Рынок лифтового оборудования в России

КЕЙС «ОТИС В РОССИИ: ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ РАЗНЫХ БИЗНЕСОВ?»

Кейс посвящен проблеме разработки стратегии компании, дей­ствующей на рынках, потребительские предпочтения на которых существенно различаются. Представлен обзор российского рынка лифтового оборудования, содержится краткая характеристика дея­тельности компании «ОТИС Лифт». Особое внимание уделяется по­ложению компании в сегментах нового оборудования, модернизации и обслуживания. Содержащаяся в кейсе информация позволяет определить направления изменения корпоративной стратегии с уче­том особенностей бизнес-единиц компании.

Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей чело­века. Выбирая авиакомпанию, мы задумываемся, естественно, о ее на­дежности. Садясь в лифт, мы скорее думаем о чистоте или о скорости, чем о том, что можно и не добраться до нужного этажа. Между тем каждый четвертый лифт в России находится в аварийном состоянии, а значит, представляет опасность для жизни. Плачевное состояние лиф­тового хозяйства в первую очередь связано с отсутствием финансовых средств, необходимых для реконструкции и ремонта лифтов. В то же время в российских городах идет активное строительство высотных до­мов, которые невозможно представить без скоростных и современных лифтов. Эти особенности рынка не могут не оказать влияние и на дея­тельность фирмы, чей бренд во всем мире ассоциируется с безопасно­стью и высочайшим качеством, а для россиян является именем нарица­тельным для любого лифта. Речь идет о компании «ОТИС Лифт».

История «ОТИС Лифт» в России

Создание компании «ОТИС Лифт» связано с изобретением Элайши Грейвса Отиса, который в 1852 г. в городе Йонкерсе (США) установил первый безопасный лифт. Спустя год он организовал компанию, которая и начала промышленное производство лифтов. И почти за полтора века компания «ОТИС Лифт» превратилась в крупнейшего производителя лифтов и эскалаторов не только в США и Европе, но и во всем мире.

«ОТИС Лифт» является подразделением крупнейшей корпорации JTC, что позволяет ей получать доступ к дополнительным ресурсам для развития. Постоянные усовершенствования продукции и иннова­ции являются важнейшей составляющей успеха компании. Сегодня «ОТИС» — это 1,6 млн лифтов, 100 тыс. эскалаторов в эксплуатации и более 60 тыс. сотрудников по всему миру. Оборот компании составил в 2005 г. $9,6 млрд, из них $180 млн приходится на оборот компа­нии в России². «ОТИС Лифт» является лидером в производстве нового подъемно-транспортного оборудования в мире (27% мирового рынка), в монтаже и сервисном обслуживании лифтов, эскалаторов и двигающих­ся дорожек³.

В России компания «ОТИС Лифт» окончательно утвердилась в 1992 г., хотя до этого она дважды пыталась прийти на рынок России. Впервые лифт «ОТИС» был установлен по заказу императора Александ­ра III в 1893 г. в Зимнем дворце. В 1915 г. компания открыла пред­ставительства в Москве и Санкт-Петербурге. Но после революции все имущество компании, находящееся в России, было национализировано. В советское время компания занималась разовыми поставками оборудо­вания в Россию, в основном для технически сложных проектов, таких, например, как установка первого в СССР панорамного лифта в Центре международной торговли на Красной площади.

И вот «ОТИС Лифт» вновь на российском рынке. Сначала было создано совместное предприятие в подмосковной Щербинке, а затем в период с 1991 по 1993 гг. построены три завода: один — в Санкт-Петербурге по производству лифтов европейского класса и два — в Москве по производству лифтовых лебедок, запасных частей и пакетов модернизации. Каждый завод имеет резерв мощностей, что позволяет увеличить при необходимости объем производства.

В России «ОТИС Лифт» постоянно участвует в реализации круп­ных городских проектов, осуществляя поставки, монтаж, обслуживание и модернизацию лифтов и эскалаторов. Визитной карточкой компании являются Государственный Кремлевский дворец, Дом правительства, Центральный банк России, гостиница «Националь», Международный Дом музыки в Москве, Государственный Эрмитаж, аэропорт «Пулко­во» и другие. Сегодня оборудование «ОТИС Лифт» можно увидеть в торгово-развлекательных центрах, гостиницах, административных зда­ниях, больницах, университетах, в элитном и обычном муниципальном жилье по всей стране.

«ОТИС Россия» занимается не только производством и продажей подъемного оборудования, но и оказывает услуги по его обслуживанию и модернизации. Компания стала первой, кто применил в этой отрасли интегрированный подход. Доля рынка компании по лифтовому обору­дованию составляет 40%, по эскалаторам — 70, а по модернизации и обслуживанию — 25%. Более 3 200 сотрудников компании, работающих по всей стране, обслуживают каждый седьмой лифт России.

Для осуществления данных видов деятельности в России открыто более 30 подразделений, главными из которых являются: «Мое ОТИС», «ОТИС Лифт», «ОТИС Россия», «Щербинка ОТИС Лифт». Основными составляющими данной системы являются: высококвалифицированный персонал, сбор информации по объектам монтажа и эксплуатации, мон­таж и обслуживание но технологии ОТИС, контроль качества на про­изводстве. Благодаря данной системе 40% заказчиков «ОТИС Лифт» — постоянные клиенты.

Практически все престижные объекты в Санкт-Петербурге за по­следние два года установили у себя лифтовое оборудование компании. Например, был осуществлен монтаж лифтов в здании резиденции Пред­ставителя Президента России на Петровской набережной. Кроме того, компания «ОТИС Россия» активно работает на рынке жилищного хо­зяйства, 70% всех обслуживаемых ею лифтов относятся к муниципаль­ному сектору.

Помимо высокого качества и безопасности, ключевым фактором успеха компании является также постоянное усовершенствование и раз­работка новой продукции. Например, специально для российского рын­ка был создан антивандальный лифт Otis 1000R, предназначенный для типового и муниципального жилья. Он сконструирован из особо проч­ных материалов, которые сложно поцарапать, поджечь или сломать.

Рынок лифтового оборудования в России

Улучшение жилищных условий было и остается одной из самых приоритетных потребностей населения России. Сегодня большинство населения страны (более 60%) не удовлетворено своими жилищными условиями. В масштабах страны — это более 80 млн человек. При этом, по данным на 2005 г., 76% потребности в жилье не обеспечено платежеспособным спросом.

Правительство РФ работает над введением программы «Доступное жилье», которая должна повысить платежеспособный спрос населения на жилье с помощью развития жилищного кредитования и увеличение объемов жилищного строительства. При сохранении существующих тен­денций в развитии жилищного строительства объемы ввода жилья бу­дут расти на 5-6% в год, а при проведении реформ в этой сфере можно обеспечить рост в размере примерно 10% в год.

Жилищное строительство осуществляется по следующим направле­ниям: типовое жилье, улучшенное жилье бизнес-класса, элитное жилье. Подобная тенденция актуальна как для Санкт-Петербурга, так и для всей страны в целом.

Анализ динамики сегментов лифтового рынка показывает, что за последнее пятилетие наиболее прогрессивно развивается сегмент ком­мерческой недвижимости — ежегодный прирост здесь составляет от 16 до 50% . Для сравнения: в сегменте типового жилья ежегодный прирост лифтового парка имел значения от 9 до 25%. Основные сегменты на рынке коммерческой недвижимости:

♦ промышленные и медицинские предприятия;

♦ офисные и административные здания (как с низкой платежеспо­собностью, так и с высоким бюджетом);

♦ торговые и развлекательные центры различных уровней.

Средний срок службы лифта по существующим в России нормам 25 лет. В реальности лифты в жилых домах работают по 30-40 лет. На 430 тыс. лифтов, используемых в России, в 2005 г. 60% фактически должны выбыть из эксплуатации. Предприятиям лифтовой отрасли не­обходимо выпускать примерно 25 тыс. лифтов в год для замены вы­шедших из эксплуатации.

По данным Управления Северо-Западного округа по технологиче­скому и экологическому надзору, в Петербурге насчитывается около 35 тыс. пассажирских лифтов. Более 70% (а это примерно 29 тыс.) на­ходятся в жилых домах. «На сегодняшний день выработали свой ресурс 50% лифтов города, это более 15 тысяч», — говорит Т. Михайлова, ведущий специалист Жилищного комитета города.

В Санкт-Петербурге существует городская программа модернизации и реконструкции лифтов в рамках отраслевой программы «Капиталь­ный ремонт лифтов», принятая еще в 2002 г. В рамках этой программы проблему с лифтами планировалось полностью решить к 2013 г. Для этого необходимо было реконструировать по 2 тыс. лифтов в год. Но план этот хорош лишь на бумаге, на деле на осуществление проекта де­нег выделяется недостаточно. «Модернизация лифта стоит 500-600 тыс. руб., установка нового — 1 млн 200 тыс.», — комментирует положе­ние дел А. Швец, заместитель генерального директора лифтового пред­приятия «Спецтрест №27». Если все лифты хотя бы модернизировать, получится, что город должен выделять 1 млрд руб. в год.

По данным Жилищного комитета, в 2005 г. было выделено 400 млн руб. (которых хватило на модернизацию 467 лифтов). В 2006 г. про­грамму профинансировали на 528 млн руб. Если ситуация не изменит­ся, уровень износа лифтов к 2013 г. будет достигать 70%, так как еже­годно стареет 1000 лифтов.

Безопасная эксплуатация лифтов невозможна без их регулярного обслуживания. За 20 лет постоянной эксплуатации лифт проходит рас­стояние в 720 тыс. км, выполняя 2-3 млн пусков. Как автомобиль нуждается в регулярном техническом обслуживании, так и лифт, про­бег которого в несколько раз больше, требует постоянного наблюдения со стороны эксплуатационных служб. По экспертным оценкам, сервис­ный рынок лифтового оборудования России насчитывает более 440 тыс. единиц, причем более половины таких лифтов нуждается в модерниза­ции или замене.

Старение основных фондов ЖКХ, в том числе лифтового хозяйства, приводит к увеличению затрат на их обслуживание. Это создает усло­вия для криминализации лифтовой отрасли. На лифтовом рынке имеет место взяточничество, «откаты» муниципальным заказчикам лифтового оборудования и подрядных работ, обман и мошенничество посредниче­ских фирм-однодневок, которые на тендерах заявляют необоснованные низкие цены и тарифы и, получив предоплату, исчезают в неизвестном направлении⁵.

Рынок подъемного оборудования достаточно насыщен, что связано с присутствием большого количества игроков. В целом, основные кон­куренты могут быть разделены на четыре группы, каждая из которых обладает особыми ключевыми характеристиками.

1. Российские компании («МосЛифт», «Лифтремонт», КМЗ, ЩЛЗ, МЛЗ).

2. Западные компании («ОТИС Лифт», Schindler, KONE, Thyssen, Sodimas).

3. Азиатские компании (Mitsubishi, Hyundai, BLT).

4. Мелкие лифтовые производства.

Отечественные производители занимают около 80% рынка, в основ­ном за счет государственных заказов и поставок лифтового оборудо­вания для типового жилья⁶. В верхних ценовых сегментах, несмотря на то, что производство на крупнейших российских заводах сейчас активно развивается, российские компании представляют очень слабую конкуренцию для зарубежных компаний. Лифты российских произво­дителей уступают импортным в скорости подъема, надежности, качестве систем безопасности и контроля, дизайне кабины.

Кроме того, уровень эксплуатационного обслуживания, предлагае­мый российскими предприятиями, значительно ниже, чем у западных компаний. Низкую конкурентоспособность отечественных производите­лей можно объяснить недостатком финансирования и слабо развитыми технологиями. Данные проблемы они пытаются решить за счет заклю­чения контрактов с зарубежными производителями, наращивания доли иностранных комплектующих и установки западного станочного парка. Основным же конкурентным преимуществом российских заводов явля­ются низкие цены, что позволяет им применять политику демпинга на тендерах. И так как российский рынок остается очень чувствительным к ценам, данное преимущество позволяет отечественным компаниям удерживать значительную долю рынка.

Крупные западные компании, ориентированные на элитные сегменты, предлагают своим клиентам высокое качество, широкий модельный ряд, известный бренд. Кроме того, западные производители обладают значительным опытом в работе с индивидуальным клиентом, проведе­нии маркетинговой политики, развитии сервисного обслуживания, что является одним из главных конкурентных преимуществ. Эти компании выступают мировыми технологическими лидерами в лифтовой отрасли за счет масштабных инвестиций в НИОКР и постоянной инновационной деятельности.

В связи со спецификой российского рынка конкуренция между за­падными игроками ведется в основном на уровне ценовой политики, в результате чего цены имеют тенденцию к снижению. Таким образом, успех западных корпораций во многом определяется тем, что они могут предлагать качественную продукцию по выгодной цене.

Отдельно можно выделить азиатские компании, которые в послед­нее время проводят агрессивную экспансию на российский рынок. Про­изводители из Кореи и Китая выпускают лифты схожего качества с за­падными образцами, при этом на 30-40% дешевле. Кроме того, азиат­ские компании готовы поставлять подъемное оборудование на широкий рынок — от низшего ценового сегмента до элитного класса. Наиболее очевидные недостатки азиатских производителей – отсутствие сервис­ных центров на территории России и низкий уровень эксплуатационно­го обслуживания.

Помимо крупных производителей на рынке присутствуют мелкие лифтовые компании, занимающие узкую нишу. К этой группе можно от­нести, например, европейские компании, изначально нацеленные на мел­косерийное производство и ориентированные на индивидуального клиента (Stein, Hidral, DomusLift). Такие фирмы гибко подходят к выполнению заказов и могут предложить оригинальные решения дизайна кабины. С другой стороны, существуют российские небольшие компании, так на­зываемые «ремесленники», которые завоевывают свою долю рынка за счет предоставления дешевого сервисного обслуживания низкого качества.

На рынке Санкт-Петербурга изготовление и поставку лифтово­го оборудования осуществляют ООО «Отис Лифт» (Санкт-Петербург), «Могилевский лифтостроительный завод» (г. Могилев, Республика Бе­ларусь), ОАО «Щербинский лифтостроительный завод» (г. Щербинка, Московская обл.), ОАО «Карачаровский механический завод» (Москва), ЗАО «Стилкон» (Санкт-Петербург), ЗАО «Предприятие Парнас».

В области реконструкции и модернизации лифтов успешно трудят­ся специализированные лифтовые организации 000 «Отис Лифт», ОАО «РСУ-3», ОАО «РСУ-4», ОАО «РСУ-6», 000 «Лифт РСУ-5», «Спецтрест №27», 000 «Партнер», «Петролифтсервис», «Интерсервисгарант» и другие.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: