзинга обусловлена тем, что уже на этой стадии формируется величина клиентопотока, который, при надлежащих условиях, преобразуется в прибыль.

Основными факторами притягательного «фасадного» мерчендайзинга являются:

- месторасположение аптеки (магазина);

- вывеска;

- название и узнаваемые торговые марки;

- витрины;

- оригинальность и дизайн оформления фасада;

- удобство подходов к аптеке и наличие подъездных путей.

О важности правильного месторасположения торгового предприятия мы говорили выше, поэтому коротко охарактеризуем другие названные факторы.

Вывески аптек и магазинов медицинских товаров являются необходимым элементом общей композиции фасада. С целью привлечения покупателей применяют фасадные вывески, настенные декоративные вывески с оригинальным оформлением и особыми шрифтами, световые (неоновые и лазерные) вывески, вывески в виде товарного знака. Для усиления притягивающего эффекта и запоминания вывески и фасады оформляют в цветовой гамме торговой марки (см. рис.6.2).

Возможен и иной вариант – работы под зонтичным брэндом известной аптечной сети или компании-лидера в каком-либо сегменте рынка медицинской индустрии. Заключая с известной фирмой-производителем соглашение о франчайзинге1 (например, аптечной сетью «Ригла»), аптека использует узнаваемую торговую марку и логотип на вывеске и в своем названии, снимая таким образом проблему рекламы и имиджа торгового предприятия.

Рис.6.2. Использование фирменных цветов торговой марки для оформления фасада аптеки «Авиценна».

Должным образом оформленные витрины торговых предприятий являются дополнительным инструментом привлечения покупателей. Представленные в витринном пространстве носители информации (в виде мониторов, рекламных материалов и проч.) оповещают потребителя:

а) о постоянно обновляемом ассортименте;

б) о новинках в сфере лечебных препаратов, медицинских технологий и аксессуаров;

в) о новых дизайнерских решениях в области корригирующих очков;

г) о низких ценах и прямых поставках от производителей;

д) о скидках и сезонных распродажах.

Оформление фасада аптек и магазинов медицинских товаров играет значимую роль в восприятии потребителя. Большинству покупателей небезразлично, где именно они приобретают лекарственные препараты и санитарно-гигиенические средства, при каких обстоятельствах и условиях. В аптеки и магазины с плохо оформленными фасадами они вовсе предпочитают не заходить, считая их недостойными своего внимания.

В практике современного торгового дела эффективность «фасадного» мерчендайзинга замеряют при помощи специальных исследований,* подразделяя пространство перед аптекой на три условные зоны:

1-я зона – тротуар возле аптеки;

2-я зона – дорога;

3-я зона – противоположная сторона.

Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчендайзинга для разных аптек. Для зоны 1 средний процент заходящих в аптеку людей составляет 15-17%, для зоны 2 – 0,5%, для зоны 3 – 0,5-1%. При этом общий индекс проходимости для разных аптек колеблется от 8 до 20. Таким образом, мы видим, что при правильном мерчендайзинге и выборе месторасположения аптеки каждый пятый-шестой прохожий становится ее посетителем.

В компетенцию «внутреннего» мерчендайзинга входит определение расположения товарных групп внутри аптеки. Ритейлер с помощью фирм-консультантов должен определить место каждой товарной группы и величину занимаемых ею торговых площадей. При моделировании вариантов заполнения торговых площадей учитывается направленность клиентопотоков, ценность товаров, потребность пространства обслуживания и наблюдения за покупателями, интенсивность спроса, возможности осмотра товара, размещения экранов внутренней рекламы (Indoor TV).

Повсеместное внедрение в аптечную торговлю рыночных принципов повысило значение инструментов мерчендайзинга. Опытным путем было установлено, что выкладка товаров, освещенность торговых залов, целесообразное размещение товарных групп способны увеличить количество покупок на 15-20%. В таблице 6.1 представлены данные исследования сети «Пермские аптеки», проводимые на основе оценки 11 параметров; оценки выставлялись по пятибалльной системе.

В обычных магазинах и супермаркетах в настоящее время широко применяется система самообслуживания покупателей. Весь ассортимент продукции в подобных магазинах размещается таким образом, чтобы наиболее покупаемые товары находились в дальнем конце торгового зала. Следуя к ним, покупатели, проходят все прочие отделы, по пути осматривают другие товарные группы и делают импульсивные покупки.

Применение данного приема в аптечном бизнесе, в торговле оптикой и медицинскими приборами ограничено. Лекарственные препараты, корригирующие очки, шприцы, санитарно-гигиенические материалы и аксессуары имеют, как правило, небольшие размеры и легко могут быть украдены. Кроме того, клиенты постоянно нуждаются в консультациях торговых менеджеров по вопросам выбора и приема лекарственных средств, подбора очков, пользования медицинскими приборами и приспособлениями.

Таблица 6.1

Оценка исследуемых аптек

Специальный порядок изготовления и продажи рецептурных препаратов зачастую делает систему самообслуживания покупателей в торгово-медицинском бизнесе неприемлемой. В этом состоит особенность торговли медицинскими товарами.

Следует отметить, что в системе мерчендайзинга часто возникает конфликт интересов ритейлера и предприятия-производителя медицинской продукции. Суть коллизии заключается в следующем. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы именно его товар занимал в торговых залах наилучшие места, с хорошим обзором и располагался на уровне глаз покупателей. Производитель медицинской продукции также заинтересован в том, чтобы именно его товар был максимально полно представлен во внутренней рекламе торгового предприятия, а продавцы-консультанты и менеджеры торгового зала уделяли ему особое внимание при презентации покупателям.

Однако интересы ритейлеров имеют иную направленность. Они, в первую очередь, заинтересованы в увеличении собственной прибыли и именно под эту главную задачу выстраивают торговый процесс.

6.4. Торговый персонал в аптечном бизнесе:

базовые и специальные требования

Торговый персонал аптеки или специализированного магазина медицинской продукции играет одну из ключевых ролей. От того, насколько хорошо персонал выполняет свои функции, зависит эффективность бизнеса, его прибыльность и перспективность.

Практика торгового дела знает немало случаев, когда все усилия по выбору месторасположения торгового предприятия, затраты на мерчендайзинг, рекламные и маркетинговые мероприятия оказывались напрасными из-за вольных или невольных ошибок персонала, из-за некомпетентности кадрового менеджмента.

Нередко организаторы медицинского бизнеса при найме торгового персонала ограничиваются лишь базовыми требованиями, игнорируя по тем или иным причинам (из-за незнания, экономии и проч.) специальные квалификационные характеристики.

Базовые требования, предъявляемые к наемному персоналу, обычно имеют универсальный характер. В идеальном варианте работодатель хотел бы получить на рынке труда сотрудника, отвечающего следующим критериям:

а) он должен быть дисциплинирован, честен и порядочен;

б) физически и морально здоров;

в) компетентен и хорошо профессионально подготовлен;

г) креативен и обучаем.

В то же время работодатель желал бы минимизировать такие негативные черты характера работников, как:

· Лживость и грубость;

· Некомпетентность;

· Невыполнение взятых на себя обязательств, неисполнительность;

· Злоупотребление спиртными напитками;

· Воровство и аморальные поступки.

Конечно, вышеперечисленные базовые требования к персоналу играют чрезвычайно важную роль в повседневной работе торгового предприятия. Но не менее важными являются и специальные характеристики торгового персонала аптек и специализированных магазинов, которые делают работников настоящими профессионалами. Именно этот момент позволяет говорить о команде продавцов, консультантов, менеджеров торгового зала и других специалистах как о факторе обеспечения высокой конкурентоспособности ритейлера, его преимуществах по сравнению с другими торговыми предприятиями.

Специальные требования к торговому персоналу спортивного магазина заключаются в следующем.

Внешний вид. В психологии продаж узловым звеном является понимание факторов, способствующих или препятствующих покупке. Учитывая то, что окончательное решение о покупке (или отказе от нее) формируется у потребителя под воздействием внешних факторов и ассоциаций, необходимо наличие благоприятных факторов обеспечить.

Зашедший в аптеку потенциальный покупатель в первую очередь обращает внимание на торговый персонал – менеджеров, продавцов, консультантов. Внешний вид сотрудников аптеки или магазина медицинских товаров (оптики, медтехники, ортопедических и прочих устройств) должен вызывать у посетителей позитивное восприятие и надлежащие ассоциации. Положительное влияние на потенциальных покупателей оказывают атрибуты врачебного дела – белые халаты, чистота, стерильность, аккуратность, негромкая речь, отсутствие курящих сотрудников, пирсинга у продавцов т.д. Все эти факторы, действуя в совокупности, формируют атмосферу доверия и создают необходимые мыслительные цепочки, способствующие акту покупки.

В случае если торговый персонал аптек и магазинов медицинских товаров внешне никоим образом не способствует созданию указанных мыслительных ассоциаций, то акт покупки затрудняется.

Профессиональные знания и умения. Неотъемлемой составляющей высокопрофессионального торгового персонала аптеки или магазина медицинских товаров являются знания общего и специального характера из области лечебных и оздоровительных технологий, знания всей линейки товаров и препаратов, представленных в ассортименте торгового предприятия, их достоинств и недостатков. Помимо этого, продавцам необходимы знания из области возрастной психологии, физиологии, анатомии, медицины. Нелишними бывают знания о новых фармацевтических продуктах, физиотерапевтических средствах, способах диагностики, лечебной гимнастике.

В процессе обсуждения с клиентом достоинств и недостатков отдельных товаров и лекарственных препаратов от продавца требуются квалифицированные консультации и советы по части диетического питания, допустимых нагрузок, способов массажа и лечебной физкультуры. В этом случае весьма полезными являются специальное медицинское (фармацевтическое) образование и практический опыт самого продавца. Советы такого специалиста принимаются с большим доверием.

С помощью профессиональных продавцов-консультантов значительно улучшается торговля сложным оборудованием – например, современной диагностической техникой, медицинскими компьютерами и программным обеспечением к ним, специальными тренажерами и приспособлениями. Хорошее знание особенностей оборудования, его технических и эксплуатационных характеристик, умение продемонстрировать работу устройств и тренажеров с соответствующими пояснениями – обязательное условие для высокопрофессионального продавца.

Коммуникабельность и знание иностранных языков. В искусстве продаж немаловажное место отводится коммуникабельности продавца, его умению вступить в контакт с потребителем, поддержать разговор, дать совет, понравиться, вызвать доверие. Позитивное восприятие продавцов, которое формируется в процессе общения, помогает потребителю принять решение о покупке.

Если в контингенте покупателей часто встречаются иностранцы, то эффективная коммуникация невозможна без знания продавцом иностранного языка. Разговор на родном языке (или языке международного общения) способствует лучшему пониманию нужд покупателя и требований, предъявляемых к товару. Кроме того, наличие в составе торгового персонала аптеки специалистов, владеющих иностранными языками, поднимает имидж торгового предприятия в глазах покупателей и конкурентов.

Контрольные вопросы:

1. Что означает термин «дистрибуция»? Какие блоки задач включает в себя дистрибуция медицинского продукта?

2. Что представляют собой каналы прямого сбыта? В каких формах осуществляется прямой сбыт в системе индустрии здравоохранения?

3. В чем заключается специфика взаимодействия В2В и В2С?

4. Относится ли Интернет-торговля лекарственными препаратами и медицинскими товарами к каналам прямого сбыта?

5. В каких случаях компаниям-производителям медицинской продукции выгодно иметь собственные торговые предприятия?

6. Какие факторы конкурентоспособности аптечного бизнеса вам известны?

7. Каким критериям должно отвечать месторасположение аптеки или магазина медицинской оптики?

8. Что такое мерчендайзинг? Используется ли мерчендайзинг в торговле медицинскими товарами?

9. Какие составляющие мерчендайзинга вы можете назвать? Коротко охарактеризуйте каждый из факторов.

10. Является ли торговый персонал аптеки фактором повышения (снижения) конкурентоспособности? Каким базовым и специальным требованиям должен отвечать торговый персонал магазина медицинской техники?

Глава 7. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В МЕДИЦИНСКОМ БИЗНЕСЕ

7.1. Предпринимательская культура как явление. Обычаи и традиции

в бизнесе. Социальное партнерство

7.2. Миссия медицинского бизнеса

7.3. Корпоративная культура. Кодексы корпоративной этики

7.4. Элементы корпоративной культуры и практика их применения

в медицинском бизнесе

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: