Аудитории после проведения каждого шага вашей кампании?

14.Кто будет помогать вам в проведении вашей кампании? Как

вы распределите роли своих помощников? Вы или кто-то другой

будет координировать кампанию? Будут ли проводиться регуляр-

ные собрания для обсуждения деталей?

15.Факультативно: какой бюджет будет у вашей кампании? Этот

вопрос может входить, а может и не входить в повестку сессии по

планированию кампании, в зависимости от состава участников

сессии. '

Для обозначения главных задач вашей кампании, мероприя-

тий и дат используйте таблицу 18.2. Можете также использовать

простой формат блок-схемы, данной в Приложении В.

Этот документ независимо от того, план ли это вашего про-

екта или блок-схема, станет планом вашей кампании. Это ваш

рабочий документ, по нему вы будете проводить свои действия по

формированию базы перспективных клиентов. Он всегда должен

быть у вас под рукой.

Таблица 18.2

План кампании

План кампании

Целевой рынок — сфера здравоохранения.

Действие по формированию базы перспективных клиентов — меро-

приятие

Что измерять

Во время проведения своей кампании отслеживайте результаты,

чтобы знать, что работает, а что — нет. На сессии по планированию

вы определили свои цели. Теперь вам надо выяснить, достигнете

ли вы своих целей.

Отслеживание результатов показывает вам, что надо изменить,

что усилить. Для отслеживания результатов полезны следующие

измерения.

· Денежные затраты. Списки, бумага, почтовые расходы, эти-

кетки, еда, помещения, профессиональная помощь, теле-

маркетинг, аренда оборудования и др.

· Затраты времени. Сколько времени вы затрачиваете на под-

готовку кампании? Недели, месяцы?

· Количество единиц рассылки и количество сделанных

звонков.

· При прямой рассылке или электронной рассылке — количе-

ство откликов на каждый метод: по факсу, по электронной

почте, по телефону, на веб-сайте.

· При обзвоне — количество установленных контактов.

· При мероприятии — количество записавшихся и участву-

ющих.

Когда вы соберете эту информацию, то увидите, какие дей-

ствия по формированию базы перспективных клиентов хорошо

работают для данной целевой аудитории. Можете также отслежи-

вать такие показатели, как покупки, совершенные потенциаль-

ными клиентами, отклонение предложения, выбор предложения

вашего конкурента.

Используя измерения кампаний по формированию базы пер-

спективных клиентов, вы можете принимать некоторые простые

решения, относящиеся к вашему территориальному плану, ко-

торый вы создадите в главе 23, и к вашим будущим кампаниям.

Таблица 18.3 дает список вопросов, которые вы должны задать

себе, и в зависимости от того, какие будут ответы, можно про-

вести коррекцию вашего территориального плана и будущих

кампаний.

.,. Таблица 18.3

Корректировка вашего территориального плана

На основании измерений

Резюме

Фло собрала вместе все свои идеи по формированию базы

перспективных клиентов в серию кампаний. Она точно знает,

сколько ей нужно получить перспективных клиентов от каждого

вида действий каждой из кампаний. Она определила своих

партнеров и своих помощников и партнеров. Распланировала все

мероприятия так, чтобы каждый действовал в соответствии

с ее стратегией.

Фло почти готова к началу этой работы. Она считает свои

идеи хорошими, но не знает, как справиться с проведением одной

и той же кампании для множества контактов в пределах одной

организации. Возможно ли это?

Работа с множественными

контактами

на территории Фло находится

довольномногокомпаний.Уеекрупнейшегоклиентаработаетпочти

-ч

ЮООчеловек.НоФлоработаеттолькосоднимглавнымконтактом.

После разговоров с другими специалистами по продажам в ходе

исследовательской работы по формированию базы перспективных

клиентов Фло поняла, что один из ключей куспеху—множественные

контакты в каждой организации. Вэтом случае если один контакт

не готов к принятию решения, то другой может быть готов.

, Когда Фло начала создавать свой план работы по формированию

базы перспективных клиентов, она стала обдумывать, как можно

обращаться одновременно сразу ко многим контактам в пределах

одной организации. Это явно помогло бы ей быстрее добиваться

заключения сделки. Это также помогло бы ей быстрее сделать

свое имя известным в данной организации.

Типичная стратегия

Многие специалисты по продажам ведут свою деятельность

так: они обращаются со своими действиями одновременно

к одному контакту в каждой организации на своей территории,

пока контакт не скажет «нет». Потом обращаются к следую-

щему контакту. Это не лучшая стратегия. Ваше специфическое

послание должен видеть человек, который поймет его назначе-

ние. А если вы посылаете свое сообщение всего одному чело-

веку в организации, то он, просто проигнорировав сообщение,

закроет перед вами двери этой организации. Обращаясь каж-

дый раз только к одному человеку, вы увеличиваете объем сво-

ей работы, не увеличивая результат. В больших организациях

вы должны обращаться одновременно к 10, 20, 50 или сотням

контактов.

Сравнение стратегий

Кампания по формированию базы перспективных клиен-

тов состоит из нескольких действий, которые вы проводите

на своем целевом рынке или среди своих лучших клиентов

и лучших потенциальных клиентов, как мы говорили в главах

6 и 7. Рисунок 19.1 показывает типичные стратегии специали-

стов по продажам, когда те пытаются внедриться в новую ор-

ганизацию. Из шести разных контактов в шести организациях

один ответил на кампанию специалиста по продажам. Этого

слишком мало, если требуется большое число перспективных

клиентов.

Внедрение в новую организацию займет слишком много вре-

мени, если ваши действия по формированию базы перспектив-

ных клиентов будут обращены к одному-единственному чело-

веку.

Получение всего одного перспективного клиента недостаточ-

но для достижения целей любого специалиста по продажам. Вы

можете направить одно действие на один контакт, другое — на

другой контакт, третье — на третий. От начала планирования

до завершения действия в среднем проходит 6 недель. Таким

образом, вы затратите 18 недель на получение 3 перспективных

клиентов, как показано на рисунке 19.2. Даже если вы получили

возможности продаж, ваша эффективность была ниже, чем могла

бы быть.

Более эффективная стратегия — обращение ко множествен-

ным контактам в пределах одной организации. Такие действия по

формированию базы перспективных клиентов проводятся одно-

временно. Это значительно сокращает время, необходимое для

работы с одним перспективным клиентом.

Вы можете применять сходные или одинаковые действия ко

множественным контактам одновременно и в пределах одной ор-

ганизации. Собирайте и анализируйте результаты. Ваша база дан-

ных будет заметно расширяться. Вам легче будет корректировать

ваши послания или менять целевую аудиторию. Но не посылайте

совершенно одинаковые электронные сообщения разным людям

в одной организации. Они тогда поймут, что являются частью ва-

шей кампании по формированию базы перспективных клиентов.

Это может подорвать доверие к вам.

На рисунке 19.3 показано, как вы можете направить свои дей-

ствия сразу на три контакта в одной организации при тех же ин-

вестициях времени в 6 недель, как было показано на рис. 19.1.

Вы «отрабатываете» все 3 контакта точно так же, как отрабаты-

вали бы один. Во время своих разговоров с контактным лицом,

вы можете упомянуть, что собираетесь связаться и с другими,

если только это не повредит вашим с ним отношениям. Обычно

такое упоминание помогает налаживанию отношений. Исполь-

зуйте свое чутье специалиста по продажам в определении того,

насколько открыто можно разговаривать, но никогда не скры-

вайте, что собираетесь контактировать и с другими людьми. Хо-

рошие контакты укрепляют ваше положение и реноме. Когда вы

звоните своим контактам в ходе «отработки», они видят, что вы

проявляете внимание к деталям.

Обращение к контактам на разных

уровнях компании

Вы можете рассмотреть и другую стратегию — обращение к кон-

тактам на разных уровнях в пределах одной организации. Здесь

применима та же теория. Никогда не знаешь, кто наиболее заинте-

ресован в решении проблемы. И на каком уровне может работать

этот человек. На любом уровне может найтись тот, кто принимает

решение, кто имеет влияние, кто дает рекомендации. Вы не узнаете

об этом, пока не переговорите с людьми. Налаживая множествен-

ные контакты на разных уровнях, вы повышаете вероятность найти

выход на нужного человека в довольно короткий срок. К тому же вас

многие будут знать к тому времени, когда у кого-либо из них воз-

никнет необходимость и желание решить свою бизнес-проблему.

Если вы решите включить контакты на разных уровнях в свой

план работы по формированию базы перспективных клиентов,

вам надо будет обдумать и возможные изменения в содержании

своей работы. Это содержание будет слегка меняться в зависи-

мости от того, какую роль играет каждый из контактов. Мы по-

говорим об этом подробнее в главе 20 «Где найти качественную

информацию для ваших рекламных посланий».

Резюме

Фло знает, что ей надо «обработать» много перспективных

клиентов. Она хочет, чтобы ее имя было на слуху у многих. Она

решила, что будет обращаться к множественным контактам

в пределах одной организации в ходе своей кампании по

формированию базы перспективных клиентов. Она также поняла

важность налаживания множественных контактов в течение

процесса продажи, особенно среди своихлучших клиентов и лучших

потенциальных клиентов. Фло решила не только обращаться

к множественным контактам в пределах одной организации, но

и к множественным организациям входе своей кампании.

Фло полна энергии, она наметила себе 3 цели.

1. Каждое действие по формированию базы перспективных

клиентов, проводимое в компаниях среднего размера, должно

быть направлено минимум на 3 контакта.

2. Каждое действие по формированию базы перспективных

клиентов, проводимое в компаниях крупного размера, должно

быть направлено минимум на 6 контактов.

3. Фло хочет стать лучшим генератором перспективных клиентов

в своей компании и доказать это своими результатами.

Часть4

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: