НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ (ЧАСТНОЕ) ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОУ ВПО «ТОМСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА»

Кейс № 7

“Выход из кризиса”[1]

В 1982 году тайленол (Tylenol) компании Johnson & Johnson был брендом-лидером на рынке США среди безрецептурных анальгетиков, занимая 35 % рынка и принося 15 % от общей прибыли компании. Когда семь человек в пригороде Чикаго отравились цианидом после принятия капсул экстрасильного тайленола, бренду пророчили не просто снижение оборотов, а окончательную гибель. Но благодаря действиям менеджмента Johnson & Johnson бренд не только выжил, но и снова занял позицию лидера рынка. Действия компании и спустя 28 лет остаются образцом поведения в кризисной ситуации.

Справка

Тайленол (Tylenol) – торговая марка препарата, содержащего в качестве действующего вещества парацетамол (ацетаминофен). Принадлежит компании McNeil Consumer Products – подразделению концерна Johnson & Johnson. Препарат был выведен на рынок в 1955 году и вскоре завоевал абсолютное признание, став лидером рынка. В 1961-м он стал первым в истории препаратом, официально поменявшим статус с «рецептурного» на «свободного отпуска». Парацетамол вплоть до сегодняшнего дня остается самым продаваемым в мире анальгетиком и антипиретиком. В 1982 году тайленол занимал 35% рынка анальгетиков США, принося компании Johnson & Johnson до $1 млрд прибыли, что составляло около 15% всей прибыли компании.

Некоторое время спустя, проведя тщательное расследование, полиция и FDA все-таки выяснили, что компания, скорее всего, в случившемся не виновата. После долгих поисков в аптеках Чикаго было обнаружено около сорока упаковок с отравленным тайленолом, однако маркированы они были четырьмя различными сериями и даже произведены на двух разных заводах. Несмотря на то что некоторые цианиды действительно использовались в химическом синтезе различных препаратов и находились на складах компании McNeil Consumer Products (подразделению концерна Johnson & Johnson), следователи не нашли никаких подтверждений тому, что по недосмотру или злому умыслу они могли попасть в готовый тайленол. Более того, хотя лекарства четырех подозрительных серий были развезены почти по всей стране, отравления наблюдались только в районе Чикаго. Наконец, в начале октября в Johnson & Johnson пришло письмо, в котором неизвестный требовал $1 млн. за прекращение отравлений.

Руководство компании оказалось перед неприятным выбором. Необходимо было найти эффективный путь решения проблемы «отравленного тайленола», при этом не навредив репутации компании, и по возможности спасти сам продукт – самый прибыльный за всю ее историю. В сознании общественности тайленол стал неразрывно связан с ядом вне зависимости от того, кто и в какой степени был виноват в отравлениях. Один из специалистов по рекламе Джерри Делла Фемина (в то время глава рекламного агентства Della Femina Travisano & Partners) в первые же дни после трагедии заявил в интервью New York Times: «Не думаю, что компании удастся когда-нибудь возобновить продажи препаратов под этим названием». И добавил: «Если же найдется такой гений, который сможет спасти тайленол, то я готов его тут же нанять на любых условиях».

Делла Фемина, как выяснилось, сильно рисковал своим кошельком, ибо от претворения в жизнь своего обещания его избавило только то, что президент Johnson & Johnson Джеймс Бёрк, предложивший свой план спасения тайленола, не стал обдумывать возможность смены кресла президента на стул рекламиста. Разработанный им план вошел в дальнейшем во все учебники экономики как пример образцово-показательной реакции компании на кризис.

План по спасению тайленола состоял из двух частей. Первая часть касалась немедленных действий. Вторая заключалась в последующем возвращении к рекламе препарата.

Первая часть плана спасения была реализована сразу после того, как выяснилось, что смерти действительно связаны с капсулами тайленола. Поставив во главу угла безопасность покупателей, Johnson & Johnson немедленно отозвала из продажи все упаковки тайленола, поступившие к тому моменту в аптеки – 31 млн упаковок суммарной стоимостью более $100 млн. При этом представители фирмы не забыли широко проинформировать об этом шаге общественность. В ответ средства массовой информации с одобрением отозвались о «социально ответственном решении» компании.

Менеджеры Johnson & Johnson немедленно вступили в тесный контакт с представителями ФБР, чикагской полиции и FDA. В начале октября они назначили цену за предоставление любых сведений о «чикагском отравителе» – $100 000.

Высшее руководство компании приехало на похороны первых трех жертв отравлений, которые транслировались на всю страну в прямом эфире. Вся Америка видела, как директора компании плакали на похоронах, причем «не только из чувства скорби, но и от сознания вины». СМИ растиражировали сравнение, удачно подобранное кем-то из специалистов фирмы: «У нас такое ощущение, словно мы дали кому-то свою машину, а он разбился на ней в аварии».

И наконец, последним аккордом этой части антикризисного плана стала акция немедленного бесплатного обмена капсул тайленола, выпущенных в любое время, на этот же препарат, но в таблетках. В отличие от капсул, расфасованных во флаконы, таблетки были герметично упакованы в блистеры, куда при всем желании нельзя было подсыпать яд.

Главной объединяющей составляющей всех антикризисных действий была полная открытость всего руководства компании для общения с прессой. Все высшие менеджеры компании обязывались идти на контакт с представителями СМИ и сообщать им любую информацию. Всего за две недели после первого отравления менеджеры компании ответили на 2500 вопросов журналистов. Сама же история с отравлениями стала главной новостью года и вышла на второе место по числу упоминаний в прессе после убийства президента Кеннеди.

Вторая часть плана была обнародована шесть недель спустя на конференции компании McNeil Consumer Products в Брюнсвике, штат Нью-Джерси. Во-первых, компания предложила тайленол в абсолютно новой упаковке. Johnson & Johnson впервые ввела в практику флаконы с контролем первого вскрытия, под крышкой которых была натянута и запаяна предохранительная полоска из фольги. Вскоре FDA, оценив преимущества такого типа упаковки, сделала его обязательным для всех производителей, желающих фасовать свои препараты во флаконы. Введение новой упаковки сопровождалось рекламной акцией, призванной донести до покупателей все преимущества этой упаковки.

Чтобы вернуть к тайленолу тех потребителей, чье доверие было подорвано, компания начала распространение купонов, дающих право на скидку в $2,5 при покупке любого тайленола. Эти купоны печатались в крупнейших национальных газетах, их также можно было получить, позвонив по бесплатному телефону по всей территории США.

Для оптовых покупателей предусматривались грандиозные скидки, достигающие 25% – это очень высокий показатель для фармацевтической индустрии того времени.

В бой была брошена целая армия медицинских представителей – более 2500 человек, получивших указание рекламировать тайленол, делая особый упор на безопасность самого препарата, а также на уникальные защитные качества новой упаковки, гарантирующие от повторения подобных трагедий в будущем.

Одновременно на телевидении и радио была начата массивная рекламная кампания, также направленная на акцентирование положительных свойств самого препарата и на преимущества его новой упаковки.

По приблизительным подсчетам, Johnson & Johnson потратила на спасение тайленола около $170 млн, причем основные потери были связаны с добровольным отзывом препарата в полном объеме. Стоит отметить, что такой ход до сих пор не имеет аналогов в мировой фармацевтической практике – как правило, компании полностью отзывают препарат, только снимая его с производства (например, после обнаружения фатальных побочных эффектов).

Довольно скоро затраты Johnson & Johnson полностью оправдались. Уже к концу 1982 года тайленол вернул себе 25% американского рынка анальгетиков и антипиретиков (болеутоляющих и жаропонижающих средств). Еще год спустя тайленол окончательно оправился от кризиса и практически вышел на уровень 35% – показателя середины 1982 года.

Что касается самих отравлений, то этот вопрос до сих пор остается открытым. В конце 1982 года чикагская полиция арестовала некоего Джеймса Льюиса, который оказался автором письма с требованием денег. Однако не было найдено никаких доказательств того, что он и был «чикагским отравителем». По предположению полиции, Льюис просто решил воспользоваться ситуацией в корыстных целях, за что и был приговорен к двум десятилетним тюремным срокам. Настоящий же отравитель, вероятно, так и не найден. Дело об отравлениях тайленолом в 1982 году в Чикаго до сих пор остается открытым.

Впрочем, самому тайленолу это не вредит. Препарат компании Johnson & Johnson и сегодня является лидером рынка безрецептурных жаропонижающих и обезболивающих средств в США.

Задание:

1. Определите особенности кризиса, который пережила компания Johnson & Johnson.

Что касается самих отравлений, то этот вопрос до сих пор остается открытым. В сознании общественности тайленол стал неразрывно связан с ядом вне зависимости от того, кто и в какой степени был виноват в отравлениях.

2. Разработайте последовательность действий для выхода из кризисадля компанииJohnson & Johnson.

Разработаем последовательность действий для выхода из кризисадля компанииJohnson & Johnson:

1. Немедленные действия:

- акция немедленного бесплатного обмена капсул тайленола, выпущенных в любое время, на этот же препарат, но в таблетках;

- отзыв из продажи все упаковки тайленола, поступившие к тому моменту в аптеки; представители фирмы должны широко проинформировать об этом шаге общественность;

- публикация о «социально ответственном решении» компании в средства массовой информации с одобрением отозвались.

- тесный контакт менеджеров компании Johnson & Johnson с представителями ФБР, чикагской полиции и FDA;

- назначение цены за предоставление любых сведений об отравителе.

- высшее руководство компании приехало на похороны первых трех жертв отравлений, которые транслировались на всю страну в прямом эфире.

2. Возвращение к рекламе препарата:

- абсолютно новая упаковка тайленола;

- введение в практику флаконы с контролем первого вскрытия, под крышкой которых была натянута и запаяна предохранительная полоска из фольги;

- введение новой упаковки сопроводить рекламной акцией, призванной донести до покупателей все преимущества этой упаковки;

- распространение купонов, дающих право на скидку при покупке любого тайленола;

- для оптовых покупателей предложить большие скидки;

- сделать рекламную кампанию на ТВ и радио, сделать акцент на положительные свойства самого препарата и на преимущества его новой упаковки.

3. Дайте обоснование вашего решения.

Считаю, что данные мероприятия направлены на возвращение препарата компании Johnson & Johnson тайленола на фармацевтический рынок. При этом предполагается, что с помощью антикризисной программы бренд не только выживет, но и снова займет позицию лидера рынка. Поэтому соглашусь, что Данные действия компании и спустя время остаются образцом поведения в кризисной ситуации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: