Стратегические направления в международном менеджменте.

Фирма, которая обладает отличительными «ключевыми» компетенциями, развитыми на своем внутреннем рынке, стремится расширить продажи своих товаров и услуг за счет зарубежных рынков и получить в результате дополнительные прибыли. Основными альтернативными возможностями, или моделями, вхождения фирмы на международные рынки являются:

· экспортирование продукции,

· продажа лицензий,

· франчайзинг,

· контракты под ключ,

· прямые зарубежные инвестиции.

1. Экспортирование. Для этого фирма осуществляет усиление национального производства и вывоз продукции на зарубежные рынки с применением собственных и других сбытовых каналов.

Использование производственных мощностей внутри страны в качестве производственной базы для экспорта товара на иностранные рынки является прекрасной первоначальной стратегией для достижения роста продаж на мировом рынке. Это минимизирует и риск, и потребность в финансовых ресурсах, а также является безопасным способом зондирования международного рынка.

Придерживаясь стратегии экспортирования, производитель может ограничить свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая соглашения с зарубежными оптовыми фирмами, специализирующимися на импорте, и передавая им функции по обеспечению сбыта и маркетингу в своих странах и регионах мира. Если становится более выгодным установить контроль над этими операциями, фирма может организовать свои сбытовые сети на некоторых или всех целевых иностранных рынках.

В настоящее время такая стратегия широко распространена, например, среди корейских и итальянских компаний: товар производится на территории страны, а сбытовая деятельность осуществляется за границей. В 80-е годы то же было характерно для японских корпораций.

2. Лицензирование. При продаже лицензий фирма передает права на использование собственных технологий фирмы, на производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам. Это происходит, когда фирма, обладая серьезными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять свою деятельность в других странах из-за недостаточности ресурсов либо отсутствия зарубежных организационных структур. При передаче патентов и прав на использование технологий фирмы получают возможность иметь доход за счет роялти.

3. Франчайзинг. Эта форма очень близка к лицензированию, но предполагает более тесные связи между продавцом технологии и ее покупателями. Суть франчайзинга заключается в передаче иностранному партнеру права использовать торговую марку, репутацию, организационную и маркетинговую технологию и обычно сопровождается непрерывным вливанием необходимых активов во франшизные предприятия. Владелец отличительной компетенции, таким образом, осуществляет свое присутствие на разных национальных рынках и получает доходы в виде роялти и иных поступлений.

4. Контракты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу при достижении полной их готовности к началу эксплуатации. Фирмы, реализующие проекты "под ключ", чаще всего являются изготовителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные фирмы.

Фирма, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее многие фирмы готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.

5. Прямые зарубежные инвестиции (ПЗИ) подразумевают долговременное присутствие фирмы за рубежом с владением там производственными активами. По форме организации ПЗИ могут быть в виде совместного предприятия с национальным партнером и предприятием со 100-процентным владением активами иностранных инвесторов. Зарубежное отделение, зарубежный филиал, зарубежная дочерняя фирма, зарубежное совместное предприятие могут быть созданы вновь (greenfield) или быть приобретены. По типу основной маркетинговой стратегии можно выделить несколько форм поведения фирм при осуществлении ПЗИ. Это следование:

1. такому поведению, в рамках которого разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам потребителей и конкурентным условиям стран. Действия фирмы в одной стране не зависят от деятельности фирмы в другой стране;

2. стратегии низких издержек, при которой фирма ориентирована на низко затратное производство на всех стратегически важных рынках мира. Цель – достижение низкого уровня издержек в сравнении с конкурентами в рамках мирового рынка;

3. стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке; проводится жесткая координация деятельности во всех странах;

4. глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном национальном рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации.

Ниже приведем сравнительные характеристики всех рассмотренных моделей вхождения на зарубежные рынки (табл. 7.1).

Таблица 7.1.

Преимущества и недостатки различных моделей вхождения
на зарубежные рынки

Основными причинами прямых зарубежных инвестиций фирм являются: желание освоить новые рынки, получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран или необходимость достижения более низких издержек. В любом из перечисленных случаев стратегия выхода на мировой рынок должна четко соответствовать сложившейся ситуации. Особое внимание следует уделить тому, насколько вкусы и предпочтения потребителей, сбытовые каналы, перспективы роста, движущие силы и давление конкурентов на мировом рынке отличаются от условий национального. Кроме того, к основным отличиям рынка одной страны от другой следует добавить четыре характерные особенности международных операций: разный уровень производственных издержек, колебание валютных курсов, особенности торговой политики национальных правительств, характер международной конкуренции.

Различия в уровне производственных издержек, оплаты труда, производительности труда, инфляции, налоговых ставок, затрат на электроэнергию, специфика государственного регулирования – все это порождает различия в величине производственных издержек в разных странах. В некоторых из них уровень производственных издержек достаточно низок, что достигается за счет дешевой рабочей силы, законодательства, способствующего развитию производства или уникальных природных ресурсов. В подобной ситуации в этих странах размещается много иностранных предприятий, а большая часть произведенной продукции вывозится за рубеж. Компании, имеющие свои филиалы в странах с низким уровнем производственных издержек или сотрудничающие с производителями таких стран, обычно имеют конкурентные преимущества перед теми, кто такой возможностью не обладает. Конкурентная выгода от размещения производств в странах с низкими издержками производства особенно очевидна в государствах с дешевой рабочей силой, таких как Тайвань, Южная Корея, Мексика, Бразилия и другие, ставшие промышленными "драконами" в производстве трудоемких товаров.

Колебания обменных курсов усложняют для отдельных стран использование преимуществ низкого уровня производственных издержек. Обменные курсы порой изменяются на 20-40% ежегодно. Эти колебания могут в корне уничтожить преимущество низких издержек или превратить страну с высокими издержками в страну, где станет выгодно размещать производство. Устойчивые позиции доллара США делают более выгодным для американских компаний размещение своих филиалов за границей, а девальвирующий доллар может ликвидировать большинство преимуществ, которое дает размещение их производств за рубежом, и даже подтолкнуть иностранные компании к размещению заводов в США.

Торговая политика национальных правительств принимает разного рода меры для регулирования международной торговли и деятельности иностранных фирм на рынке своих стран. Правительства могут вводить импортные тарифы и квоты, устанавливать местные требования к товарам, произведенным иностранными компаниями внутри этих стран, регулировать цены на импорт­ные товары. Кроме того, иностранные фирмы могут столкнуться с огромным количеством правил, касающихся технических стандартов, сертификации товаров, предварительного одобрения требующих значительных капитальных затрат проектов, регулирующих вывоз капитала из страны, определяющих минимальное (в отдельных случаях максимальное) участие граждан страны в правах собственности на иностранные компании, расположенные на ее территории.

Некоторые правительства предоставляют льготные кредиты и субсидии национальным компаниям, поддерживая их в конку­рентной борьбе с иностранными производителями. Другие же правительства, заинтересованные в строительстве новых предприятий, в создании новых рабочих мест, предлагают субсидии иностранным компаниям, обеспечивают им более легкий выход на рынок и предоставляют техническую помощь.

Характер международной конкуренции, его формы в разных отраслях существенно различаются. На одном конце спектра форм конкуренции находится та, которую можно назвать многонациональной, так как в этом случае конкуренция в каждой стране по сути дела протекает независимо от конкуренции в других странах.

Например, банковские услуги предоставляются и во Франции, и в Бразилии, и в Японии, но условия конкуренции в банковской сфере этих стран различны. Более того, репутация, круг клиентов и конкурентная позиция банка в одной стране не влияют (или почти не влияют) на успех его действий в других странах.

В отраслях, где преобладает многонациональная конкуренция, действие эффективной стратегии фирмы и достигнутых с ее помощью конкурентных преимуществ на одном рынке ограничивается пределами именно этого рынка и не распространяется на другие страны, где высту­пает данная фирма. При многонациональной конкуренции нельзя говорить о международном рынке, речь идет только о наборе самостоятельных национальных рынков. В число отраслей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы розничной торговли, производство пива, продуктов питания (кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы), страхование жизни, производство простых металлоизделий, пошив одежды.

На противоположном конце спектра – глобальная конкуренция, при которой цены и конкурентные условия разных рынков тесно связаны между собой и термин "мировой", или "глобальный", рынок действительно имеет смысл. В глобальных отраслях конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на (и подвергается влиянию) ее позиции в других странах. Компании-конкуренты борются друг с другом на рынках различных стран, но наибольшей остроты эта борьба достигает на тех рынках, где объемы продаж велики и присутствие, на которых стратегически важно для обеспечения сильной позиции в глобальной отрасли. В условиях глобальной конкуренции преимущество фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках. Конкурентные преимущества, которые фирма получила, действуя на своем национальном рынке, дополняются теми преимуществами, которые появляются при проведении международных операций (наличие заводов в странах с дешевой рабочей силой, способность удовлетворять спрос потребителей за счет собственных международных операций, а также репутация фирмы, которая распространяется за пределы одной страны). Сила позиций фирмы в условиях глобальной конкуренции прямо пропорциональна тому набору конкурентных преимуществ, которые она имеет в своей стране. Глобальная конкуренция существует в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, автомобилей, часов, копировальной аппаратуры, телекоммуникационного оборудования, шин.

В отрасли могут быть сегменты, характеризующиеся глобальной конкуренцией, одновременно с чисто национальными сегментами, где конкурентная борьба осуществляется в рамках одной страны.

Например, в гостиничном деле сегмент, который составляют недорогие гостиницы, характеризуется конкуренцией только в пределах каждой страны, так как в основном они обслуживают жителей данной страны. На сегменте, который составляют гостиницы для деловых встреч и роскошные гостини­цы, конкуренция имеет глобальный характер.

Такие компании, как «Nikki», «Marriott», «Sheraton», «Hilton», владеют сетью гостиниц во многих странах и используют распространенную по всему миру систему бронирования, придерживаются общего уровня качества и стандартов обслуживания для обеспечения комфорта, останавливающихся в этих гостиницах клиентов: бизнесменов и состоятельных туристов.

В отрасли производства смазочных материалов сегмент судовых двигателей характеризуется глобальной конкуренцией, так как суда курсируют из порта в порт и для их обслуживания, где бы они ни находились, требуются одни и те же смазочные средства.

Репутация фирмы в этом случае имеет колоссальное значение, и те, кто преуспел на этом сегменте, например «Exxon», «British Petroleum» и «Shell», действуют во всем мире. А в отрасли по производству автомобильных моторных масел преобладает многонациональная конкуренция. Это объясняется тем, что в разных странах различные климатические условия и правила движения, велики затраты на транспортировку, каналы розничной торговли существенно отличаются, экономия на масштабах производства для данной продукции весьма ограничена.

Такие национальные фирмы, как «Quaker State» и «Pennzoil» в США и «Castrol» в Великобритании, могут быть лидерами на национальных рынках, не участвуя в глобальной конкуренции.

На основе приведенных соображений и с учетом культурных и политических различий стран вырабатывается оптимальная стратегия для фирмы, действующей на мировом рынке.

Базовые стратегии прямых зарубежных инвестиций

Наиболее принята в литературе типизация стратегий фирм в международной конкуренции, выполненная К. Бартлеттом и С. Гошал в их монографии «Управление через границы». Эти авторы выделили 4 типа базовых международных стратегий многонациональных компаний:

· интернациональную (international strategy);

· многострановую (multidomestic strategy);

· глобальную (global strategy);

· транснациональную стратегии (transnational strategy).

Надо сказать, что в литературе по данной тематике чаще указывают на два типа стратегий: многонациональную (или многострановую) и глобальную.

Подход же Бартлетта и Гошал дает нам более детализированные типы стратегий. Очевидно, что их интернациональная и многострановая стратегии квалифицируются другими авторами как многонациональная стратегия, а глобальная и транснациональная – как глобальная.

Каждый тип стратегии определяется по отношению к двум параметрам конкурентных сил: ценовой конкуренции и конкуренции национальной адаптивности (то есть приспособления продукта и приемов маркетинга к национальным условиям). Следование фирмой той или другой стратегии является фактором отрасли и типа конкуренции, присущей данной отрасли. Размещение типов стратегий в соответствующей системе координат показано на рисунке 7.1.

Рисунок 7.1. Базовые стратегии участников внешнеэкономических связей.

Интернациональная стратегия МНК – это стратегия первого этапа зарубежного инвестирования – размещения систем сбыта и продвижения продукта и/или его производства на зарубежных рынках. При этом фирма перемещает за рубеж свои отличительные, развитые на своем внутреннем рынке, компетенции, подобных которым нет у национальных или других иностранных конкурентов, что дает фирме возможность получать ценовую премию. Фирма стремится развить производство и сбытовые сети на всех важных рынках, используя те же приемы, что и на своем внутреннем рынке. Таким образом, фирма извлекает максимальные доходы от своей дифференциации. Как правило, преимущества данной стратегии сохраняются недолго, так как другие фирмы имитируют новшество и конкуренция по данному продукту растет, что заставляет фирму переходить к другим стратегиям в зависимости от отрасли и продукта. Большинство американских фирм в 50–60-х годах, распространяясь за рубеж, имели именно интернациональную стратегию.

Многострановая стратегия заключается в приспособлении стратегического подхода к условиям каждой страны, где действует фирма. Данная стратегия обусловливается существенными национальными различиями в культурной, экономической и политической средах разных стран и в потребностях покупателей и их привычках: когда покупателям в данной стране необходима исключительно специфическая продукция; когда спрос на продукцию существует на сравнительно небольшом количестве национальных рынков; когда национальные правительства вводят требования о необходимости соответствия товаров, продаваемых на местном рынке, жестким техническим условиям или производственным стандартам; когда торговые ограничения национального правительства так диверсифицированы и сложны, что мешают разработке единого скоординированного подхода к деятельности в разных странах. Это означает создание в целевых странах юридически независимых компаний, разработку частных стратегий, соответствующих условиям данной страны, при минимальной координации или даже ее отсутствии внутри МНК как целого. Данная стратегия характеризуется также ориентацией на местных поставщи­ков и полной адаптацией к специфике национального спроса, культуре и обыча­ям страны. Она реализуется фирмами в отраслях, где конкуренция ограничивается национальным рынком и не зависит от того, что происходит за его пределами.

В таких отраслях относительно слабая ценовая конкуренция и сильная конкуренция национальной адаптивности. В этом случае не существует мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков. Достигнутые на одном национальном рынке конкурентные преимущества ог­раничиваются его пределами и не могут быть перенесены в другие страны, где действует данная фирма. Для каждой страны приходится разрабатывать собственную стратегию.

Многострановая конкуренция характерна, например, для таких отраслей, как пивоварение, торговля продуктами питания, страхование жизни. Сильной стороной многонациональной стратегии является то, что она соответствует местным условиям страны. Тем не менее, многонациональная стратегия имеет и свои недостатки: она не подразумевает тесную стратегическую координацию по странам и недостаточно увязана с конкурентными преимуществами. Основной целью данной стратегии является соответствие местным условиям страны, a не обеспечение компании конкурентного преимущества над другими фирмами в мировом масштабе или над национальными компаниями конкретной страны.

Глобальная стратегия фирм имеет место, когда цены и конкурентные условия национальных рынков тесно связаны между собой. В этом случае имеет смысл говорить о мировом, или глобальном, рынке: конкурентная позиция фирмы на одном национальном рынке значительно влияет на ее позиции на другом. В отраслях с глобальной конкуренцией продукция имеет тяготение к стандартизации и унификации, и основная борьба разворачивается за ценовую (и значит, затратную) эффективность. Фирма должна стремиться к оптимизации затрат за счет эффектов экономии на масштабах накопленного опыта, лучшего размещения предприятий. В условиях глобальной конкуренции лидерство фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках, но особенно необходимо завоевать преимущество в стратегически важных странах, где емкость рынка наибольшая и существует развитая инфраструктура. Именно на стратегических рынках конкуренция достигает наибольшей остроты. Глобальная стратегия, более единообразная в различных странах, позволяет фирме концентрироваться на обеспечении конкурентного преимущества, как над международными, так и над внутренними конкурентами. Если различия между странами невелики и могут быть учтены при разработке глобальной стратегии, то она является предпочтительной, так как дает возможность объединить усилия фирмы по обеспечению конкурентного преимущества на мировом рынке за счет низких издержек или дифференциации. Глобальной конкуренцией характеризуются гражданское авиастроение, автомобильная, часовая, шинная, телекоммуникационная и некоторые другие отрасли.

Транснациональная стратегия. В последнее десятилетие многие отрасли перешли к наиболее сложному для фирм типу конкуренции с чертами как глобальной, так и многострановой конкуренции – транснациональной стратегии. Это предъявляет к фирмам противоречивые требования: они должны, с одной стороны, быть эффективными по издержкам и ценам, с другой стороны, обеспечивать приспособляемость продукции и системы маркетинга к национальным условиям. Стратегии компаний в таких отраслях называются транснациональными. Переход к такому типу стратегий и конкуренции осуществляется двумя путями. Первый состоит в изменении предпочтений потребителей в глобальных отраслях (с высоким ценовым давлением) от стандартизированной массовой продукции к дифференцированной. Второй путь заключается в усилении ценовой конкуренции в многострановых отраслях. Реализовывать его помогает совершенствование организационной структуры фирмы, форм контроля (особая роль при этом отводится корпоративной культуре), повышение роли инновационности и эффекта глобального обучения. Последний состоит в том, что любое новое знание об улучшениях (продукта, функциональной системы, способов обслуживания рынков и т.д.) беспрепятственно поступает во все подразделения компании, где бы они ни находились, и, самое главное, могли быть восприняты и реализованы.

Ни одна стратегия не является раз и навсегда присущей данной МНК. Компании пересматривают и изменяют свои стратегии по мере изменения конкурентных условий в тех отраслях, где они действуют, по мере осуществления географической и отраслевой диверсификации. Многоотраслевая фирма может иметь несколько стратегий, подходящих для условий соответствующих отраслей и географических рынков. Следует заметить, что в настоящее время конкурентные изменения происходят гораздо быстрее, чем прежде, что требует от руководства МНК постоянной готовности к пересмотру существующих стратегий и зависящих от них организационных структур, систем координации и контроля.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: