Сделай Сам Свою Работу на 5

Применение полученных результатов





1. Если принять бренд как заданный (ввиду невозможности его изменения), наиболее предпочтительной оказывается насадка, имеющая форму «В», гарантию возврата денег, штамп «одобрено», и продающаяся по цене $1,19.

2. Если сравнивать влияние повышения цены на 20 центов до $1,39 (-0,2 полезности) и отказа от гарантии возврата денег (-0,5 полезности) на покупательские предпочтения, то следует остановиться на повышении цены. В этом случае полезность, воспринимаемая покупателем повысится, по сравнению с альтернативой на 0,3 пункта

Управление с помощью фактора «одобрено» малоэффективно

Сравнительные оценки полезности брендов позволяют определить, насколько сильное влияние имеет наш бренд на решение, принимаемое покупателем, а также дать количественную оценку значимости брендов конкурентов.

В данном разделе мы будем понимать бизнес-проект как предварительный план мероприятий по организации какой-либо экономической деятельности фирмы, осуществляемой впервые. Нас будут интересовать также бизнес-проекты на стадии их реализации.

Бизнес-проект (бизнес-план) в том или ином виде может иметь следующие составляющие:



  • прогноз рыночной ситуации;
  • план поставки и наладки оборудования;
  • график выхода оборудования на проектную мощность;
  • план (прогноз) цены и качества;
  • план по сбыту;
  • план продвижения продукции;
  • план расстановки кадров;
  • финансовый план.

Часто бизнес-проект существует в виде план-графика вложений и возвратности средств, составленного на основе прогноза затрат, объемов сбыта, отпускных цен. Иногда это вообще голая идея, для которой не делалось даже предварительных выкладок (в этом случае следует говорить скорее о рыночной возможности). Для бизнес-проекта на стадии реализации характерно существование плана развития производства и плана по сбыту.
Общей особенностью российского рынка является составление предприятиями бизнес-проектов на основе принимаемого без проверки прогноза сбыта (из практики конкурентов или по информации поставщика оборудования), а затем детальная проработка мероприятий по организации производства. Не менее часто применяется и "обратная" логика: сначала вычисляются все затраты по реализации проекта, к ним добавляется норма рентабельности, и уже отсюда "прогнозируется" объем сбыта и цена.
Предметом анализа при маркетинговом подходе к консультированию является не финансовый план или план действий, как таковой, а достижимость самой цели в рамках принятых стратегий. Другими словами, консультант проверяет не правильность составления документации, а ее рыночную основу.
Экспертиза бизнес-проектов с помощью консультирования широко распространена. На малых и средних предприятиях, как правило, существует только одна группа (подразделение или менеджер), в чьи функции входит проработка бизнес-проекта, именно эта группа и готовит проект. Поскольку реализация проекта обычно требует значительных финансовых вложений, для предприятия важно снизить риск до минимума перепроверкой основных выкладок. Организовать независимую проверку силами собственных сотрудников невозможно. Рациональным решением является привлечение для этой цели консультанта. В холдинговых структурах возможность перекрестной проверки несколько выше. Рыночную основу проектов, подготовленных маркетологами предприятий, может оценивать штабная маркетинговая служба (как правило, ее компетенции и ресурсов должно быть достаточно). Проекты, подготовленные штабными маркетологами, могут оценивать либо маркетологи предприятий (если новый проект аналогичен действующим, а линейные маркетологи имеют достаточную квалификацию и располагают временем), либо консультант.
Экспертиза бизнес-проектов на стадии реализации с применением стороннего консультирования имеет несколько меньшее распространение. Реализуемый проект окружен повышенным вниманием руководства и, если все идет по плану, не требует вмешательства, а при сбоях причины выявляются самим предприятием. Использование здесь консультанта обусловливается чаще занятостью руководства либо отсутствием на фирме квалифицированного маркетолога. Обычно консультант приглашается при явном отставании бизнес-проекта от графика, стойкой его убыточности "по ряду объективных причин".
Работа консультанта по экспертизе бизнес-проектов может быть заказана и выполнена в разных объемах. Минимальное участие консультанта заключается в исследовании перспектив сбыта, максимальное - приближается к разработке стратегий и оптимизации оргструктуры. Обычно предприятия интересуют именно перспективы сбыта, иногда - качество, сервис и методики работы с покупателями. В этих случаях консультант практически не затрагивает вопросы управления предприятием, задача является локальной и требует лишь минимальной включенности заказчика.
Экономический эффект применения консультирования для экспертизы бизнес-проектов чаще всего выражается в экономии средств, которые могли быть потрачены на недостижимую цель или нерациональным образом. Соответственно, рассматривая применение консультирования для экспертизы как дополнительную страховку от ошибок, можно определить целесообразность приглашения консультанта на основании отношения предполагаемых затрат по плану к затратам на оплату услуг консультанта.





Общая процедура тестирования продукта примерно такая. Вы предъявляете продукт, далее проба, намерение его купить и общая оценка продукта. Далее, частота предполагаемой покупки, покупка вместо чего-то - продукт заменитель. Далее следует блоки вопросов об использовании этого продукта, об общей его оценки, о намерении его повторной покупки. Последнее касается тех случаев, когда Вы дали продукт на пробу. Например, шампунь даете на пробу и узнаете, намерен ли потребитель в дальнейшем его покупать. Далее такие вопросы, как предпочтение другим продуктам - для того, чтобы понять, насколько Ваш продукт близок или далек от других продуктов. Затем идет оценка отдельных характеристик продукта для того, чтобы выяснить, почему потребитель его бы приобрел.

Возможная процедура тестирования продукта представлена на рисунке 2.2.

 

Тестирование продукта в своей основе имеет то же допущение, что и фокус-группы – что размах вариаций психологического восприятия существенно меньше, чем размах вариаций покупательского поведения.

 

 

Рис. 2.2. Этапы тестирования продукта

 

Тестирование продукта обычно проводится в форме Hall- или Home-тестов (табл. 1). Они являются неким симбиозом количественных и качественных методов, что очень удобно, поскольку позволяет получать как качественную информацию, так и некие количественные показатели.

 

Таблица 1

 

Выбор между Hall- и Home-тестом

HALL TEST HOME TEST
• Быстрее и дешевле • Контроль выполнения методики • Возможность клиенту наблюдать процесс исследования • Возможность применения более сложной методики, в т.ч. показа рекламы и воспроизведения ситуации покупки • Возможность тестирования габаритных и тяжелых образцов • Труднодостижимая аудитория • Репрезентативно • Сравнение с продуктом обычного пользования • Использование товара в реальной обстановке • Товары длительного периода потребления • Применение товара невозможно прилюдно • Совмещение преимуществ монадика и сравнения

 

Выборка

• Чем больше образцов, тем больше выборка. Не менее 150 – 300 человек на 1 пробу каждого образца.

• Чем меньше разницы между образцами, тем большее количество человек в каждой группе.

• Группы отбираются так, чтобы обеспечить сравнимость результатов не только в %, но и количественном виде.

• При home test запланируйте выборку с 20% запасом, при hall test достаточно 10%.

 

HALL TEST. Где проводить?

• Необходимая величина потока.

• Сильное влияние места опроса.

• Ротация помещений.

• Стоимость.

• Соответствие помещения методике.

• Отсутствие отвлекающих факторов для респондентов.

• Организация места опроса.

Кому проводить?

• HALL TEST.

– Рекрутер и интервьюер – разные люди.

– Идентификация рекрутера.

– Автоматизм и конвейер.

• HOME TEST

– Контроль количества и продолжительности посещений.

– Не давайте все образцы и все анкеты сразу.

• Общее правило

– Интервьюер должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемый.

HALL TEST. Рекрутмент.

• Простой и легко выполнимый.

• Небольшое количество критериев.

• Мелкие квоты.

• Жесткий контроль рекрутмента.

• Либо отказ от полного рекрута на улице, т.е.:

– Двойной рекрутмент

– Телефонный рекрутмент

Тестируемые материалы

• С кем сравнивать?

• Реально оценивайте возможности респондента.

• Если тестируете вкусы, запахи, то больше 2 проб тестировать крайне нежелательно. Для упаковки допустимо тестирование 3-4 образцов.

• Ротация.

• Между пробами продуктов обязательно прослойка нейтральных вкусов.

• Количество тестируемого материала

• Качество тестируемого материала. Сроки годности.

Тестируемые материалы. Сравнимость.

• Упаковка без опознавательных знаков.

• Единая форма упаковки.

• Все тестируемые продукты каждой группы должны быть из одной партии выпуска.

• Определенная и одинаковая температура и консистенция в момент сравнения.

• Тестируемая упаковка, по качеству соответствующая представленной на рынке.

 

ТИПЫ ТЕСТОВ

• СУЩЕСТВУЕТ ДВА БАЗОВЫХ ПРИНЦИПА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВ:

– ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА

– ПРИНЦИП СРАВНЕНИЯ 2-х И БОЛЕЕ ПРОДУКТОВ

 

ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА – MONADIC TEST

• Обычно это лучший из всех методов тестирования продуктов, так как имеет множество достоинств.

1. Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и то же время.

2. Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов.

3. Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию.

4. Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий.

• Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, тогда как многие продукты не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (перченые чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.

 

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ – SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM)

• SM очень часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (он или она пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и оценивает его). SM тест работает достаточно хорошо во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест.

 

• Надо всегда помнить об «эффекте подавления» в данном виде тестов. Все оценки в SM тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты SM тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в SM тестах наблюдается «эффект взаимовлияния», характерный для парных тестов. Если первый из двух продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот.

 

 

ПРОТОМОНАДИК - PROTOMONADIC TEST

• Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением.

• SM тесты, заканчивающиеся парным сравнением.

• Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце теста может рассматриваться как подстраховка – как дополнительная гарантия того, что результаты корректны.

• Обычно используется в холл-тестах, на не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).

 

ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – PAIRED COMPARISON

• Парное сравнение, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу.

• Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.

• Тем не менее тест парных сравнений имеет ограниченную ценность для серьезных программ разработки продуктов. Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных. Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).

 

 

ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – REPEATED PAIRS

• В Repeated pairs тестах каждый респондент вначале попарно сравнивает продукт А и Б, а затем эта процедура повторяется.

• Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью Repeated pairs теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте.

• Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А в первом и повторном тесте.

 

 

ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА - TRIANGLE TEST

• Тест Треугольника используется в первую очередь для тестировании разницы между продуктами.

• Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагают выбрать один, который отличается от двух других.

• Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт из трех. В дальнейшем эти респонденты используются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными).

• Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т.д.

• Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной).

 

ТЕСТ ДВОЙКА-ТРОЙКА (DUO-TRIO TEST)

 

• Одновременно предъявляются три образца

• Один из них помечается как контрольный и трехзначным случайным кодом.

• Два других также помечаются трехзначным случайным кодом.

• Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольного и одинаковый с контрольным.

• План теста может быть:

– С постоянным контрольным образцом

• В этом случае используется один набор кодов для образцов

• Применяется тогда, когда в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов

– С равными долями контрольных образцов

• В этом случае используется два набора кодов образцов

• Помогает уменьшить количество тестируемых образцов

• Уменьшает смещение оценок

 

ЗА И ПРОТИВ

«ЗА»: НАИБОЛЕЕ НЕИСКАЖЕННАЯ ОЦЕНКА ПРОДУКТА С

РАСШИРЕННОЙ ДИАГНОСТИКОЙ ЕГО СВОЙСТВ.

 

«ПРОТИВ»: БОЛЕЕ ДОРОГИЕ, ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЗАТРУДНЕНА

ПРИ ОТСУТСТВИИ КОНТРОЛЬНОГО ПРОДУКТА ИЛИ

НОРМАТИВНОЙ БАЗЫ ТЕСТОВ.

 

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ

 

«ЗА»: МЕНЬШЕ ЦЕНА И ОБЪЕМЫ ВЫБОРКИ ПРИ СРАВНЕНИИ

БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ПРОДУКТОВ

 

«ПРОТИВ»: ОГРАНИЧЕННАЯ ДИАГНОСТИКА СВОЙСТВ,

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ

ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ

 

ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ (ПРИМЕР)

СЛЕПЫЕ ТЕСТЫ

 

• Главной целью слепых тестов является получение «гедонистической» оценки продукта. Фокусировка на:

– Основных/базовых характеристиках оценки продукта

– Избегание сравнения одинаково гедонистически оцениваемых, но по разному воспринимаемых продуктов;

– Получение тестовых баз данных, позволяющих оценивать изменение продукта на базе внутренне присущих ему характеристик (т.е. неимиджевых)

 

Техническое обеспечение

• Ширмы, покрывала.

• Одноразовая посуда в количестве, на 20% превышающем необходимое для теста.

• Каждый тестируемый продукт в индивидуальной упаковке.

 

Вот как, например, марка влияет на выбор напитков кола (табл. 6.1)[5].

Таблица 6.1

Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi

  Вслепую, % С открытыми марками, %
Предпочитают Pepsi    
Препочитают Coca-Cola    
Одинаково / затрудняюсь ответить    

 

А вот российский пример, ставший уже «хрестоматийным», проведенный в 1998 году агентством «Качалов и Коллеги». Тестировалась водка (табл. 6.2).

 

Таблица 6.2

Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок

Марка Закрытый тест Открытый тест Разница
Столичная 2,8 7,3 4,5
Довгань 3,5 6,0 2,5
Смирновъ 5,3 5,4 0,1
Smirnoff 7,1 4,8 -2,3

 

Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу ее качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.

 

Стоимость. Москва. Наши дни

 

Исходные данные:

  • Аренда. От $50 до $110 в зависимости от местоположения помещения.
  • Подарки. От $3 до $10 в зависимости от сложности рекрутмента. (Кстати, довольно часто дарят продукцию заказчика).
  • Оплата интервьюеров и рекрутеров, технических помощников $20-$30 в день.
  • Оплата супервайзеров и наблюдателей от $20 в день.
  • Подготовка анкеты, тиражи, обработка, отчет – аналогично другим исследованиям.
  • Hall test. Стоимость для заказчика
    от $10 до $20 (за 1 анкету)
  • Home test. Стоимость для заказчика от
    $12 до $25 (за 1 анкету)

СРОКИ

 

 

 

Пробный маркетинг

 

Пробный маркетинг (Test Marketing):

 

• Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке.

• Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

 

Пробный, или тестовый рынок (Test Market) - тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга

 

Критерии отбора пробных рынков

• Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.

• Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

• Быть репрезентативными с точки зрения моделей покупательского поведения.

• Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

• Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции.

• Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

• Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

• Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

• Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

 

Рис. 345. Выбор стратегии пробного маркетинга

Моделируемый (имитируемый) пробный рынок - искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

 

Контролируемый пробный рынок:

• Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях.

• Привлечённая фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определённый процент всей розничной торговой сети.

Истоки математического моделирования эффективности нового продукта можно проследить до Batten, Barton, Durstine & Osborn Advertising Agency (теперь BBDO) в начале 60­х годов. К 1966 году доктор Дэвид Лернер (David Learner), который был тогда директором отдела исследований BBDO, и Джеймс ДеВой (James DeVoe), младший директор BBDO, и два профессора с мировыми именами из университета Карнеги­Меллон: Абрахам Чарнс (Abraham Charnes) и Уильям Купер (William Cooper) провели огромную работу над STM, кульминацией которой стала публикация доклада под названием "Схема принятия решений при помощи модели "да-нет" - модель для маркетинга новых продуктов" (DEMON: Decision Mapping via Optimal GO­NO Networks - A Model for Marketing New Products) [1]. Они описывают очень сложную математическую модель процесса маркетинга нового продукта, которую опробовало агентство BBDО на нескольких клиентах.

Модель DEMON изучала очень сложные взаимосвязи, включающие соотношения между средствами, затраченными на рекламу, и осведомленностью потребителей в продукте, между продвижением и пробными закупками нового продукта. При помощи модели DEMON исследователь мог прогнозировать осведомленность о бренде, пробные и повторные покупки и продажи с использованием самых передовых методов новой для того времени науки - менеджмента.

К сожалению, модель DEMON не могла оценить таких параметров, как сила влияния рекламы на привлечение внимания к продукту, переход осведомленности в пробную покупку, переход от пробной покупки к повторной, еще до начала тестирования на реальном рынке. Обычно модель DEMON использовалась при представлении продукта на пробном рынке для сбора данных об осведомленности, пробных и повторных покупках и т. п. Информация собиралась по телефону вскоре после представления нового продукта (обычно в течение 3 месяцев), а потом эти данные использовались для оценки параметров. Затем модель DEMON применялась для того, чтобы сообщить маркетологу, какова будет успешность продукта в первый, второй и третий годы после его представления.

Это означало, что впервые маркетолог мог использовать математическую модель для прогнозирования в национальном масштабе, основываясь на опыте пробного рынка, и теоретически мог применить модель DEMON для усовершенствования маркетингового плана до выхода на национальный рынок. В то время это была революционная разработка.

После 3 лет экспериментирования, когда эта новая технология становилась все более популярной, модель перестали применять. Она было просто слишком сложной и слишком научной. Надо было учитывать слишком много параметров, а компьютеры того времени были медленными, и менеджеры сочли, что она не так уж много им и дает. Дэвид Лернер, ее создатель, не смог изменить ситуацию. Он оставил агентство BBDO, чтобы стать президентом компании из отрасли высоких технологий в Питтсбурге.

Эдвард И. Броди (Edward I. Brody), когда­то бывший старшим вице­президентом BBDO в Нью­Йорке, указал, что другие рекламные агентства, такие как Leo Burnett, DDB Needham и NW Ayer, в дополнение к модели DEMON исследовали еще и другие модели прогнозирования развития нового продукта в 60­х годах [2]. Но BBDO было явным лидером в развитии таких научных моделей.

К 1970 году два молодых ученых из агентства BBDO, доктор Ларри Лайт (Larry Light) (ныне исполнительный вице­президент и директор отдела маркетинга McDonald’s) и Льюис Прингл (Lewis Pringle) (ныне профессор кафедры маркетинга в University of Miamy of Ohio) продолжили работу Лернера в BBDO. Они взяли лучшее из модели Demon и создали новую, более простую вероятностную модель процесса представления нового продукта под названием NEWS - аббревиатура от New Product Early Warning System (Система раннего оповещения о новом продукте) [3]. Однако NEWS, как и его предшественник, был тоже ограничен в возможности создания достоверных прогнозов до проведения пробных испытаний нового продукта.

Сначала компании пользовались NEWS только с ранними данными с пробного рынка (обычно полученными после первых 2–3 месяцев) для получения прогноза и определенной информации на оставшийся период пребывания на пробном рынке. К концу 70­х годов, однако, NEWS была приспособлена для обработки данных тестирования концепции и продукта, так что проведения пробного маркетинга на реальном рынке для составления прогнозов уже не требовалось.

Лернер и его коллеги в то время почти ничего не знали о том, что Янкелович, Скелли и Уайт (Yankelovich, Skelly & White (YSW)) на расстоянии менее 10 кварталов по Мэдисон­авеню занимались созданием лабораторного пробного рынка (Laboratory Test Market - LTM), который они представили в 1968 году - еще один пример независимых, почти одновременных изобретений с использованием средств компаний Pillsbury и Procter & Gamble. Лабораторный пробный рынок анализировал потребительские пробные покупки в лабораторной обстановке, осведомляя потенциальных покупателей о новом продукте посредством рекламы и дистрибуции, а потом потребителям предоставлялась возможность протестировать продукт в домашних условиях для оценки вероятности повторной покупки.

Исследователи брали группу потребителей из 500 человек и показывали им рекламу нового продукта, а также рекламу конкурентного продукта. Потом этих людей приводили в небольшие магазины, открытые специально для различных исследований по всей стране. Часто такой магазин представлял собой большое пространство, занятое полками со всеми брендами категории продуктов, находящихся в стадии изучения. Потребители могли купить все, что хотели (со скидкой), но понятно, что главными были новые продукты. Люди покупали продукт, приносили его домой и пользовались им. Позже (время варьировалось в зависимости от типа продукта и закупочного цикла) исследователи обзванивали потребителей, сделавших покупки, и расспрашивали об их реакции и о том, хотели бы они купить продукт еще раз. Ответы на эти вопросы показывали, что потребитель, скорее всего, купит продукт еще раз, если найдет его в магазине.

Основываясь на ответах на эти и другие вопросы, а также пользуясь нормативами, исследователи лабораторного пробного рынка делали прогноз пробной закупки (или, точнее говоря, прогноз перехода осведомленности в пробную закупку при данном показателе дистрибуции), прогноз перехода от пробной покупки к повторной и коэффициент использования. Если потребители намеревались покупать новый продукт с той же частотой, что и прочие продукты из категории, исследователи определяли для такого продукта коэффициент использования, равный 1. С другой стороны, если продукт собирались покупать те, кто будет постоянно им пользоваться, или если продукт собирались покупать чаще, чем другие бренды той же категории, то их коэффициент использования становился больше 1, мог быть 1,1; 1,2; 1,3 и т. п.

Исследователи применяли затем фактор, который они называли "воздей­ствием". Они использовали эту переменную для вычисления эффектов от средств, затраченных на рекламу, раздачу бесплатных образцов, купонов и влияние на маркетинг производителей. Мелкий, малоизвестный, слабый производитель имеет меньшее воздействие, чем крупная, хорошо известная и влиятельная корпорация. Комитет по определению воздействия опирался в своих оценках на исторический опыт, и эти оценки - а они были просто оценками - измерялись в баллах по шкале от 0 до 100.

Для создания окончательного прогноза группа исследователей брала данные пробных закупок, умножала эти цифры на ожидаемую клиентскую дистрибуцию к концу года, затем умножала эти цифры на ожидаемое воздействие, затем на повторные закупки, затем на коэффициент использования. Окончательный результат при этом исследователи называли "текущей долей рынка", выраженной в единицах.

Возьмем простой пример. Скажем, 40 % потенциальных клиентов купили новый продукт в лабораторном магазине. Исследователи понимают, что покупательское поведение людей в этом магазине в основном не соответ­ствует поведению в естественных условиях, поэтому показатели корректируются, чтобы приблизиться к тем, которые, по мнению фирмы, более реалистичны. Предполагается, что только 3/4 покупателей лабораторного магазина сделали бы те же покупки в реальном магазине. Поэтому исследователи умножают 40 % на 0,75 и получают 30 %.

На эти 30 % влияет дистрибуция продукта (при 100 %­ной дистрибуции каждый из 30 % может найти и купить продукт; при худшей дистрибуции не каждый, кто бы купил продукт, сможет приобрести его). Предположим для простоты, что производитель прогнозирует дистрибуцию продукта в 67 % к концу года. Умножаем 30 % на 0,67 и получаем 20 %.

Теперь исследователи умножают 20 % на фактор воздействия. Предположим, что воздействие рекламы среднее, то есть равно 50 %. Умножаем 20 % на 0,5 и получаем цифру пробных закупок, равную 10 %.

Затем исследователи снижают число пробных закупок до числа повторных закупок. Давайте предположим, что половина из тех, кто сделал первичную покупку, купит продукт еще раз. Умножаем 10 % на 0,5 и получаем количество повторных закупок, равное 5 %. И, наконец, предположим, что люди, покупавшие продукт, были умеренными пользователями - 80 % от среднего, то есть собирались использовать продукт для удовлетворения 80 % их обычных надобностей. В результате исследователи умножают 5 % на 0,8 и получают текущую рыночную долю в размере 4 %.

Система, будучи примитивной с многих точек зрения, что в наши дни часто называют "методом обратной стороны конверта", работала (и по­прежнему работает) на удивление хорошо. За первые 10 лет лабораторный пробный рынок доказал свою точность до 10–15 % в 90 % случаев прогноза продаж нового продукта в первый год.

Работа, которая, в конечном счете, привела к нынешней модели Bases (основы) системы моделированного пробного маркетинга, началась в Pillsbury Company в начале 60­х годов. Джеральд Дж. Эскин (Gerald J. Eskin), ставший одним из основателей компании Information Resources Inc. (IRI), но работавший тогда в Pillsbury, сказал, что его преподаватель по маркетингу Дадли Рач (Dudley Ruch) - на наш взгляд, один из самых блестящих новаторов в области маркетинговых исследований, - попросил его поработать над следующей проблемой.

Допустим, у компании есть данные с пробного рынка за период от 3 до 6 месяцев. Допустим, в эти данные входит некоторая информация о схемах покупок - кто покупает новый продукт и сколько раз. Исходя из этой информации, утверждает Рач, можно прогнозировать продажи продукта в первый год и тенденции на будущее [4].

Эскин говорит, что он начал с моделирования пробных и повторных покупок. Он вернулся к работе Джозефа Вудлока (Joseph Woodlock), проведенной в MRCA в 50­х годах совместно с Луисом Фортом (Louis Fourt). "Я взял модель Форта-Вудлока и расширил ее, - сказал Эскин, - я изучал каждый уровень в отдельности. Первый повтор. Второй повтор. Третий повтор и т. д. А также я посмотрел на повторы с другой точки зрения: время, которое нужно потребителю, чтобы совершить повторную покупку. Это мы называем "достоверной кривой повтора"" [5].

Такие кривые описывают и вероятность того, что человек сделает повторную покупку продукта, и распределение времени до следующей покупки.

Исследователи Pillsbury назвали окончательную модель PanPro, сокращенно от Panel Projection (панельная проекция).

С одной стороны, как сообщил Эскин, PanPro была своего рода моделью расчета продаж. Она описывала процесс первой покупки продукта, выжидания, решения купить продукт вторично, затем, возможно, опять выжидание, и если люди принимают решение сделать повторную покупку, то совершения третьей покупки и т. д. Заметьте, что PanPro не была моделью, предсказывающей результаты на основе данных пробного рынка. Она не была имитационной моделью рынка.

Когда Джеральд Эскин закончил проект PanPro в Pillsbury, Джон Малек (John Malec) пришел в компанию Pillsbury и спросил Эскина, не заинтересует ли его разработка модели, которая работала бы на этапе, предшествующем пробному рынку - модели, имитирующей рынок. В то время Малек работал в компании NPD Group в городе Порт­Вашингтон, штат Нью­Йорк. Эскин сказал, что уже разработал такую модель, но создавал он ее не с нуля. Он собирал данные, полученные после тестирования концепции и продукта, и ввел их в свою модель PanPro, получив таким образом модель ESP (Estimating Sales Potential - ожидаемый потенциал продаж) [6]. Компания NPD Group проводила маркетинг модели ESP с 1975 года. Были созданы версии, предназначенные специально для расширения линий продуктов и для перемещения продуктов в 1980 и 1983 годах соответственно. Эта модель известна сегодня под названием Simulator ESP.

Эскин говорит, что вскоре после разработки ESP Лин Е. С. Линн (Lin Y. S. Lynn), которая тоже работала в Pillsbury, была воодушевлена тем же Дадли Рачем (и опосредованно моделью LTM, поскольку Рач и Pillsbury были основными клиентами фирмы Янкеловича), и ее интерес к исследованиям в области моделированного пробного маркетинга вырос. "Линн ознакомилась с моей ранней работой в Pillsbury и изучила модель PanPro, а также работу NPD на эту тему", - сказал Эскин [7]. После ухода из компании Pillsbury в компанию Burke Marketing Research в Ковингтоне, штат Кентукки, Линн разработала модель, близкую к модели ESP. Она стала базовой моделью, которую Берк представил в 1978 году, ставшей самой широко используемой в мире.

Интересно отметить, что модель Bases имела такой успех, несмотря на ее упрощенность и принципы, основанные скорее на отношении к продукту, чем на поведении потребителя. В LTM, как мы сказали, потребителям показывали рекламу нового продукта и его конкурентов в лабораторных условиях; затем их приводили в магазин, где они тратили собственные деньги на покупку продукта, а после испытания дома их спрашивали, хотят ли они купить этот продукт повторно. Подход Bases состоял просто в представлении нового продукта потребителю в форме концепции, а потом задавался вопрос о вероятности покупки. Их ответы оценивались по 5­балльной шкале вероятности, начиная с "Точно куплю" и заканчивая "Точно не куплю". Каждая позиция на шкале умножалась на "изменение вероятности" - 90, 75, 50, 10 и 0 % - для определения стадии перехода от осведомленности к пробной покупке.

Далее модель Bases давала потребителям ту же шкалу и спрашивала их, насколько вероятно, что они купят продукт повторно. Затем второй набор ответов умножался на ряд чисел для оценки рыночной доли к концу первого года после запуска продукта: предоставленные покупателями показатели осведомленности к концу года умножались на ожидаемое количество пробных покупок, затем на дистрибуцию, затем на показатель Nielsen - ожидаемая дистрибуция всего объема товара (ACV), затем на предполагаемое количество повторных покупок, затем на рейтинг покупок. Более 25 лет использования этой очень простой, но необычайно успешной модели показали удовлетворительный уровень достоверности, что сделало ее лидером на рынке с точки зрения оценки новых продуктов и доходов.

Компания Management Decision System, Inc. (MDS) представила модель Assessor (Оценщик) в 1973 году, базовую разработку, созданную профессорами Элвином Дж. Силком (Alvin J. Silk) и Гленом Л. Урбаном (Glen L. Urban) из Школы Слоуна в Массачусетском технологическом институте. (Силк стал впоследствии профессором кафедры в Гарвардской бизнес­школе, в то время как Урбан стал деканом в Школе Слоуна.) В отличие от всех предыдущих лабораторных методов, Assessor получил санкцию от ученых на публикацию, когда две успешные работы, основанные на этой модели, были напечатаны в Journal of Marketing Research и представлены на ряде академических и профессиональных конференций.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.