Бессмысленность цепочки Портера

И уж совсем непонятна т.н. «цепочка ценностей Портера.

Эта схема слишком схоластична, туманна и неуместна даже для погрязшего в схоластичности, туманности и неуместности академического маркетинга.

Как может практик применить сию конструкцию хоть к чему-то? Ответа на этот вопрос я не нашел в литературе.

Этот многослойный пирог вызывает рой вопросов.

Следует ли эту цепочку рассматривать как примитивную линейную операцию сложения каких-то таинственных «ценностей»? Если это так, то есть ли какие-либо опробованные на практике уравнения для расчета соответствующих «первичных» слагаемых (primary activities)? Как предполагается учитывать вклады «вспомогательных» операций (support activities)? И, наконец, каковы здесь единицы измерения?

Если единственная цель всего этого построения – просто сообщить нам, что влияние на бизнес компании оказывают все корпоративные функции, то для чего так много шума из-за такой банальности?

Я совершенно согласен с Рамсеем: «Ценность кажется совершенно абстрактным явлением, а посему ее нельзя доставить, или предложить, или получить, или описать с помощью глаголов, которые используют при манипулировании конкретными вещами. Следовательно, ценность нельзя передавать от отдела к отделу… Представьте себе компанию, которая успешно продает продукт, но вот появляется конкурент с лучшим предложением. Продажи нашей компании резко падают. Получается, что раньше их продукт обладал “ценностью”, но затем ее лишился».

Рамсей говорит: «А какую цепочку имел в виду Портер. Лично я не имею ни малейшего представления. Все эти разговоры о цепочке ценностей вводят в заблуждение».

Механистическая схема Портера предполагает, что ценность якобы накапливается. Иначе говоря, покупатели якобы «готовы платить» все больше за изделия по мере их перемещения по цепочке, например, больше за полуфабрикаты, чем за сырье и компоненты. Всегда ли это так?

Можно прочесть в литературе, что широко разрекламированные пять сил Портера и цепочка ценностей Портера «составляют ядро большинства программ МВА». Неужели?

Бедные МВА студенты!

Когда я показывал вышеприведенную схему своим аудиториям, многие просили меня прояснить значения понятий «инфраструктура фирмы» и «операции».

Я предпринял поиск в Интернете и обнаружил, что разные авторы включают в эти понятия разные функции, часть из которых отображена в других элементах «цепочки». Так, в понятие «инфраструктура фирма» некоторые включают «управление персоналом», «продажи и маркетинг», «маркетинг и соблюдение законов», «стратегический план, корпоративное управление, планы маркетинга и продаж, операционные стратегии» и т.д. Объяснение понятия «операции» оказалось еще более путанным.

И практически всегда дискуссия сводилась к бесплодному обсуждению понятия “value”.

Кстати, выпускникам советских вузов схема напоминала догму Карла Маркса «о прибавочной стоимости», создаваемой якобы прямо на рабочем месте рабочими, которым недоплачивали проклятые капиталисты.

У студента также вызовет недоумение разногласие между цепочкой ценностей Портера и идеей другого гарвардского профессора, Питера Друкера: «Маркетинг и инновации суть результаты; все остальное – затраты». Затраты, а не ценности!

Наш студент также будет неприятно удивлен, обнаружив несколько версий этой цепочки. Так, даже в книге «Конкуренция» нашего «главного по value» Портера, имеются две версии. В Интернете вы легко найдете еще пару десятков версий.

Некоторые академисты также говорят о «сетях ценности». Вот пример такой сети:

Как принято в книжном Я-маркетинге, в центре этой картины находится сама компания, а не Клиент. Могут ли те, кто придерживаются подобных взглядов, создать клиентоориентированную компанию? Как вы думаете, господа?

Пословица гласит: прочность цепи определяется прочностью самого слабого звена. Честно говоря, я так и не смог выявить самое слабое звено среди очень слабых звеньев этой знаменитой цепи.

Теперь рассмотрим другие сходные термины.

Полезность

Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (utility). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Это всего лишь один недостаток этого понятияя.

Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, наркотиков, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных продающих моментов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: