Как создается индивидуальность бренда

Аналогично тому, как воспринимаемая личность человека определя­ется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 5-2 предлагает ши­рокий перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда.

Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в кото­рую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить ин­дивидуальность своего бренда стереотипными чертами «банкира»: «компетентный», «серьезный», «мужественный», «в летах», «принадле­жащий высшему классу». Спортивная обувь Nike и Reebok могла бы ис­пользовать такие признаки, как «крепкий», «вольный», «энергичный», а также «молодой» и «подвижный». Упаковка или свойства товара также могут воздействовать на индивидуальность бренда, подобно тому, как белая упаковочная коробка с черными большими неровными пятна­ми (вызывающая воспоминания о коровах Holstein) способна наделять марку Gateway Computer чертой «приземленности».

Свойства товара часто определяют индивидуальность бренда. Если марочный товар рассматривается как «низкокалорийный» (к примеру, Coors Light, Weight Watchers или Dreyer's Light), то его индивидуальность можно было бы описать так: «стройный» и «спортивный». Обладаю­щий высокой ценой бренд Tiffany мог бы включать такие индивиду­альные черты, как «здоровый», «стильный», и, возможно, «немножко снобистский». Как будет показано далее, индивидуальность бренда

способна отразить и усилить свойства товара. Например, если бренду Weight Watchers будут приданы такие черты, как «стройный» и «активный» (возможно, подкрепленные образом-символом киноактрисы Лины Редгрейв в подчеркнуто активной форме), то клиенту будет легче вспомнить и утвердиться в ощущении, что товары Weight Watchers низ­кокалорийны и позволяют контролировать вес.

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздейст­вовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, стра­ну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд. Девиз компании АТ&Т «Протяни руку и прикоснись» и реклама Obsession Келвина Кляйна помогли создать сильные индивидуальные черты бренда. Не­мецкие бренды, наподобие Audi, могут идентифицировать некоторые расхожие характеристики немецкого народа («пунктуальный», «серьезный» и «трудолюбивый»), а имидж компании The Body Shop может за­ставить каждого содействовать скорейшему осуществлению перемен. Индивидуальные черты широко известных высших руководителей компаний, таких как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или глава компа­нии Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates), в такой же степени передаются бренду, как и черты знаменитостей, осуществляющих рекламную поддержку при продвижении бренда (типичный пример - Билл Косби (Bill Cosby), рекламирующий Jell-O). Далее будут рассмотрены четыре характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивиду­альность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.

Ассоциации, создаваемые образом пользователя бренда

Индивидуальность бренда, ассоциируемая с образом пользователя, может основываться на образе как типичных (тех, кого мы видим по­вседневно пользующимися марочным товаром), так идеализирован­ных пользователей (которые изображаются в рекламе или в других средствах коммуникации). Образ пользователя может быть мощным фактором создания индивидуальности бренда, хотя бы потому, что пользователь сам индивидуальность, и таким образом трудности с кон­цептуализацией индивидуальности бренда уменьшаются. Например, Charlie имеет женскую, очень независимую индивидуальность, обуслов­ленную ассоциациями, создаваемыми образом пользователя бренда. Престижная индивидуальность Mercedes и сексуальная, изысканная ин­дивидуальность Calvin Klein предопределена ассоциациями, создавае­мыми образом пользователя бренда.

Спонсорство

Ряд мероприятий, таких как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда. Swatch, например, усиливает проявле­ние своей эксцентричной (даже скандальной) молодежной индивидуальности благодаря целевому спонсированию, включающему Кубок Мира по лыжному фристайлу в Брекенридже (Breckenridge), первый чемпионат мира по брейку, лондонское «Альтернативное шоу Мисс Мира» Эндрю Логана (Andrew Logan), уличное рисование в Париже и тур по Европе с посе­щением Музея неестественной истории (Museum of Unnatural History). Спонсорство ряда оперных постановок под общим названием «Предадимся удовольствию — предадимся искусству» помогло компании Haagen-Dazs создать престижную, общепризнанную индивидуальность.

Возраст

На индивидуальность бренда может оказывать влияние также дли­тельность его пребывания на рынке. Так, появившиеся на рынке новые бренды, (Apple, MCI и Saturn) имеют менее зрелую индивидуальность, чем IBM, AT&T Chevrolet. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей. Об активных меро­приятиях по управлению брендами, направленных на сдерживание этой тенденции, говорится в главе 7.

Символ

Символ способен значительно влиять на индивидуальность бренда, по­скольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации. Надкусанное яблоко Apple, ковбой Marlboro, человечек Michelin и ремонтник Maytag помогают создать и усилить индивидуальность бренда.

В начале 1980-х гг. у бренда IBM возникла проблема с имиджем. IBM ассо­циировался с компьютерами для деловых людей, выпускавшимися «над­менной», «чопорной» корпорацией, но отнюдь не как бренд, которым его новый владелец, впервые купивший компьютер, обязательно будет доволен. Компания IBM энергично взялась за решение этой проблемы, используя персонаж Чарли Чаплина с целью сделать восприятие индиви­дуальности бренда более легким и усилить характеристики доступности (легкости в работе) для персональных компьютеров PC Junior. На первоначальном этапе использование образа Чарли Чаплина было эффективно,

но, к сожалению, от него отказались после того, как он стал ассоциироваться лишь с компьютерами PC Junior, что было воспринято как неудача. Таким образом, IBM до сегодняшнего дня бьется над решением проблемы имиджа.

С аналогичной проблемой в 1980-х гг. столкнулся бренд MetLife. Он хотел выглядеть дружелюбным и заботливым, но вместо этого восприни­мался как бренд, обладающий характерными чертами страховой компа­нии: безликий, бюрократический и безучастный. Решение фирмы состояло в том, чтобы наделить бренд чертами Peanuts, используя для этого в течение длительного времени последовательную и интенсивную рекламу. Рис. 5-2 демонстрирует пример такой рекламы. Персонажи служат для смягчения и облегчения восприятия «набившего оскомину» имиджа типичной страховой компании, с тем чтобы дифференцировать Metlife среди конкурентов.

Персонажи Peanuts были позаимствованы Metlife аналогично тому, как Butterfinger свое время использовал образ Барта Симпсона (Bart Simpson) (см. врез). Другие символы — персонажи мультипликационных фильмов, которые помогли создать индивидуальность бренда, прочно ассоциировались с ним, решая проблему привязки символа к бренду со значительно меньшими трудностями. Это относится к образу гиганта для Jolly Green, эльфам Keebler и тунцу для Charlie.

В отличие от реальных земных персонажей, символы - персонажи мультипликационных фильмов редко оставляют неблагоприятное впечатление, а их образы не стареют. Например, пончик Pillsbury приятен и будет отражать собой в неизменном виде желаемые черты индивиду­альности, например «свежесть», так долго, как того пожелает компа­ния. Кроме того, по мере необходимости характеристики персонажа могут быть пересмотрены. Так, пончик со временем «похудел», «утончился», стал более «активным» и «энергичным».

Отличительной особенностью символов - персонажей мультфильмов, подобных пончику Pillsbury, является возникновение суждений без провоцирования контраргументов со стороны аудитории («Полезен ли этот пончик моему ребенку?»). Тому, кто впервые встречается с симво­лом — персонажем мультфильмов, не хочется спорить с вымышленным персонажем, который не может ему возразить. Со временем персонаж становится настолько любимым, что уже не может служить мишенью для недовольства или раздражения.

Рис. 5-2. Реклама MetLife

Опубликовано с разрешения MetLife и United Feature Syndicate,

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: