Объем продаж и эластичность спроса по цене

Ц Е Н А

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции .

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Ф. Котлер (стр. 656)Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.

Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.

Три фактора, определяющие цену – покупатели, конкуренты, себестоимость.

Этапы ценообразования.

1) Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены.

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

Цели маркетинга и стратегии цены

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

Рис. 6.1. Кривая спроса

Эластичность спроса по цене e :

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 ( ) до точки 2 ( ) или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос)

V=PQ

Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то (проверить самостоятельно)

1. Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.

2. Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается : .Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

3. Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: .Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.

Таблица, иллюстрирующая эластичность спроса через выручку согласно приведенным выше определениям

На рисунке 6.2 показаны схематические виды кривой спроса при различной эластичности

Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.

Если обозначить через k величину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки d при известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести k в величину прироста n цены 2 относительно цены 1.

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.

На рис. 6.3. показана ступенчатая кривая спроса

Рис. 6.3. Ступенчатая кривая спроса

Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621) общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

S – себестоимость всей партии продукции:

S = C + vQ,

где

С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),

v – переменные затраты, руб.,

Q – количество, шт..

Объем продаж V:

V=PQ

где

P – цена реализации,

Q – количество произведенных и проданных изделий.

R – прибыль:

R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C

Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.

M=P-v

r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:

Постоянные издержки С:

Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:

- аренда;

- амортизация ;

- расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);

- зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;

- проценты по кредитам;

- прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.

Переменные издержки v (на ед. продукции)

Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:

- сырье и энергия;

- полуфабрикаты и комплектующие;

- сдельная з/п

Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равна нулю.

R=0, отсюда V-S=0, т.е. V=S.

На на рис 6.4 в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать Q* - безубыточный объем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи. M – маржинальный доход (маржа, наценка), m – норма маржи (наценки).

V=S, PQ=C+vQ, С= PQ-vQ=Q(P-v), ,

Рис. 6.4. Выручка, себестоимость, точка безубыточности

Целевая прибыль - заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.

На рисунке 6.4. выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли Rf можно вычислить целевой объем продаж Qf.

Rf=V-S=PQ-(C+vQ),

Другое выражение маржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.

Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продаж Qm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.

Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0<i<1 или, если выразить в %, то 0<i<100%. В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторый промежуток времени. Таким образом

В табл. 6.3 приведены расчеты затратной цены. Рентабельность издержек – это отношение прибыли к издержкам, можно выражать в процентах, но лучше «в рублях прибыли на рубль издержек», рентабельность продаж или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке.

Таблица 6.3

Расчет затратной цены

Точка оптимальной цены

При эластичном спросе, когда кривая выручки выпукла вверх, точку оптимальной цены можно получить, максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:

Постоянную эластичность спроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типа Кобба-Дугласа):

Эластичность в данном случае – это показатель степени E.

Между двумя точками эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:

В табл. 6.6 приведены расчеты по определению цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа.

Таблица 6.6.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: