ВОПРОС Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
- Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций
- Сущность и значение рекламы
- Основные принципы и функции рекламы
- Виды рекламы
- Организация рекламной компании
ВОПРОС Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций
Маркетинг выполняет не только пассивнуюзадачу – всесторонне, детальное, тщательное изучение требований потребителей и производство необходимых товаров, но и активнуюзадачу – формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия на рынке.
Т.о. предприятие должно не только выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы потребности потребителей, но заботится о своем имидже и создании мнения о престижности своих товаров.
Все это достигается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаровили коммуникационной политики.
Комплекс коммуникации – система мероприятий, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевыми аудиториями.
Целевые аудитории – это выбор тех, на кого будут направлены мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики. Это:
- персонал предприятия (материальное стимулирование, система привилегий, продвижение по службе, участие в различных конкурсах)
- потребители (реклама, скидки, розыгрыши призов, конкурсы, игры)
- деловые партнера (поставщики, посредники – реклама за счет производителя, система скидок, прейскурантные цены, своевременная доставка товаров)
- контактные аудитории (банки, СМИ, общественность – связи с общественностью, реклама, участие в решение соц. проблем, спонсорство)
- органы гос. власти – (участие в различных культурных, экономических, экологических мероприятиях, презентации, участие в выставках, ярмарках)
Комплекс коммуникации включает в себя следующие основные элементы:
1. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и предприятий.
Достоинства
| Недостатки
| 1. Привлекает большую часть населения
2. Доносит информацию о товаре
3. Многократно повторяется
4. Хорошо сочетается с др. элементами коммуникации
| 1. Не способна на диалог с покупателем
2. Охватывает значительный размер бесполезной аудитории
3. Не позволяет найти подход к каждому покупателю
4. Требует высоких затрат
| 2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью представления товара и совершения продажи (рынки, выставки, ярмарки)
Достоинства
| Недостатки
| 1. Обеспечивает личный контакт с покупателем
2. Значительно сокращается бесполезная аудитория
3. Концентрация на четко определенных сегментах
4. Удерживает постоянных покупателей
| 1. Невозможность охватить большую часть покупателей
2. Требует расширения штата сотрудников- большие затраты на обучение и привлечение персонала
| 3. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объема продаж.
Достоинства
| Недостатки
| 1. Приводит к краткосрочному росту сбыта и дополняет рекламу и личную продажу
2. Побуждает к приобретению покупки
3. Привлекает покупателей
| 1.Невозможность постоянного применения
2. Может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения
3. Высокие расходы для фирмы
|
4. Связи с общественностью– деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между производителем и общественностью.
Достоинства
| Недостатки
| 1. Дает достоверную информацию
2. Охватывает широкий круг покупателей
3. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы
| 1. Высокая стоимость отдельных мероприятий
2. Нерегулярность публикаций
3. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и к товарам
4. пресса может заострить внимание покупателей на второстепенных характеристиках товара
| Все элементы тесно связаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга.
Основная цель коммуникационной политики – формирование, поддержание образа, предлагаемых товаров и представление в целом в глазах общественности и своих потребителей.
- ВОПРОС Сущность и значение рекламы
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
[В настоящее время вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающихся обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.
Так, совокупные расходы на рекламу в мире в начале 21 века оцениваются специалистами от 450 млрд. дол. – до 1 трлн. дол. в год.
В США ежегодно на рекламу тратится около 600 млрд. дол., почти в 2 раза больше, чем на оборону.
В России около 2 млрд. дол. и почти половина приходится на ТV рекламу.]
Слово «реклама» - в буквальном смысле означает:
1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей.
2. Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.
Реклама – самая значимая составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
Выделяют следующие отличительные черты рекламы:
1. Неличный характер – для передачи информации используют различные средства распространения рекламы (пресса, ТV, проспекты, каталоги и т.д.)
2. Односторонняя направленностьрекламного обращения от производителя к покупателю.
3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы –мы не знаем, как отреагируют потенциальные покупатели на рекламное обращение.
4. Броскость и способность к убеждению – за счет своей оригинальности, уникальности, задействованы органы чувств.
[В результате исследований было установлено, что использование для продвижения товаров только рекламы не является гарантий рыночного успеха. Реклама должна подкрепляться другими элементами комплекса маркетинга, иначе она будет не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным последствием.]
Выделяют 2 основополагающих закона рекламы, которые гласят:
1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, показывающая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
[Поэтому нужно помнить всегда, что реклама является очень мощным инструментом воздействия на потребителя, следовательно, необходимо соблюдать основное требование к рекламе – ее правдивость.
К сожалению, «золотое правило» бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь– многими рекламодателями нарушается.]
- ВОПРОС Основные принципы и функции рекламы
Основными принципами рекламы являются:
- Юридическая безупречность.
- Ответственность перед обществом.
- Соответствие принципам честной конкуренции
4. Недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
Функции рекламы:
1. Информационная – обеспечивает потребителя необходимой информацией о производителе и его товарах.
2. Контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений – тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
3. Экономическая – заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, способствует росту т/об, ускоряет оборачиваемость капитала, стимулирует конкуренцию, расширяет рынки сбыта и является целой отраслью экономики.
4. Образовательная– позволяет узнать о товарах, открытиях, технологиях, ноу-хау.
5. Эстетическая– формирует чувство прекрасного, прививает вкус к правильному питанию, здоровому образу жизни, к умению одеваться.
ВОПРОС Виды рекламы
В зависимости от объекта:
1. Престижная – реклама в целом всего предприятия.
2. Товарная – реклама конкретного товара.
3. Реклама личности
4. Реклама территории – туристический бизнес, отдых – реклама страны.
От способа воздействия:
1. Рациональная – обращается к разуму покупателя, приводя аргументы, доводы, убеждения (выступает в словесной форме.
2. Эмоциональная– обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям (воздействует через звук и иллюстрации)
От особенностей рекламного обращения:
1. Информативная – применяют на стадии внедрения товара (доведение информации о новых товарах, их характеристиках, принципах действия, достоинствах, об изменении цен, формирует образ предприятия)
2. Убеждающая – наиболее агрессивный вид рекламы, задача состоит в настойчивом убеждении покупателей в преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. (Кофе Гранд – только он).
3. Напоминающая– предназначена для поддержания осведомленности потребителей о товаре, предприятии, о его характеристиках.
От охватываемой территории:
1. Локальная -охватывает небольшую территорию
2. Региональная – область
3. Национальная– осуществляется в пределах республики
Международная
От средств распространения:
1. Реклама в прессе – газеты, журналы, статьи, репортажи.
2. Печатная – каталоги, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные открытки, фирменные календари, записные книжки.
3. Аудиовизуальная– кино-видео-слайд фильмы – празднование юбилея, подписание выгодного контракта, выпуск новой партии
4. Радиореклама – радиообъявления, радиоролики (15-60с)
5. TV – клипы, объявления, передачи, телезаставки
6. Сувениры – майки, сумки, шапочки, пакеты, календари,, зажигалки, блокноты с фирменной символикой.
7. Прямая почтовая реклама
8. Наружная реклама –щитовая: щиты, афиши, вывески, табло; в месте продаж: указатели, витрины, спецодежда, интерьер; на транспорте.
9. Реклама в Интернете.
- ВОПРОС Организация рекламной компании
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы каждая из них дополняла другие.
Успешная деятельность рекламной кампании обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
1. Рекламодателя – заказчик рекламной кампании.
2. Рекламного агентства – создатель, организатор рекламной кампании.
3. Средств распространения рекламы – каналы доведения рекламной информации до покупателей.
Рекламная кампания включает ряд последовательных этапов:
1. Постановка цели
2. Разработка рекламного обращения
3. Выбор средств распространения
4. Разработка рекламного бюджета
5. Определение эффективности рекламной деятельности
Этап - Постановка целей
Выделяют следующие наиболее типичные цели, которые преследует предприятие:
1. Формирование имиджа предприятия –(престижная реклама) – направлена на внушение общественности желаемого образа предприятия.
2. Создание имиджа товара – стремится подчеркнуть отличительные черты товара (товарная).
3. Представление информации о товаре - (информационная)
4. Подтверждение имиджа – поддержание осведомленности (напоминающая реклама)
5. Корректировка представлений о деятельности предприятия –исправить сложившееся мнение о предприятии и товарах
6. Побуждение к приобретению товара – (внутримагазинная реклама)
Четкая постановка цели является залогом эффективности рекламной деятельности.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|