Сделай Сам Свою Работу на 5

Особенности международного управления информацией и знаниями в глобальной экономике.





П.Ф. Друкер, «Голубой океан» У. Чан Ким и Р. Моборн, Д.Хасси.

 

 


 

8.3. Инновационная деятельность в международном менеджменте.

Наиболее чувствительными к глобальной конкуренции, как показывает практика, являются инновационная деятельность. Инновационный менеджмент в общепринятом понимании, представляет совокупность методов и форм управления инновационным процессом, а также занятыми инновационной деятельностью организационными структурами и работниками.

Одной из важнейших задач инновационного менеджмента считается обеспечение конкурентоспособности международной фирмы. Предлагая рынку товар-новинку, фирма опережает своих конкурентов, их ответные действия следуют значительно позже и ощущаются намного слабее.

Но и конкуренция оказывает обратное воздействие на международный менеджмент, выполняя функцию стимулятора инновационной деятельности. Конкуренция фирм-новаторов:

· смещает акценты в традиционной трактовке инноваций с «нового товара» на «новые выгоды» для потребителя;

· является решающим фактором в выборе инновационной стратегии;

· приводит к ускорению процессов разработки и диффузии инноваций;



· подталкивает к реформированию организационных структур управления компанией,

· созданию внутренних инновационных подразделений и полностью инновационных фирм;

· актуализирует проблему правовой защиты инноваций.

Инновацию иногда рассматривают как: «новый продукт» и «новые выгоды» для потребителя, что необходимо рассмотреть отдельно и более подробно.

В широком смысле слова под «инновацией» понимается любое изменение в деятельности фирмы, направленное на увеличение ее доходов и предполагающее более эффективное использование ресурсов.

В более узком значении понятием «инновация» пользуются для характеристики нового продукта.

Так, согласно классификации Т. Робертсопа[201], новые продукты делятся на:

· непрерывные;

· динамически непрерывные;

· прерывные.

Непрерывные новшества — это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новые изделия. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Например, добавление фтора в зубную пасту, выпуск сигарет с ментолом и т. п.



Динамически непрерывные инновации — это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшейся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Скажем, продукты питания без консервантов, электрические зубные щетки, самоклеящаяся бумага для записей и т. п.

Прерывные инновации — это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей. Например, компьютеры, микроволновые печи и т. п.

В таблице 8.1 показаны основные подходы к определению и классификации инноваций. [202]

Таблица 8.1

Классификация инноваций

№ п/п Классификационный признак инноваций Классификационные группировки инноваций
Область применения Управленческие, организационные, социальные, промышленные, маркетинговые и т. п.
Полученные в результате научно-исследовательских разработок Научные, технические, технологические, конструкторские, производственные, информационные
Темпы осуществления Быстрые, замедленные, нарастающие, затухающие, равномерные, скачкообразные
Степень интенсивности «Бум», равномерные, массовые, слабые
Масштабы Трансконтинентальные, транснациональные, региональные, крупные, средние, мелкие
Результативность Высокая, низкая, стабильная
Эффективность Экономическая, социальная, экологическая
Степень рыночной новизны Инновации для мировой отрасли, для отрасли в стране, для данного предприятия или для группы предприятий
По глубине вносимых изменений Радикальные (базовые), улучшающие, модификационные (частные)
По степени распространения Единичные, диффузные
По месту в производственном цикле Сырьевые, обеспечивающие (технологические), продуктовые
По охвату ожидаемой доли рынка Локальные, системные, стратегические
По инновационному потенциалу и степени новизны Радикальные, комбинаторные, совершенствующие

Близкой к этой является классификация Ноздревой Р.Б. и Цыгичко Л.И., которые под новым продуктом понимают:



· совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, связанный с открытиями и изобретениями;

· товар со значительными коренными усовершенствованиями, но допускающий наличие па рынке товаров-аналогов (например, видеокамеры и кинокамеры);

· товар, уже существующий па рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (электропечи с автоматическим режимом работы и отключения);

· уже известный товар, но выводимый на новый рынок;

· товар новой сферы применения. [203]

Другие ученые рассматривают новый продукт в координатах «потребность—потребитель—товар—рынок», а именно как:

· новый товар под новую потребность;

· новый товар под традиционную потребность;

· новый товар для данных потребителей;

· новый товар по отношению к имеющемуся;

· новый товар для данного рынка. [204]

П. Дойль занимает иную позицию. Потребители, с его точки зрения, нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Именно последние и составляют содержание инновации.

Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям:

· важность: новый товар (услуга) должен представлять такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые;

· уникальность: выгоды нового товара должны воспроизводиться как уникальные, иметь важные преимущества по сравнению с существующими товарами;

· устойчивость: новый товар не должен легко воспроизводиться конкурентами (патенты, сильные торговые марки поставщика, «расторопность» компании на рынке);

· ликвидность: компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, доступной потребителю; должен иметь эффективную систему распределения. [205]

Мы будем определять инновацию как «новый продукт», представленный модификацией существующего продукта или нововведением, которые потребитель считает значимыми для себя и в которых видит «новые выгоды». Именно такая трактовка инноваций, с нашей точки зрения, имеет принципиальное значение для понимания путей повышения конкурентоспособности международной фирмы и ее продукции.

В США, например, каждый год до 80% новых товаров терпят неудачу на рынке, принося компаниям-производителям миллиарды долларов убытков только потому, что их разработчики забывают создавать ценность для потребителя.

В. Руделиус, профессор Университета святого Томаса (США), приводит примеры. Одна американская компания по изготовлению мышеловок вложила колоссальные деньги в разработку более эффективной модели, которая впоследствии провалилась. По идее, эта мышеловка должна была ловить больший процент мышей, но разработчики, замкнувшись на новой технологии, придумали модель, которая ловила живую мышь и не убивала ее. Причем они настолько были увлечены своим новаторством, что даже не задумались — зачем людям живая мышь и что потом с ней делать.

Еще пример. Одна американская компания вывела на рынок аэрозольную зубную пасту с запахом ванили. Исследователи были просто уверены в том, что такая новинка моментально завоюет потребителя. Поэтому они поставили свой продукт в супермаркеты и запустили рекламную кампанию. Но после испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства в силу того, что практически в каждой семье есть дети, которым очень понравилось разбрызгивать эту аэрозольную пасту по всей ванной комнате.

Поэтому сейчас все больше компаний возвращаются к исследованиям потребителей: как они себя ведут, что именно покупают, как делают покупки, чем привлекателен тот или иной товар и как затем он используется. [206]

Модификация продукта — это изменение одной или более характеристик продукта с целью повышения его конкурентоспособности.

Различают несколько видов модификации продукта.

Качественная модификация предполагает изменения, касающиеся показателей качества продукта (его надежности, прочности, эксплуатационных характеристик и т. п.) и достигаемые путем изменения используемых материалов или самого производственного процесса. Возможны две принципиально противоположные модификации качества:

снижение качества продукта, позволяющее фирме экономить на издержках и уменьшать цены на свои товары;

повышение качества продукта, дающее фирме преимущества перед конкурентами и их торговыми марками, что особенно важно при работе на международных рынках. Однако повышение качества обычно сопровождается дополнительными затратами на более совершенные и потому более дорогие технологии, сырье, материалы, комплектующие, а следовательно, является аргументом в пользу назначения и более высоких цен на товары фирмы.

Функциональная модификация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации. Но при такой модификации продукт иногда приходится существенно перепроектировать, хотя это только упрочивает его конкурентное положение и имидж среди покупателей.

Стилевая модификация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.

Нововведение, в отличие от модификации продукции, предполагает разработку принципиально нового изделия, не имеющего аналогов на рынке.

При этом последовательно осуществляются:

формирование идеи нового продукта —> фильтрация («просеивание») идей нового продукта —> бизнес-анализ идей —> изготовление образца новой продукции (опытной партии товара, «пилотный» проект) —> проведение лабораторных и рыночных испытаний, пробного маркетинга —> внесение, в случае необходимости, изменений в товар —> доведение продукции до состояния внедрения на рынок, ее коммерциализация. [207]

Большинство новых товаров являются непрерывными новшествами, то есть модификациями. И наибольшую прибыль компании обычно приносят именно модификации или варианты уже существующих продуктов. Они не требуют значительных усилий на разъяснение полезных свойств, и потребителям гораздо легче воспринять такие новшества.

Конкуренция и конкурентная среда формируют и особых субъектов инновационной деятельности — инновационные фирмы или внутрифирменные инновационные подразделения, а также инновационный персонал компаний.

Значение для инновационной деятельности и конкурентного управления фирмой инновационного персонала достаточно убедительно показал Эрик Ким, исполнительный вице-президент подразделения глобального маркетинга компании «Samsung Electronics», давая интервью еженедельнику «Компаньон».

Общую направленность «S.E.» на инновации реализуют все сотрудники без исключения. «Ведь главный источник нашей силы — первоклассный талант. А критерии отбора очень жесткие. Существует много характеристик для инновационных людей. И первая состоит в том, что они умны, пристрастны, предприимчивы, готовы идти на риск, умеют работать в команде и идут в нашу компанию именно поэтому. Фактически мы даем им возможность быть инновационными. Инновационность не рождается из-под менеджерской палки. Никто не может приказать работникам быть инновационными и ожидать от них исполнения. Инновационность рождается из искусства. Для этого людям нужно иметь собственную визию». [208]

Добавим, что именно такие работники, и могут реализовывать конкурентные преимущества международных фирм.

Инновационная стратегия фирмы в международном менеджменте выбирается, как правило, с учетом технологической позиции фирмы (степени новизны ее продукции, наличия собственной исследовательской базы, состояния научно-исследовательской деятельности, уровня квалификации персонала и т. п.) и ее рыночной позиции (доли рынка, позиции в конкурентной борьбе и пр.). Процесс выбора инновационной стратегии можно представить в виде особой матрицы (рисунок 8.1). [209]

Рисунок 8.1. Матрица инновационной стратегии.

Другой подход к разработке инновационной стратегии выделяет такие стратегии, как: авангардная и имитационная, наступательная и оборонная.

Авангардную стратегию чаще всего реализуют корпорации, имеющие сильные рыночные и технологические позиции, хорошую репутацию в деловом мире, благодаря чему на их новые продукты практически сразу обеспечивается спрос.

Имитационная стратегия применяется фактически всеми корпорациями, которым не удается быть пионерами в продвижении на рынок тех или иных нововведений.

Фирма может осуществлять инновационные разработки, например, проводя исследования по заказу, участвуя в коллективных исследованиях или выполнении соответствующей работы по кооперации с другими фирмами.

Самостоятельной инновационной стратегией является внедрение новых изделий и технологий, не являющихся результатом собственных разработок. Это происходит путем:

покупки инновации (новых изделий или технологий), которая рассматривается как рыночный товар. Задача фирмы-покупателя при этом состоит в анализе инновационных предложений, проверке возможностей их применения на предприятиях фирмы, обсуждении условий контракта;

приобретения предприятий инноваторов;

имитации инноваций;

приобретения лицензии, то есть права на использование технологии или на изготовление изделия, патент на которое принадлежит третьему лицу.

Функционирование фирмы в международной (глобальной) конкурентной среде значительно ускоряет распространение инноваций. Причем к факторам, определяющим диффузию (распространение) инноваций, следует относить как глобальную конкурентную среду, в которой действуют поставщики (производители) новых товаров и технологий, так и конкурентную среду принимающей новшество отрасли.

В этом суть новой парадигмы диффузии, представленной в работах Робертсона Т. и Гатиньона Ю. [210] (Приложение 3) рис. 8.2).

Анализируя конкурентную среду поставщиков (производителей, факторов предложения), исследователи обнаружили следующие закономерности.

1. Чем более интенсивный характер носит конкуренция в группе поставщиков, тем быстрее распространяется инновация и тем выше уровень диффузии. Это обусловлено тем, что при интенсивной конкуренции на инновации выделяется больше ресурсов, проводится более агрессивная ценовая политика, что и влечет за собой ускорение диффузии. Периоды ужесточения конкуренции все чаще совпадают с ценовыми войнами.

2. Чем выше (лучше, безупречнее) репутация поставщика, тем быстрее идет начальное распространение инновации. Эта закономерность срабатывает наиболее очевидно, если потребителю предлагаются инновации-заменители, а конкуренция между поставщиками велика. Причем незапятнанная репутация поставщика будет содействовать быстрейшему проникновению нового продукта на рынок даже при наличии относительно высокой неопределенности относительно эксплуатационных характеристик товара-новинки.

3. Стандартизация новых технологий повышает скорость диффузии. И наоборот, риск приобрести не подходящий по стандарту продукт вызывает сопротивление потенциальных потребителей новшеству.

4. Чем успешнее вертикальная координация (вертикальная, вперед идущая или прямая. интеграция) между поставщиками и покупателями, тем выше скорость диффузии.

Вертикальная координация (например, между авиастроителями и авиакомпаниями; фармацевтическими компаниями и клиниками и пр.) обеспечивает интенсивный информационный обмен, получение знаний о внешней среде обеими сторонами.

5. Чем больший объем ресурсов отрасли выделяется па исследования и разработки, тем быстрее идет процесс распространения новых технологий и выше уровень диффузии. Это связано с тем, что интенсивное финансирование научно-исследовательских работ ведет к развитию технологии и к более интенсивному внедрению новых товаров, причем по мере движения производства от чистой монополии к свободной конкуренции эффективность разработок возрастает.

6. Чем больше ресурсов выделяется на маркетинг, тем выше скорость процесса распространения и уровень диффузии. Новый товар распространяется тем быстрее, чем шире реклама, прямые продажи, мероприятия по продвижению, поддержка дистрибьюторов и прочие маркетинговые мероприятия.

Для определения восприимчивости к новшеству одновременно важна конкурентная среда, в которой действуют потенциальные пользователи новинки.

Готовность к обновлению, с точки зрения Т. Робертсона и Ю. Гатиньона, [211] зависит от структурных и коммуникативных факторов. Структурные факторы включают однородность отрасли, интенсивность конкуренции и изменчивость спроса. К факторам коммуникации относятся частота и четкость сигнала, уровень профессионализации, космополитизм отрасли.

В ходе анализа конкурентной среды пользователей также выделяются ряд взаимосвязей.

Скорость технологической диффузии будет максимальной на промежуточном уровне гетерогенности (разнородности). Если отрасль достаточно однородна, то потенциал информации относительно новых технологий находится на низком уровне. В высоко гетерогенной отрасли коммуникации затруднены вследствие отсутствия общего фокуса.

Скорость технологической диффузии максимальна в условиях, когда интенсивность отраслевой конкуренции находится на среднем уровне.

Авторы утверждают, что определенный уровень конкуренции стимулирует признание инновации, но начиная с некоторого момента финансовые ресурсы отрасли истощаются и процесс принятия нового товара подавляется.

Инноваторство (новаторское поведение) подавляется также в условиях монополии, когда уменьшаются стимулы к изменениям.

Неопределенность спроса, как правило, положительно соотносится с принятием инноваций.

Это объясняется тем, что в отраслях, в которых точное определение спроса на продукцию фирм невозможно, основные конкуренты не могут определить те уровни маркетинговых усилий и объемы производства, которые образуют входные барьеры. Следовательно, чем ниже точность прогнозов спроса на продукцию, тем более интенсивной является конкуренция между фирмами отрасли и тем большая вероятность принятия инноваций. Это положение утрачивает свою силу в условиях постоянного уровня конкуренции, например, в некоторых регулируемых отраслях.

Частота и четкость сигналов, передаваемых друг другу конкурентами, положительно связана со скоростью и уровнем диффузии.

Под сигналами понимаются выраженные намерения и объяснения таких действий, как инвестиции, внедрение новых производственных процессов, систем ценообразования, продуктов.

Четкость оценивается по тому, в какой мере сигнал может иметь единственное истолкование, а также в зависимости от правдивости сигналов, полученных от данного конкурента в прошлом.

Открытость коммуникаций и совместное использование информации увеличивают доступ к данным об инновациях и облегчают процесс принятия решения о новинке.

Чем выше уровень профессионализации отрасли, тем быстрее идет процесс диффузии.

Чем выше уровень космополитизма в отрасли (ориентации на внешние рынки), тем выше скорость диффузии.

Итак, международный менеджмент (его инновационный аспект) в настоящее время развивается в условиях глобальной высококонкурентной окружающей среды и под ее воздействием. Конкуренция путем выпуска новых товаров предопределяет выбор инновационной стратегии международной фирмы и способов ее практической реализации, ускоряет распространение инноваций и, по сути, ставит вопрос о переходе к инновационному управлению международной фирмой в целом.

 


 

Приложение 1

Эволюция организационных структур и подхода к организации.

Древнейшие времена (3-2 в. до Н.Э.) (Мастерские; мануфактуры) Линейные структуры Линейно-штабные структуры (А.Македонский) Развитие организации. Создание (возникновение) малого и среднего предприятия. Эксплерентный период  
XX в. (Фабрики; заводы) А.Файоль – Функциональное и линейно-функциональное распределение. «Рациональная бюрократия» М. Вебер «Тектология» А.Богданов   Рост (развитие) крупного предприятия Патиентный период  
20-е года XX в. (Корпорации; объединенные предприятия) Дивизиональные структуры. «GM» Дюпон, Слоун Укрупнение (переход в корпоративную структуру) Виолентный период  
50-60-е года XX в.   80-90-е годы XX в. Т.Бернс – Дж.Сталкер Г.Минтцберг Дж.Вудворд Проектные структуры. Матричные структуры. Структуры, организованные по групповому признаку. Виртуальные и виртуально-сетевые структуры. «Оболочечные» организации.
  Бюрократические структуры Адаптивные структуры

Приложение 2

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.