Оптовое предприятие ООО «МИЛК»

Планирование

Мерчендайзинговой деятельности

Выполнили:

Маркелова И.В.

Зимина А.С.

Гнутенко П.А.

2012 г

Планирование мерчендайзинговой деятельности

1. Что включает в себя планирование мерчендайзинговой деятельности?

• методы реализации и представления, которые должны быть использованы;

• методы обеспечения размещения мерчендайзинговых материалов в обозначенных местах и стимулирования сотрудников магазинов к участию в ваших программах;

• креативные приемы, которые будут использованы в разработке мерчендайзинговых материалов.

Какие позиции следует выделять в качестве тактических мероприятий мерчендайзинга?

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

3. Как планируется визит мерчендайзера в точки продаж?

В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке продовольственных товаров и ускорением товарооборота, каждая компания – производитель так или иначе задумывается о мерчендайзинге своей продукции. На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж

При постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем составляющим.

1. Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.

2. Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).

3.Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).

4.Система полевого контроля и система премирования персонала.

Итак, прежде всего, необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж

2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям

3. Мерчендайзеры образуют свой отдел

4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств

Для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

Используем следующие критерии:

Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).

Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании. Временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.

Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю.

Например :

Таким образом, определив все указанные критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов.

Перед тем, как мы рассмотрим четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем :

- осмотр точек продажи,

- посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,

- размещение ценников на точках продажи,

- размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,

- объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет Супервайзер.

Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (pre-sell).

Оптовое предприятие ООО «МИЛК»

Предприятие занимается оптовой торговлей кисломолочных продуктов.

1. Товарные знаки, которые имеет фирма: «Простаквашино», «Bio баланс»

2. Описание каждой марки товара:

«Простаквашино»

В ширину:

- молоко пастеризованное;

- молоко стерилизованное;

- сметана;

- кефир;

- йогурты питьевые;

- молочные коктейли;

- творог;

- сырки глазированные;

- масло сливочное.

В глубину:

- молоко пастеризованное : жирность 2,5% , жирность 3,5%, топленое;

- молоко стерилизованное: жирность 1,5%, жирность 2,5%, жирность 3,2%, жирность 3,5%, жирность 6%;

- сметана: жирность 15%, жирность 2,5%;

- кефир: жирность 1%, жирность 2,5% жирность 3,5%;

- йогурты питьевые: черника, клюква, клубника, персик;

- молочные коктейли: банановый, клубничный, шоколадный ;

- творог: зернистый 4%, зернистый 1%;

- сырки глазированные: жирность 23%: клубника, ваниль, черника, персик. Чернослив, сгущенное молоко, клюква, малина и т.д.;

- масло сливочное: жирность 72,5%, жирность 85%.

«Bio баланс»

В ширину:

- кефирный био баланс;

- йогурты густые;

- йогурты питьевые;

- творожки;

- тан.

В глубину:

- кефирный био баланс: обезжиренный 0%, маложирный 1%, стандартной жирности 2,5%;

- йогурты густые: клубника, вишня, черника, банан, киви;

- йогурты питьевые: злаки, черника+злаки;

- творожки: клубника+мюсли, вишня+мюсли;

- тан: негазированный.

3. Потребители: люди от 3 лет и более.

4. Места продажи товаров: - розничные торговые сети (супермаркеты, универсамы, рынки, павильоны);

5. Политика маркетинговых коммуникаций фирмы:

- фирменные стойки;

- рекламные плакаты;

- рекламные баннеры.

6. Цели и задачи мерчендайзинга:

Цели: - увеличение сбыта продукции.

Задачи: - размещение на более привлекательных местах товар,

- увеличение доли полки по сравнению с конкурентами,

- размещение рекламных носителей,

- повышение лояльности торговых точек к фирме (производителю),

- расширение ассортимента.

7. Средства для решения задач:

• Привлечение торговых агентов, специализирующихся на персональных продажах, для распространения брошюры с информацией о новом продукте во время торговых презентаций.

• Провести тестирование эффективности использования купонов и предложения об участии в конкурсах при помощи интерактивного информационного киоска, расположенного в магазине.

• Обеспечить постоянное присутствие продавцов-консультантов у полок с продуктом, предоставив магазину значительные скидки на все продвигаемые товары в обмен на участие в программе их продавцов.

• Разместить баннеры, идентифицирующие торговую марку, силами торгового персонала. Использовать систему еженедельного мониторинга для обеспечения того, что все материалы будут оставаться на своих местах в течение четырехнедельного периода.

8. Торговые точки:- Специализированные

- Индивидуальные предприниматели

9. Приоритетность ТТ: 1 место: Специализированные магазины

2 место: Супермаркеты

3 место: ИП «Черемушкин»

10. Расчет:

Таблица 1

Расчет бюджета на мерчендайзинг

Таблица 2

Расчет заработной платы мерчендайзиров и их количество

40 часов за 1 неделю, на то чтобы составлять планы, доехать, коммуникации, составление отчетов.

26 часов на чистый мерчендайзинг, 14 часов на все остальное.

1 единица товара занимает 2-3 минуты

Крупные: __________________________________________________________

Средние: ___________________________________________________________

Мелкие: ____________________________________________________________

Расчет з/п:

1) _____________________________________________________________

2) _____________________________________________________________

3) _____________________________________________________________

Итого: __________________

11. График работы мерчендайзира: 5 дней рабочих через 2 выходных

12. План визита мерчендайзира:

1. Войти в торговую точку

2. Проверить наличие товара, состояние дисплея

3. Выяснить, кто ответственный за закупку в данной торговой точке.

4. Провести краткую презентацию товара.

5. Объяснить все преимущества нашего товара.

6. Оформить или переоформить дисплей, разместить рекламные материалы и ценники.

7. Сделать фотоснимки до и после мерчензайзинга.

8. Заполнить отчет мерчендайзера.

9. договориться о следующем визите, либо о звонке по телефону.

13. Маршрут мерчендайзера:

14.1. Мерчендайзинговый аудит и отчетность

1. В чем заключается сущность мерчендайзингового аудита?

Мерчендайзинговый аудит-проверка магазина, заключается в изучении скрытых нематериальных возможностей магазина за счет улучшения ниже перечисленных моментов в работе и устройстве торговой точки:

1. Расположение магазина

2. Заезд и автостоянка

3. Фасад, витрины, зона входа, вывеска

4. Планировка торгового зала

5. Система указателей в торговом зале

6. Цветовая гамма зала

7. Дизайн зала

8. Музыкальное оформление

9. Торговое и общестроительное освещение

10. Шумовой фон

11. Торговое оборудование

12. Камеры хранения и сервис

13. Товарное соседство и зонирование торгового зала

14. Удобство передвижения и ориентация покупателей

15. Ассортимент: широта и глубина

16. Стратегия ассортимента

17. Ценовая политика

18. Выкладка

19. Сервис в гастрономии

20. Ценники

21. Корзинки, тележки — кол-во, вид и пр.

22. Наличие арендаторов

23. Акции поставщиков

24. Работа персонала

25. Форма персонала

В результате анализа составляется письменный отчет, в котором излагаются конкретные предложения по повышению эффективности по каждому пункту Вашего магазина. Кроме того, клиент получит визуальный отчет в формате PowerPoint, содержащий фотографии конкретных его ошибок и понятные рекомендации по их устранению. Очень часто достаточно посетить 2-3 типовые магазина торговой сети, чтобы указать недостатки, которые клонируются из одной торговой точки в другую.

2. Назовите основные элементы и параметры, с помощью которых производится оценка мерчендайзинговой деятельности?

Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.

Система мерчендайзинга не является исключением. Предположим, что некий производитель товаров включил инструмент мерчендайзинга в свой marketing-mix. В соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании, позиционированием ее брендов и поставленными стратегическими и тактическими целями были поставлены задачи по ассортименту, расположению и представлению продукции компании в торговых точках - иными словами, разработана концепция мерчендайзинга. Были созданы необходимые POSM - рекламные материалы для мест продажи. Торговые представители или вновь нанятая команда мерчендайзеров были обучены внедрить данную концепцию в торговых точках. И в этот момент перед руководителем службы сбыта или начальником отдела маркетинга встает вопрос: а по какому принципу оплачивать эти новые функции? Как определить, кто из мерчендайзеров добросовестно выполняет поставленные задачи, а кто не может справиться с ними?

3. Какие разделы являются основными при составлении отчета мерчендайзера? Дайте их краткую характеристику.

Размер 1. Запас товара

-сколько оовара имеется в продаже

-сколько товара на складе

-сколько и какой новой продукции введено?

Раздел 2. Торговое оборудование

Указывается тип и количество эксклюзивного фирменного оборудования.

Раздел 4. Цель посещения

Дается описание планируемых целей посещения, указывается, достигнуты ли они. Каждое посещение требует планирования цели.

Раздел 6. Хозчасть

Данный раздел содержит маршрутную книгу, где отражаются график посещений и его выполнение.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: