Сферы сбыта и маркетинговые программы в международном бизнесе.

Современный этап развития общества характеризуется быстрым ростом производственных сил, ускорением научно-технического прогресса, что увеличивает тенденцию к интернационализации хозяйственной жизни, способствует развитию международной специализации и кооперирования производства. Среди основных предпосылок эффективности международного предпринимательства можно выделить:

· интернационализацию мирового хозяйства;

· открытость национальных экономик;

· углубление международного разделения труда;

· информатизацию в сфере международной деятельности.

Под международным маркетингом понимается комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать: ^[153]

· своевременную, надежную и достоверную информацию о зарубежных рынках (выявление спроса, поведения потребителей, информация о конкурентах и т.п.);

· создание конкурентоспособных на международных рынках товаров;

· НИОКР с ориентацией на зарубежного потребителя;

· продвижение товаров на международные рынки;

· организацию товародвижения;

· регулирование всей деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей.

Различают четыре подвида маркетинга, ^[154] характерные для развития международных экономических связей так, как это представлено в таблице 6.1.

Таблица 6.1

Подвиды маркетинга

Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. Используются одни и те же принципы и инструменты маркетинга, но учитывается специфика внешней международной деятельности.

Интернационализация внешнеэкономической торговли привела, в том числе, к необходимости учитывать требования международного маркетинга. ^[155] После «Великой депрессии» 30-х годов ХХ века многие страны поняли невыгодность односторонних мер защиты внутреннего рынка (например, повышения пошлин), так как другие страны применяли ответные меры, что приводило в свою очередь к снижению взаимной торговли и общему падению производства. Одностороннее сокращение пошлин ухудшало положение национальных производителей. Требовались взаимные уступки.

Вначале такие уступки предоставлялись на двусторонней основе. В итоге в 40-е годы значительная часть международной торговли развивалась на основе двусторонних соглашений. В итоге возникло запутанное и хаотичное регулирование внешней торговли. Каждая страна выторговывала себе уступки. Часто выгоды получала сторона, не предлагавшая никаких уступок. В связи с этим возникла необходимость создания многосторонней организации для регулирования внешней торговли.

Соединенные штаты Америки, как крупнейший игрок международной торговли (40% мировой торговли), были заинтересованы в создании международной торговой организации. Переговоры по созданию такой организации проходили в конце 40- годах в Гаване (Куба). Предмет переговоров – условия внешнеэкономической торговли, при которых нивелируются острые разногласия между США и послевоенной Европой, которая, не имея экономического потенциала, по инерции, предъявляли высокие требования и претензии.

Результатом переговоров не стало создание международной торговой организации, но было подписано временное соглашение (в Женеве) по вопросам тарифов и торговли (ГАТТ^[156] - Генеральное соглашение по тарифам и торговле (англ. General Agreement on Tariffs and Trade, GATT, ГАТТ) — международное соглашение, заключенное в 1947 году с целью восстановления экономики после Второй мировой войны, которое на протяжении почти 50 лет фактически выполняло функции международной организации). ГАТТ вступило в действие с 1 января 1948 года

Принципами ГАТТ стали:

1. Взаимность торговых уступок (воплощенная в «режиме наиболее благоприятствуемой нации»). Страны, заключившие этот договор, автоматически предоставляют друг другу льготы и привилегии, распространяемые на третьи страны.

2. Принцип не дискриминации. Любая страна, участвующая в ГАТТ, не может быть поставлена в худшие условия.

3. Принцип неприемлемости односторонних действий. Любое решение по защите национальных производителей должно приниматься после многосторонних консультаций.

Организационный механизм ГАТТ заключался в том, что секретариат в Женеве организовывал конференции-сессии на которых проходили встречи высокопоставленных чиновников, проводивших переговоры-раунды.

Основная задача в деятельности ГАТТ состояла в ликвидация и снижение таможенных пошлин. Тарифные переговоры в ГАТТ велись по принципу «связывания» – страна обязуется зафиксировать пошлины на определенном уровне и берет обязательство последовательно снижать пошлины.

В 1945–1947 г.г. средняя величина таможенных пошлин в развитых странах была на уровне 40–60%, а по некоторым товарам (химические товары) – 70–90%. Деятельность ГАТТ позволила снизить тарифы к концу 80-х г.г. до 3–5 процентов.

Переговоры-раунды в рамках ГАТТ:

1. 1947г. – Женевская конференция (23 страны);

2. 1949 г. – Конференция в Аннеси (Франция, 13 стран);

3. 1950 г. – Конференция в Торки (Великобритания, 38 стран);

4. 1956 г. – Женевская конференция 1956 (26 стран);

5. 1960–1961 гг. – Диллон-раунд (Женева, 26 стран);

6. 1964–1967 гг. – «Кеннеди-раунд», Женева (62 страны);

7. 1973–1979 гг. – «Токио-раунд» (102 страны);

8. 1986–1994 гг. – Уругвайский раунд, г. Пунта-дель-Эсте (124 страны).

В 1995 г. в результате преобразования ГАТТ была создана ВТО, которая включает все принятые под руководством ГАТТ соглашения.

Сегодня ВТО является единственной правовой и институциональной основой международного регулирования внешней торговли.

Различия между ГАТТ и ВТО можно кратко свести к следующему. Как это показано на таблице 6.2.

Таблица 6.2.

Различия между ГАТТ и ВТО

Цели ВТО – Укрепление мировой экономики, расширение торговли, увеличение инвестиций, занятости и повышение уровня доходов в мире.

Функции ВТО:

· Административная работа, связанная с многосторонними соглашениями;

· Наблюдение за состоянием мировой торговли (мониторинг) и консультации по управлению в сфере международной торговли;

· Выполнение роли форума для многосторонних торговых переговоров;

· Обеспечение механизма примирения в урегулировании торговых споров;

· Наблюдение за торговой политикой государств;

· Сотрудничество с другими международными учреждениями, влияющими на определение глобальной торговой политики.

Основные принципы ВТО:

· Взаимности торговых уступок, реализуемый в РНБ;

· Предсказуемый и расширяющийся доступ к рынкам;

· Содействие справедливой конкуренции;

· Защита посредством пошлин;

· Поощрение экономических реформ.

Россия также стремится принимать участие в системе международного регулирования внешней торговли.

По нормам ГАТТ, деятельность государственных структур в сфере внешней торговли допускалась лишь постольку, поскольку она не нарушала режим свободной конкуренции. СССР (а Россия правопреемник СССР) не мог быть полноправным участником ГАТТ.

В 1983 г. СССР пытался получить статус наблюдателя в ГАТТ. Но США и их союзники этому воспрепятствовали. В 1989 г. США поддержали просьбу СССР о предоставлении статуса наблюдателя, и в 1990 г. была подана официальная заявка о предоставлении СССР статуса наблюдателя.

Причина изменения позиции США состояла в том, что «выталкивание» СССР из организации привело бы к регионализации и дифференциации торговых правил. Например, эта тенденция проявилась в заключении странами «Общего рынка» (ЕЭС) особых соглашений с третьими странами.

Противоречивость позиции США и других развитых стран по вопросу вступления СССР и позже России в ГАТТ/ВТО была в том, что для России нельзя применять принцип взаимности торговых уступок.

С точки зрения экономических интересов России, ее неучастие в ГАТТ приводило к некоторым потерям. Страна не участвовала в выработке международных норм и правил внешней торговли, поэтому не могла в полной мере защищать свои экономические интересы.

После включения в сферу деятельности ГАТТ услуг возросла необходимость участия России в деятельности ГАТТ. Создание ВТО, регулирующей широкий спектр внешнеэкономических связей, особенно усилило необходимость участия России в системе многостороннего торгового регулирования.

Министерская конференция Всемирной торговой организации (ВТО) на заседании в Женеве 16 декабря 2011 окончательно одобрила решение о вступлении России в ВТО. Российская сторона получила время на проведение внутренних ратификационных процедур, которое завершилось в середине 2012 года и Россия фактически вступит в ВТО. ^[157]

Вступление РФ в ВТО и полноправное участие России во внешнеторговой деятельности выдвигает на первый план кросс-культурных аспектов международного маркетинга и менеджмента.

С географической, пространственной точки зрения, международный рынок - самый большой в мире, поскольку есть возможность продавать продукты и услуги на территории многих стран.^[158] Территориальные границы при этом не играют никакой роли, гораздо важнее культурные границы которые разделяют мир. Можно продавать одни и те же товары и услуги на огромной территории, однако важно при этом учитывать существенные различия между потребителями из разных культурных областей.

Любой человек, приходя и живя в этом мире, прежде всего, овладевает той национальной культурой, которая уже была создана до него, и тем самым осваивает социальный опыт, накопленный его предшественниками. Это приводит к формированию, часто уникальных, национально-территориальных особенностей общего мирового рынка.

Структурирования культуры трудно применить непосредственно к международному бизнесу, где различия культурных сечений представляют интерес, с одной стороны, для выработки правильного поведения непосредственных исполнителей бизнес-программы на данном рынке, а с другой, для построения поведенческой модели совокупного потребителя как конечной точки движения любого товара, описывающий культурные сечения каждого локального рынка.

Важнейшим культурным сечением в международном маркетинге является языковый (лингвистический) срез.

Принято выделять вербальный и невербальный языки. К первому относят некоторую систему графических знаков, организованную, соответственно, в речь или письмо.

Не только латиноамериканские варианты испанского отличаются от принятого в Испании, но также отличаются языки США, Канады, Австралии от языка Соединенного Королевства. Игнорирование этого факта может привести в лучшем случае к непониманию. ^[159]

Например, языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара. Так, фирма «ЮНИЛЕВЕР» активно использовала телевизионную рекламу во многих странах для маркетинга, но не смогла это сделать во Франции. Рекламный лозунг компании «ЭССО» «Пустите тигра в ваш бак» не производил, в силу национального восприятия, такого эффекта в романоязычных странах Европы как англоязычных регионах и претерпел некоторое изменение: «Пустите тигра в ваш двигатель».

Здесь же уместно упомянуть те сюрпризы языкового сечения, которые иногда преподносит транслитерация торговой марки. Например, «Жигули» пошли на экспорт под иной маркой «Лада» в связи с тем, что на французском это может быть услышано как «девка», «альфонс» или «ляжка».

Равным образом американская компания «Дженерал моторс» была вынуждена изменить название своей модели «Нова» при экспорте в испаноязычные страны, так как на испанском это эквивалентно «не работает, не идет».

Невербальный язык охватывает мимику, жесты, позы и дистанцию общения между людьми, которые передают не только эмоционально-психологические особенности личности, но и национальные особенности.

Указанием на корни^[160] социального нормирования и стилизации жеста может быть, например, распространенное в Европе, преимущественно в среднем классе, требование: «Улыбайтесь!» Это требование в сфере поведения существенным образом связано с тем важным значением, которое придается «успеху» (в экономическом и социальном смысле). В этом случае улыбка становится символом «успеха». Легко представить себе, какими последствиями и резонансом может сопровождаться такая «позиция». «Всегда улыбающийся» демонстрирует свой успех в делах, что может способствовать дальнейшему успеху, - и в обратной последовательности.

Другие категории знаковых движений, такие как "символы", замещающие слова, и знаки, иллюстрирующие и регулирующие вербальное общение, обычно специфичны для культуры и нуждаются в индивидуальном изучении.

Например, один и тот же жест в разных национальных культурах может нести совершенно различное содержание. Так, например, жест рукой, означающий у американцев «уходи прочь», в ресторанах Буэнос-Айреса будет вызовом официанта, ибо там это означает «пойди сюда».

Однако движение, выражающее у американцев «иди сюда», это жест, означающий «до свидания» во многих частях Южной Европы. Поглаживание щеки в Италии означает, что беседа настолько затянулась, что начинает расти борода и пора прекратить дискуссию. Принятая иногда при играх с детьми в России «коза» из пальцев в Италии будет прочитана однозначно как «рогоносец».

Сбои в таких знаковых системах могут снизить эффективность рекламы, привести к неловким ситуациям в переговорах и пр.

Редко случается, что во время разговора слова не сопровождаются каким-либо действием, в котором главную роль неизменно играют руки. И тот или иной жест имеет различный смысл в разных странах.^[161]

Например, итальянцы и французы известны тем, что они во всем полагаются на свои руки, когда нужно решительно подтвердить слова или придать беседе более непринужденный характер. Ловушка состоит в том, что жесты рук воспринимаются по-разному в зависимости от того, где мы в данный момент находимся.

В Соединенных Штатах, да и многих других странах, «ноль», образованный большим и указательным пальцем, говорит: «Все нормально», «Отлично» или просто «О'кей». В Японии его традиционное значение – «деньги». В Португалии и некоторых других португалоговорящих странах он будет воспринят как неприличный.

Немцы часто поднимают брови в знак восхищения чьей-то идеей. То же самое в Британии будет расценено как выражение скептицизма.

Движение пальца из стороны в сторону имеет много разных смыслов. В США, Италии, Франции, Финляндии это может означать легкое осуждение, угрозу или всего-навсего призыв прислушаться к тому, что сказано. В Нидерландах и Франции такой жест просто означает отказ. Если надо жестом сопроводить выговор, указательным пальцем водят из стороны в сторону около головы.

В большинстве западных цивилизаций, когда встает вопрос о роли левой или правой руки, ни одной из них не отдается предпочтение (если, конечно, не учитывать традиционного рукопожатия правой рукой). Но будьте осторожны на ближнем Востоке, там левая рука пользуется дурной славой.

Незнание культурно обусловленных различий в пространственных зонах различных людей может также легко привести к недопониманию и неверным суждениям о поведении и культуре других. Так, расстояние, на котором люди разговаривают, различно у разных народов. Причем эти различия обычно не замечаются. При деловых беседах, например, русские подходят ближе друг к другу, чем американцы. Уменьшение принятой дистанции может быть истолковано американцами как некое нарушение «суверенитета», излишняя фамильярность, в то время как для русских - увеличение расстояния означает холодность в отношениях, слишком большую официальность.

На первых порах это может задавать некий психологический дискомфорт в общении. ^[162]

Например, при деловых (бизнес)- переговорах американцы и японцы посматривают друг на друга с некоторым подозрением. Американцы считают, что азиаты «фамильярны» и/или чрезмерно «давят», представители азиатских стран же считают, что американцы «холодны и слишком официальны».

В разговоре каждый из них пытается приспособиться к привычному и удобному для него пространству общения. Японец постоянно делает шаг вперед, чтобы сузить пространство. При этом он вторгается в интимную зону американца, заставляя его отступать на шаг назад, чтобы расширить свое зональное пространство. Видеозапись этого эпизода, воспроизведенная с ускорением, скорее всего, создаст впечатление, что оба танцуют по конференц-залу, и японец ведет своего партнера.

В международном бизнесе значение социально-культурных аспектов очень велико. Именно от социальной и культурной организации общества зависит, в том числе, какие приемы и методы менеджмента или маркетинга будут иметь преимущества, а использование каких – пустая трата времени, финансовых ресурсов и сил.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: