Используйте партнеров в «отработке» перспективных клиентов.

Если ваша кампания по формированию базы перспективных

клиентов интегрируется с предложением вашего партнера, по-

думайте о том, как вы можете поделить работу по «отработке»

ваших перспективных клиентов. Даже если вы уже все расплани-

ровали, вам может понадобиться помощь в «отработке» клиентов

и «доведения» их до заключения сделок.

Фло решила провести кампанию по прямой рассылке писем 150

клиентам на ее целевомрынке. Она оченьзанятаэтойработой. Она

боится, что у нее не будет времени вовремя делать побуждающие

к действию звонки тем, кто не откликнулся на ее кампанию. Теперь

ей надосделать выбор. Онаможет подождать, пока всеуляжется,

и продолжить кампанию, а может попросить кого-нибудь помочь

ей со звонками. Если ждать, думает Фло, то новые перспективные

клиенты перестанут поступать и ей не с кем будет работать,

когда всеуляжется. Если она попросит кого-нибудь помочь, то как

можнобытьуверенной,чтоуэтогочеловекадостаточноторговых

навыков, чтобы грамотно осуществлять необходимые звонки

и представлять Фло?Деловая проблема, на которой выстроена

кампания Фло, должна решаться ее предложением в сочетании

с предложением ее партнера, так что у нее есть выбор.

В этой ситуации использование партнера вдвойне выгодно

Фло. Ее целевое предложение будет совместным, так что парт-

нер в любом случае войдет в торговый процесс. Поскольку это —

предложение партнера, у него и у Фло должно быть полное о нем

представление, и партнер должен иметь возможность хорошо по-

зиционировать и эффективно продавать свое предложение. Фло

может поделить звонки со своим партнером. Это облегчит задачу

обоих и упрочит партнерство.

Возбуждайте любопытство. Торговые компании знают, что

включение каких-то дополнительных услуг* в их кампанию по

продвижению увеличивает рейтинг.

* Например: «Купите квартиру — получите в подарок бейсболку» —

недавно этот слоган широко прогремел на щитах наружной рекламы

одной из московских строительных компаний, вызвав шквал отзывов

как хвалебных, так и ругательных, но, по крайней мере, не оставив рав-

нодушным никого. Компанию запомнили.

Тот же трюк может работать и для специалистов по прода-

жам в их деятельности по формированию базы перспективных

клиентов. Вам не надо предлагать какую-то безделушку, вроде

шляпки, или что-то дорогостоящее, вроде возможности выиграть

круиз. Люди любят предложения бесплатной информации или

что-то подобное. Главное, чтобы они находили в этом опреде-

ленную ценность. Когда потенциальные клиенты запрашивают

бесплатную информацию, у вас появляется возможность сделать

их перспективными клиентами.*

Пример 11.1 представляет список предложений, которые вы

можете делать своим потенциальным клиентам при малом бюд-

жете и сравнительно небольших затратах времени. Делайте ваши

предложения связанными с вашим бизнесом так, чтобы при пер-

вом проявлении интереса к ним вашего потенциального клиен-

та вы могли бы развить разговор на нужную вам тему. Если вы

предлагаете возможность выиграть круиз, вы никогда не узнае-

те, сколько респондентов читало вашу информацию из интереса

к ней, а сколько хотело только выиграть круиз.

Распланируйте, как вы будете передавать перспективных клиентов

друг другу, и как вы будете информировать друг друга об их стату-

се. Во время составления планов, заранее оговорите регулярные

встречи для обсуждения фазы «отработки» клиента. Это позволит

вам иметь гарантированное свободное время для обмена друг

с другом новой информацией и для планирования следующих

шагов. Выдолжны быть всостоянии быстро отвечать на появление

Пример1 1 . 1 .Списокпредложенийпотенциальнымклиентампри

малом бюджете и небольших затратах времени

· Отправить брошюру.

· Провести бесплатный анализ проблемы.

· Провести личную встречу с ними для лучшего выяснения их по-

требностей.

· Отправить техническую информацию.

находясь в больнице».

· · Отправить обучающий материал, основанный на разборе реаль-

ной ситуации (case stydy).

· Отправить пресс-релиз.

· Отправить инструкцию.

· Отправить приглашение на мероприятие или веб-сайт.

!

- · Отправить свежую статью,

г

Такие предложения автоматически побуждают к действию. Вы

просите потенциального клиента пойти куда-то для получения

выбранного им предложения. Это очень простые побуждения

к действию. Не забудьте включить в свои предложения ваш теле-

фон или адрес электронной почты на случай, если ваш потенци-

альный клиент захочет срочно с вами связаться.

Вносите результаты своей деятельности в раздел «Управление кон-

тактами» своей CRM-системы*. Внесение ваших действий в раз-

дел «Управление контактами» и постоянная работа с этим раз-

делом вашей компьютерной системы — ключи к успеху в вашем

новых возможностей продаж.

* CRM-система — это компьютерная программа, цель которой —

помочь специалисту по продажам содержать в упорядоченном виде

всю информацию о клиентах, взаимодействии с ними, запланирован-

* Достаточно эффективным может стать предложение подвезти ка-

талог и другие печатные материалы в офис вашего перспективного кли-

ента по его запросу; это работает, хотя и не во всех сферах, ищите то, что

сработает у вас, а еще лучше, посоветуйтесь по этому поводу со своим

отделом маркетинга.

ных и выполненных действиях, торговых операциях и т. д. и в конеч-

ном итоге позволить управлять своей деятельностью. К сожалению,

не все российские компании внедрили эту систему у себя. Если вы

работаете в такой компании, переговорите с руководством о внедре-

нии данной системы.

процессе продажи. С каждой кампанией по формированию базы

перспективных клиентов, которую вы проводите, добавляйте

в свой раздел «Управление контактами» поступающие отклики.

Независимо оттого, положительные они или отрицательные, от-

мечайте, кто их прислал, что сказали и дату. На основании этих

данных вы можете составить план дальнейших действий.

История взаимодействия с клиентом в разделе «Управление

контактами» подскажет вам, как лучше построить беседу с по-

Работайтевсоответствии

со стандартами вашей компании

Когда вы разрабатываете свою кампанию по формированию

базы перспективных клиентов и свои кампании по организации

партнерства, не забывайте, что вы должны работать в соответст-

вии со стандартами вашей компании, такими как:

· правильное использование логотипа и цветов вашей ком-

тенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персона-

|,

пании;

лизировать вашу работу по формированию базы перспективных

клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я рабо-

таю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий

около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли

и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на

этой территории, я могу пользоваться персонализированными

посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю,

что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они

читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга,

и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обра-

щаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями,

они даже не осознают, что эти сообщения посланы им в ходе кам-

пании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более

60 %. Без данных раздела «Управление контактами» я не смогла

бы этого достигнуть.

Используя данные своей CRM-системы, вам не трудно бы-

стро освежить в памяти очень давний разговор с вашим клиен-

том. Это производит на людей большое впечатление, когда вы

можете сказать человеку, с кем очень давно не разговаривали:

«Привет, Джерри! Мы разговаривали 14 месяцев назад о вашей

проблеме. Тогда вы считали, что...» Такие вещи повышают ваш

авторитет и показывают, что вы заботитесь о своих клиентах

и внимательны к деталям. Это значительно повысит ваши ре-

if · использование правильного языка компании;

·! · не делать ничего, что шло бы в разрез с целями и задачами

вашей компании

Ваш отдел маркетинга поможет вам прояснить все вопросы по

поводу стандартов компании. Это важно, поскольку отдел марке-

тинга работает с целью создать осведомленность о брендах вашей

компании, в которых соблюдаются эти стандарты. Их соблюде-

ние увеличит вероятность того, что ваш потенциальный клиент

узнает знакомый логотип и прочтет ваше послание.

Какие действия предпринимать?

Часть третья поможет вам в планировании, разработке и про-

ведении прямого маркетинга на вашей территории. Следующие

шесть глав детально определяют типы действий по формирова-

нию базы перспективных клиентов, которые вы можете прово-

дить с минимальными затратами времени. Каждая глава вклю-

чает:

· в чем смысл вида деятельности;

i. · почему его нужно использовать;

· как специалист по продажам может эффективно проводить

эту деятельность;

зультаты продаж.

· как поступать с теми, кто не откликнулся;

·* г

· варианты действий, которые вы можете использовать;

· когда не следует использовать эту деятельность.

СКОЛЬКО действий мне надо

совершить?

В главе 9 мы видели, как партнеры могут участвовать в вашей

деятельности по формированию базы перспективных клиентов

и что вы можете по-настоящему квотировать их. Но, несмотря на

то что квотирование ваших партнеров — отличная возможность

разгрузить себя немного, они обычно не приносят вам необходи-

мое для вашей территории количество перспективных клиентов.

Рейтинги откликов

Количество необходимых вам перспективных клиентов осно-

вывается на рейтинге откликов на ваши действия по формиро-

ванию базы перспективных клиентов. Рейтинг откликов — это

процент людей, которые обычно отвечают на одно из ваших дей-

ствий по формированию базы перспективных клиентов.

Чем на более мелкие ячейки разбита аудитория и чем более

узконаправленно послание, тем выше рейтинг откликов. Мар-

кетинговые компании часто празднуют получение рейтинга от-

кликов чуть выше 1 %. В качестве специалиста по продажам вы

не можете продержаться на таких низких рейтингах отзывов. Это

означает для вас, что из 100 человек, на которых вы «направили»

свою кампанию, отозвался только один. Этого слишком мало,

учитывая ваши затраты времени и усилий. Вам надо установить

более высокую планку.

Я научилась двум методам, позволяющим повысить рейтинг

откликов.

Обращаться к малой аудитории с очень узконаправленным де-

ловым посланием.

Выстроить большое количество взаимосвязанных действий

в одну длительную кампанию. Поговорим об этом в главе 18.

Как специалист по продажам вы хотите уменьшить число лю-

дей, к которым обращаетесь с каким-то действием по формирова-

нию базы перспективных клиентов с тем, чтобы у вас было время

«отработать» каждого из них и совершенствовать ваше послание.

Обе эти стратегии повышают ваш рейтинг откликов. Я рекомен-

дую обращаться к 100-125 людям одновременно. Если аудито-

рия будет больше, разбейте список на группы по 100—125 человек

в каждой. Иногда я работаю с группами по 30 человек, потому что

у меня не хватает времени «отрабатывать» каждого клиента.

С такой маленькой целевой аудиторией вы можете использовать

персонализированные бизнес-послания. Я уже упоминала один

из своих целевых рынков, содержащий 300 компаний. Поскольку

он такой маленький, я могу использовать персонифицированные

бизнес-послания, относящиеся к уникальным проблемам в биз-

несе, возникающим на этом целевом рынке. Это повышает мой

рейтинг откликов. Вам надо делать то же самое в своей работе по

формированию базы перспективных клиентов.

Поскольку ваши действия будут персонифицированными для

вашей целевой аудитории, можете ожидать более высокий рейтинг

откликов, чем обычно получают маркетинговые фирмы. Глава 20

подводит вас к хорошо продуманным посланиям, уникальным

для вашей деловой аудитории. Ваше послание должно содержать

ссылки на деловые вопросы или потребности, первоочередные

для вашей аудитории. Представители целевой аудитории скорее

всего откликнутся, имея какую-то потребность, даже если они

не знакомы с вашей компанией. В таком случае вы можете ожи-

дать рейтинг откликов от 5 до 10 % от любого вида действий по

формированию базы перспективных клиентов в рамках вашей

кампании. Это означает, что из 100 человек, к которым вы об-

ратились, 5—10 откликнутся. Если выстроить свои действия по

формированию базы перспективных клиентов в одну длинную

кампанию, можно увидеть, что после первых трех действий ваш

рейтинг откликов начнет расти.

Определение необходимого количества

действий поформированиюбазы

перспективных клиентов

ДЛЯ определения необходимого вам количества действий по

формированию базы перспективных клиентов вам надо знать

рейтинг откликов. Если вы никогда раньше не проводили рабо-

ты по формированию базы перспективных клиентов, вы може-

те спросить своих коллег. Поскольку они занимаются продажей

и продвижением примерно того же, что и вы, то они — ваш луч-

ший ориентир. Если у вас нет коллег, на кого можно ориентиро-

ваться, используйте рейтинг от 5 до 10 %.

Вы проводите работу, отслеживаете рейтинги откликов. После

того как вы проведете несколько действий по формированию

базы перспективных клиентов, проанализируйте свои результа-

ты и определите свой рейтинг откликов. Для этого сложите все

рейтинги, полученные от разных видов деятельности по фор-

мированию базы перспективных клиентов, а потом поделите на

количество действий. Результатом будет ваш средний рейтинг от-

кликов. Используйте это число для определения, сколько кампа-

ний вам надо провести, чтобы получить необходимое количество

перспективных клиентов.

В главе 9 Фло вычислила, что ей необходимо 270 перспек-

тивных клиентов в случае наихудшего участия ее партнеров

в ее квоте. Используя 5 % в качестве рейтинга откликов (чтобы

не быть слишком оптимистичными в своих вычислениях), в

табл. 11.1 мы рассчитываем, что Фло надо провести 44 кампа-

нии по формированию базы перспективных клиентов в этом

году.

Фло может увеличить это число либо повышением своего коэф-

фициента заключения сделок, либо повышением среднего уровня

продаж (см. главу 3), либо увеличением количества перспектив-

ных клиентов, приобретенных ее партнерами (см. главу 9).

Резюме

После собеседований с некоторыми из ее коллег и работниками

отдела маркетинга Фло поняла, что надо делать больше, чем

просто провести одно-два мероприятия и разослать несколько

прямыхсообщений. Формированиебазыперспективныхклиентов —

более глубокий процесс, чем «холодный» обзвон, по только если

у вас есть план. Тогда отдача будет гораздо выше. Действия

в рамках прямого маркетинга приносят большую потенциальную

отдачу в виде перспективных клиентов, чем «холодные» звонки.

ТеперьФлохочетпоговоритьслюдьми,которыеуспешнопроводят

разные мероприятия прямого маркетинга, и научиться у них.

особого труда, если у вас есть доступ к именам контактов или

базе данных вашей территории. Это очень эффективное действие

И оно может дать высокий рейтинг откликов (более 5 %) в зависи-

мости от того, насколько прицельно вы рассылаете свои послания.

Прямая рассылка включает рассылку писем, информационных

листков, открыток, брошюр — чего угодно, что вы можете по-

Мероприятия по прямой рассылке

(Direct Mail)

I еорг всегда отлично проводил

кампании по прямой рассылке на своей территории. Часами

он продумывал содержание своих посланий, подбирая лучшие

предложения для своей аудитории и составляя привлекательные

письма. Этот процесс шел у него постоянно, и Фло казалось, что

каждую неделю он отправляет новую пачку писем. Его «воронка

на стене» должна была переполняться.

Фло пробовала проводить прямую рассылку только один раз.

К сожалению, из-за спешки она не перечитала свое письмо,

инекоторыеизполучателейсразузаметилиееошибкивправописании

и пунктуации. Излишне говорить, что эти перспективные

клиенты были потеряны. В отличие от отрицательного опыта

Фло, у Георга с прямой рассыпкой все было хорошо. Поэтому Фло

решила встретиться с Георгом и поучиться у него.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: