Используйте рекомендацию в виде письма или электронного со-

общения. Пошлите электронное сообщение рекомендованному

лицу и копию вашему контакту. Затем пошлите отдельное элек-

тронное сообщение вашему контакту, который дал рекоменда-

цию. Попросите его послать электронное сообщение рекомен-

дованному лицу. Это обычно стимулирует последнего к более

быстрому ответу вам.

Если электронная почта не популярна в вашей отрасли про-

мышленности, сделайте то же самое простыми письмами.

Применяйте позитивный подходк рекомендованному лицу. Не го-

ворите, что знаете все о его проблемах, потому что ваш контакт

рассказал вам о них. Лучше скажите, что ваш контакт порекомен-

довал позвонить ему в связи с профилем его работы. Сделайте

ваш звонок как можно более позитивным независимо от того, что

в действительности ваш контакт сказал вам.

«Джон, Френк Редклиф из Drafting Experts порекомендовал

мне позвонить вам, поскольку мы специализируемся на помощи

компаниям в увеличении количества перспективных клиентов,

"обрабатываемых" их специалистами по продажам. Он упомя-

нул, что главное в этом году для вас — создание нового бизнеса,

и я подумал, что нам имеет смысл побеседовать».

Упомяните, кто дал рекомендацию. Упомяните в разговоре с но-

вым потенциальным клиентом того, кто дал рекомендацию. Это

упрочивает ваш новый контакт. Но не упоминайте это имя похо-

дя. Это будет звучать неуважительно и высокомерно.

«Отработка» тех, кто не отозвался

на рекомендации

Трудностьс теми, кто не отзывается на рекомендации, в том,

что у вас есть определенные обязательства перед теми, кто да-

вал рекомендации. Вы можете использовать эту ответственность

в своих целях. Позвоните или пошлите электронное сообщение

тем, кто не отозвался на рекомендацию, и скажите, что вы хоти-

те поговорить с ними, поскольку должны дать ответ рекоменда-

телю, как прошла беседа. «Джон (потенциальный клиент), я бы

очень хотел поговорить с вами, чтобы дать знать Френку (тому,

кто дал рекомендацию), что мы побеседовали».

Вы не просите Джона принять решение работать с вами,

только поговорить. Когда вы получите возможность погово-

рить с ним по телефону, постарайтесь обсудить, как вы можете

помочь компании Джона, на основании того, что сказал вам

Френк.

После 9 звонков (количество звонков, обсуждаемое в главе 14

«Телемаркетинг и "холодные" звонки*) дайте знать своему кон-

такту, что вам не удалось связаться с рекомендованным лицом.

Спросите, не знает ли ваш контакт причину этого. Возможно,

Джон был в отъезде или занят сильнее обычного, или недавно

сменил должность, или у него неприятности в семье. Френк мо-

жет посоветовать вам, что делать. Он может даже посоветовать

прекратить звонки.

Если вам посоветуют прекратить звонить данному лицу, умень-

шите количество звонков, но внесите это лицо в свой список для

работы по формированию базы перспективных клиентов на со-

ответствующем целевом рынке.

Виды рекомендаций, которые вы

можете использовать

Попросите рекомендации у своих потенциальных клиентов. Как

я сказала ранее, вы можете попросить рекомендации у своих по-

тенциальных клиентов. Если у вас сложились хорошие отноше-

ния с вашими потенциальными клиентами, спросите у них, кто

еще, по их мнению, может быть заинтересован в вашем предло-

жении. Даже если потенциальный клиент еще ничего не купил,

просьба о рекомендации подчеркнет ваше доверие к ним. Просьба

о рекомендации особенно актуальна, если процесс продажи со-

бирается быть долгим. У специалистов по продажам с длительно-

стью торгового цикла от 18 до 24 месяцев и дольше обычно скла-

дываются прочные отношения с их потенциальными клиентами.

Они хорошо узнают друг друга, бизнес друг друга, контакты друг

друга. Рекомендации можно попросить по прошествии 6—8 ме-

сяцев торгового цикла, а не ждать 18—24 месяца пока сделка не

будет закрыта (табл. 17.1).

Ищите рекомендации для своих клиентов, чтобы дать им реко-

мендации, когда просите их о таковых для вас. Чем больше ре-

комендаций вы предложите, тем больше можете получить сами.

Вы можете рекомендовать хороших работников, ищущих новую

работу, или руководителей, заинтересованных в партнерстве, или

перспективных клиентов. Помогайте своим клиентам так же, как

бы вы хотели, чтобы они помогали вам. Они не ожидают подобно-

го от вас, и это будет выгодно отличать вас от ваших конкурентов,

как и от ваших коллег.

Таблица 17.1

Сокращение торгового цикла с использованием рекомендаций

Получите рекомендации не только от клиентов. Гвинет Шорт,

хозяин Complete Performance, предлагает выстраивать взаимоот-

ношения с людьми из вашей целевой отрасли промышленности.

Встречайтесь с влиятельными людьми, которые могут назвать

компании с бизнесом, близким вашим предложениям. Вы мо-

жете применить PR-действия, чтобы войти в ассоциации внут-

ри вашей целевой индустрии, посещать встречи и конференции,

выступать на мероприятиях, которые могут посещать ваши по-

тенциальные клиенты. Вы будете встречаться с разными людь-

ми и получать от них рекомендации. Эти действия обсуждались

в главе 16, где мы говорили о PR-деятельности специалистов по

продажам и участии их в мероприятиях.

Когда не следует использовать

рекомендации в работе

по формированию базы

перспективных клиентов

Не просите рекомендации, если ваша работа с клиентом идет

не гладко. Если ваш клиент не вполне удовлетворен вашим пред-

ложением или если ваши взаимоотношения не прочны. Сначала

обдумайте эти условия, а потом просите рекомендацию.

Компании и отделы, специализирующиеся на обслуживании

клиентов, сделали интересное наблюдение. Клиенты, у которых

возникли проблемы, и которым компания помогла решить эти

проблемы, всегда более довольны, чем клиенты, у которых ни-

когда не было проблем. Так что если у вашего клиента была про-

блема, которая теперь решена, это не должно быть для вас пре-

пятствием к просьбе о рекомендации. Ваш клиент теперь может

говорить не только о вашем предложении, но и том, как хорошо

ваша компания справляется с проблемами.

Резюме

Фло понимает, что упустила много возможностей получить

рекомендации, потому что никогда не просила. Когда она

думает о количестве перспективных клиентов, которое ей

нужновключитьвбазу,топонимает,чторекомендации—один

из скорейших путей получить их в новых организациях. Она

собираетсяпроситьрекомендацииу своих 10лучших клиентов

иуверена,чтотамобнаружатсявозможности,окоторыхона

не подозревала, и что лучшие рекомендации ей могут дать ее

ключевыеконтактныелица,которымонанравится.

ТакжеФлопланируетпопроситьрекомендацииу3потенциальных

клиентовипосмотреть,чтоизэтоговыйдет.Есливсепройдет

хорошо, она попросит рекомендации у других потенциальных

клиентов.

пам целевых клиентов, чем крупным. Если вы сосредоточите

свои усилия по формированию базы перспективных клиентов

на двух небольших группах целевых клиентов, у вас будет боль-

ше шансов получить благоприятные возможности продаж, так

как ваше имя будет чаще на слуху и перед глазами этих избран-

ных клиентов. Они будут получать от вас письма прямой рас-

сылки и электронные сообщения, читать статьи, присланные

Разработкавашей

собственной кампании

вами, посещать те же мероприятия, что и вы, встречать вас на

деловых собраниях, видеть вашу компанию в Интернете, по-

лучать рекомендации от ваших клиентов. Вы будете везде, где

бывают ваши целевые клиенты, точно как при политических

кампаниях. Все эти действия должны быть включены в ваш

план работы на вашей территории. Поговорим об этом подроб-

нее в главе 23.

I мри наблюдении за политическими

кампаниями Фло пришла хорошая идея. Она разработает свою

собственную кампанию. Она узнала очень многое о формировании

базы перспективных клиентов из разговоров с разными торговыми

работниками. Что если объединить все накопленные сведения

и знания в одну кампанию ? Она не будет развешивать рекламные

плакаты, но планирование и проведение кампании она сделает

похожими на политические.

Для своего целевого рынка Фло выбрала электронную кампанию,

приглашая потенциальных участников на веб-форум, который

. собирается провести совместно со своим партнером Майклом.

Кроме рассылки электронных сообщений Фло и Майкл хотят

иметь надежный способ «отработки» тех, кто не ответит на

электронную кампанию достаточно быстро.

На к о м сосредоточить внимание?

Чтобы работа по формированию базы перспективных клиен-

тов шла успешно, надо больше времени уделять мелким груп-

Что такое кампания по формированию

базыперспективныхклиентов?

Эффективное формирование базы перспективных клиентов

требует тщательного планирования. Как и хорошо спланирован-

ная политическая кампания, ваша кампания по формированию

базы перспективных клиентов требует разработки стратегии и до-

кументирования каждого значительного шага. Такое планирова-

ние и проведение вашего плана в жизнь называется кампанией

по формированию базы перспективных клиентов.

Такая кампания может состоять всего лишь из одного дейст-

вия, например рассылки электронных сообщений. Или вклю-

чать многие действия, обеспечивающие постоянный и длитель-

ный контакт с вашей целевой аудиторией.

В качестве одного из действий кампании вы можете позво-

нить тем, кто не откликнулся на другие действия кампании.

Или вы можете послать новые электронные сообщения в каче-

стве «отработки» тех, кто ответил на предыдущие сообщения.

Чтобы не запутаться в ответивших и неответивших, поль-

зуйтесь «управлением контактов» вашей CRM-системы. Это

очень полезно при «отработке» клиентов. Кампании дают вам

больше возможностей контактировать на постоянной основе

с вашими целевыми рынками, 10 лучшими клиентами и луч-

шими потенциальными клиентами, которых мы определили

в главах 6 и 7.

Когда вы закончили работу над своим территориальным пла-

ном на год, разбейте на группы свои действия по формированию

базы перспективных клиентов, чтобы организовать кампании.

И проводите эти кампании на своих целевых рынках и среди сво-

их лучших клиентов. Кампании сделают вашу работу более эф-

фективной и быстрее наполнят вашу «воронку» благоприятными

возможностями продаж.

Каковы шаги к успешной кампании

по формированию базы

перспективных клиентов?

Спланировать успешную кампанию по формированию базы

перспективных клиентов совсем не трудно. Процесс практиче-

ски тот же самый, который вы используете для планирования

любого действия по формированию базы перспективных клиен-

тов. Этот процесс должен стать вашим вторым я. Спонсировать

кампании по формированию базы перспективных клиентов вы

можете сами или совместно с вашим партнером.

Таблица 18.1 показывает процесс из трех действий по формирова-

нию базы перспективных клиентов, наиболее часто применяемых

специалистами по продажам: телемаркетинг, электронная почта

и мероприятия. Посмотрите, какдолжен идти процесс и сколько

рабочих дней вы должны выделить для успешного проведения

действия.

Таблица 18.1

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: