Ценообразование, ориентированное на маркетинг

Ценообразование, ориентированное на маркетинг представляет большую трудность, чем ценообразование ориентированное на затраты или на конкурентов, поскольку требует учета намного большего числа факторов, таких как спрос, потребительская ценность, взаимосвязь «цена-качество», конкуренция, затраты, факторы внешней среды и т.д.

Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегиейибудет зависеть от стратегии позициониро­вания (в случае нового товара), или определяться стратегическими целями в отношении существующих товаров.

Используя для расчета цены методики, основанные на рыночном спросе, фирма ориентируется не на собственные издержки, а на потребительские представления о данном товаре.

Если спрос на товар определен верно, то появляется возможность установить максимальную цену, которую покупатель готов заплатить исходя из его представлений о ценностях товара.

Важность этого соображения заключается в том, что цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Чем большую ценность представляет товар для по­требителя (в сравнении с аналогичными товарами конку­рентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. Существует ряд способов для определения ценности товара: 3.1. метод покупательской ре­акции, 3.2. анализ компромисса, 3.3. экспериментирование, 3.4. ана­лиз экономической ценности товара для потребителя.

3.1. Метод покупательской реакциииспользуется с целью определения ценности, которую данный товар пред­ставляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена , близка к средней для данного вида товара. На основании полученных результатов строится график, отражающий зависимость между количеством потребителей, готовых купить данный товара и уровнем цен.

С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара.

3.2. Метод, основанный на компромиссном анализе,позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оцени­вая степень их влияния на выбор этого товара потребите­лями.

Составляются профили товаров, включающие его характеристики и цену, которые предлагаются респондентам с целью выбора того из них, который устраивает в большей степени. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, на готовность потре­бителей к покупке данного товара.

Сущность3.3. метода экспериментированияпредставляет собой выставление товара на продажу в различных местах и по разным ценам. Осуществляется с использованием магазинного эксперимента (ряду магазинов разрешается манипулировать ценой на испытываемый товар, анализируя показатели объема продаж и прибыли, определяется оптимальная цена) и пробного маркетинга (испытываемый товар продается в нескольких регионах в течение 6-12 месяцев).

Вышеперечисленные методы используются при установлении цены на рынках потребительских товаров, в то время как на рынках организаций используется такой инструмент установления цены на свою про­дукцию, как 3.4.экономическая ценность товара для потребителя (economic value to the customer — EVC), основанный на соображениях экономической выгоды

Компания, обладающая высоким значе­нием EVC, назначает высокую цену за свой товар, так как он обеспечивает покупателю бо­льшую прибыль или экономию на эксплуатационных расходах, по сравнению с конкурирующей продукцией.

Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических методов составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции.

Выделяют следующие виды параметрических методов:

Метод удельных показателей.

(10)

где Ц_б - цена базисного изделия,

П_б - величина параметра базисного изделия

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц_н:

(11)

где П_н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод структурной аналогии.

Су = Са/Ам * 100 %, (12)

гдеС_у - себестоимость нового изделия;

С_а -материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия;

А_м - удельный вес материальных затрат по аналогичной группе изделий.

Балловый метод.

1) Средняя оценка балла:

, (13)

2) Цена нового изделия:

(14)

где Ц_б – цена базового изделия-эталона;

Б_бi – балловая оценка i -того параметра базового изделия;

Б_нi - балловая оценка i -того параметра нового изделия;

Ц^/ - цена одного балла;

V_i – весомость параметра.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: