Сделай Сам Свою Работу на 5

Организация маркетинговой деятельности в компании ООО «Эра»





Компания ООО «Эра» широко использует свои маркетинговые возможности. Неотъемлемой частью успешной деятельности любой компаний, работающей на рынке услуг, является правильно подобранная ценовая политика.

ООО «Эра» большое внимание уделяет качеству своих услуг и ценообразованию на них. Так как именно цена и качество оказывают наибольшее влияние на выбор потребителей.

В компании ООО «Эра» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с предоставлением товара и услуги (в данном случае монтаж и демонтаж окон): закупочная цена материалов (сырья), вызов монтажников в офис (или на дом для физических лиц), и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:

- некоторых данных о норме прибыли в других компаниях - конкурентов, предлагающие похожие товары;

- динамики изменения спроса на те или иные виды товаров;

- на основе собственной интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Свои товары компания ООО «Эра» позиционирует как «Лучшие по соотношению цена/качество». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор предоставляемых товаров - таким образом, в глазах клиента увеличивается ценность товара [6].



Таким образом, можно сделать вывод о том, что в компании ООО «Эра» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования в компании ООО «Эра» можно представить по формуле (1):

Цена = С + П + Н, (1)

 

где С – себестоимость;

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль);

Н - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

Компания ООО «Эра» использует гибкую ценовую политику. Иногда, чтобы привлечь крупных клиентов и заключить с ними договор, выгоднее предоставить им прайс - лист с более низкими цена. Тем самым, при их согласии заключить договор, фирма окупит свои затраты и получит ожидаемую прибыль посредством большего объема клиента. Однако, при выборе пластиковых окон клиенты ориентируются не только на цены, но и на качество товаров. Время для бизнеса, как известно, деньги, поэтому клиенты учитывают и сроки, за которые они получат готовый результат. Чем они меньше, тем выше полезность товара, и тогда клиент готов переплатить определенную сумму денег за более короткие сроки.



Компания ООО «Эра» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана ООО «Эра» по следующим причинам:

- рынок пластиковых окон можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в определенном диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью фирм предложить клиентам разные варианты услуг. Предоставляемые услуги отличаются не только ценами, но и качеством, и оказанием дополнительных услуг (например, установка окон в выходные дни и в неограниченное время суток). Клиенты видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному, в зависимости от своих потребностей;

- рынок пластиковых окон – специфический рынок. Как правило, установленные окна служат несколько лет, иногда и десятки лет. Поэтому компаниям приходится искать все новых и новых потребителей.



Компания ООО «Эра» особое влияние уделяет стимулированию сбыта своей продукции.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения про­дуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рек­ламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление об­разцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвраще­ние части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

- стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

- более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой [2].

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

Помимо всего выше перечисленного, компания ООО «Эра» уделяет особое внимание проведению маркетинговых акций. Некоторые из них:

- «Скидка в ночь». Сущность акции заключается в том, что если клиент зайдет на сайт после полуночи до 06:00 утра, и сделает заказ на установку окон, то компания предоставляет скидку 10%;

- «Бесплатная уборка». Сущность данной акции состоит в том, что если клиент делает заказ на сумму превышающую 50000 рублей, то компания ООО «Эра» предоставит людей, которые приведут дом клиента в порядок после установки пластиковых окон;

- «Приведи друга». Сущность акции в том, что если клиент, который покупал товары компании, приведет своего, который желает установить пластиковые окна, клиент получит скидку 20% на следующую установку окон для себя;

- «Новоселы». Сущность акции состоит в том, что компания предоставляет скидку 15% всем новоселам, которые заказывают окна в компании ООО «Эра».

3 Система планирования в компании ООО «Эра»

Планирование на предприятии в целом заключается в установлении целей его деятельности на определенный период, путей их реализации и ресурсного обеспечения.

Компания ООО «Эра» планирует провести ряд мероприятий по развитию персонала.

Развитие персонала представляет собой комплекс мер, включающих профессиональное обучение, переподготовку и повышение квалификации кадров, а также планирование карьеры персонала организации. Цель развития персонала - обеспечение организации хорошо подготовленными работниками в соответствии с ее целями и стратегией развития.

Рыночные условия и деятельность компании ООО «Эра» в сфере услуг обуславливают высокие требования к качественным параметрам рабочей силы. При этом выявляются важные сдвиги в отношении роли и значения отдельных компонентов ее качества. Весьма убедительным примером здесь может послужить место образовательного фактора в общих качественных характеристиках работника.

Постоянное обновление является сегодня единственной стратегией организации и работников, позволяющей достойно справиться с ожидающимися в будущем трудностями. Это делает значимым лозунг: "Обновляйся и обновляй". Учеба - часть жизни, жизнь - это учеба.

Развитие персонала приобретает особое значение на рынке пластиковых окон, где функционирует компания ООО «Эра». Это объясняется тем, что, в отличие от традиционных маркетинговой концепции и комплекса маркетинга, на данном рынке существенно возрастает роль человеческого фактора, что обусловлено построением маркетинга сервисных организации по иным моделям маркетинга.

Рынок пластиковых окон – это не только рынок товаров, но и рынок услуг.

В мировой практике существует несколько моделей маркетинга услуг. Рассмотрим треугольную модель маркетинга услуг, предлагаемую Ф. Котлером, а так же содержание отдельных составляющих комплекса маркетинга “4 P” (Product, Price, Place, Promotion) для компании, работающей в сфере услуг.

Согласно этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы:

- компания (или руководство фирмы);

- контактный персонал;

- потребитель.

Эти три единицы образуют три контролируемых звена:

- компания - персонал;

- компания - потребитель;

- персонал - потребитель.

На рисунке 2 представлена модель взаимоотношения этих звеньев.

Для эффективного управления маркетингом в ООО «Эра» необходимо развивать все три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено “компания - персонал” и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей.

 

Рисунок 2 - Модель взаимоотношения маркетинговых звеньев

Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено “компания - потребитель”. Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

На звено “персонал - потребитель" направлена стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга. Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Рассмотрим содержание комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а так же особенности комплекса внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. В каждом из них существуют свои особенности в категориях продукта, цены, каналов распределения и продвижения (т.е. комплекса “4 P ”). Для определенности будем считать, что компания сферы услуг работает через сеть достаточно независимых сотрудников, получающих агентское вознаграждение в виде процента от общей стоимости оказанной услуги.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - персонал”." Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя" (Ф. Котлер).

В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы - мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж компании; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места. Следовательно, раз персонал мы рассматриваем как потребителя компании, то предлагаемым ему “продуктом” будут являться возможность оказания услуг, которую компания предоставляет своему персоналу, а так же величина его агентского вознаграждения.

То, насколько предлагаемый “продукт” соответствует ожиданиям персонала, определяет его “цену”. “Цена" здесь выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией “продукте” [3].

“Способ доведения продукта до потребителя”, т.е. до персонала, определяется организационной структурой компании.

Для “продвижения продукта” в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров компании с персоналом, но и то, что называют “внутренним PR". Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности предложенных им условий работы. Таким образом, под “продвижением продукта” в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг понимаются некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга. Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - потребитель”. В традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения. Однако для компании сферы услуг комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые особенности.

Если “продуктом” компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно - в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, “цена" - это степень доверия потенциального потребителя к “образу" услуги (обращение клиента именно в эту компанию).

“Способ доведения продукта до потребителя" - это совокупность всех возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об “образе" предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое.

Под “продвижением" в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимающихся как положительная информация о компании.

Как уже было отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе ценообразования. Конечная цена оказанной услуги напрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет потребности клиента. Поэтому конечная цена услуги может сильно отличаться от ее базовой стоимости. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга “ценой продукта” является степень соучастия потребителя в процессе оказания ему услуги, а также реальная цена услуги, получаемая компанией.

“Способ доведения продукта до потребителя" - это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

“Продвижение продукта” предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией. Таким образом, “продвижение продукта” в двустороннем комплексе маркетинга - это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

Применение концепции “4 P ” к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к связям “компания - персонал”, “компания - потребитель" и “персонал - потребитель”. Использование этого подхода позволяет применить инструменты маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве “маркетинговых” (например, степень мотивации персонала), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, предлагаемый подход достаточно прост. Это дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть достаточно легко воспринято не только руководством, но и всем персоналом компании.

Теперь вернемся к концепции внутреннего маркетинга. Известно, что любая компания, которая хочет добиться успеха в условиях современного рынка, должна следовать закону “Клиент всегда прав”. Эту норму необходимо сделать частью морального кодекса сотрудников, чтобы каждый из них стал оценивать свое профессиональное поведение с позиций удовлетворенности клиента. Для достижения подобных целей и существует внутренний маркетинг, который заключается в корректировке методов управления персоналом компании. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений. Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов компании приносят около восьмидесяти процентов прибыли компании. Следовательно, в сегодняшней конкурентной среде компании выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, чем тратить деньги, силы и время на привлечение одноразовых новых клиентов.

Именно те сотрудники компании, которые каждый день контактируют с клиентами, делают компанию успешной, они ее “лицо" и “руки”. Поэтому стандарты качества оказания услуг внешним потребителям можно рассматривать как внутренний продукт, который нужно продать персоналу компании как внутреннему потребителю. С этой точки зрения персонал компании - это ее внутренней целевой рынок. Он так же, как и внешний, сегментируется, и изучаются потребности сегментов. Затем потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Таким образом, через удовлетворение нужд контактного персонала компания увеличивает свои возможности качественно обслуживать, а значит, и удерживать, внешних потребителей. Как уже было отмечено, долгосрочное сотрудничество с постоянными клиентами является гарантом выживания и развития компании на рынке.

Очевидно, что довольно наивно ожидать эффективных контактов с клиентами от сотрудника компании, потребности которого не удовлетворены (например, ему вовремя не выплачивается зарплата или у него нет собственного рабочего места). Неслучайно основной лозунг внутреннего маркетинга первоначально состоял в том, что компания никогда не сможет добиться удовлетворенности своих клиентов, если ее сотрудники немотивированны.

В случаях, когда негативные санкции преобладают над позитивными, очень важным мотивом деятельности сотрудников становится стремление не перенапрягаться. Часто в организациях поведение сотрудников регулируется правилами в виде должностных инструкций, а не внутренними установками человека. Путем жесткого контроля можно заставить подчиненного вовремя приходить на работу, всегда надевать фирменную одежду компании и выключать за собой свет. Но невозможно добиться с помощью инструкций вежливости и приветливости сотрудника в трудном разговоре с клиентом. Поэтому одним из ключевых моментов программы внутреннего маркетинга является отказ от иерархической системы управления в пользу командной. При этом в действиях контактного персонала появляется большая автономия, то есть сотрудники наделяются правом принятия широкого круга самостоятельных решений.

Автономная командная работа строится по принципу минимальной конкретизации. Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять поставленную задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для ее выполнения. Высшее руководство определяет лишь критические моменты, в которых требуется его вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому важным является условие, чтобы лидер и сам был исполнителем.

Следует отметить, что вежливость сотрудника в общении, умение вызвать доверие к себе, на первый взгляд, зависят лишь от индивидуальных качеств человека. Но побуждать его проявлять свои качества будет господствующая в компании сервисная культура. Добиваться появления сервисной культуры и поддерживать ее можно тремя способами. Во-первых, большое значение имеет подход к найму сотрудников: менеджер по персоналу должен уметь оценить, насколько человек готов принять и поддержать ценности и нормы сервисной культуры компании. Во-вторых, важную роль играет воздействие санкциями принятой культуры на соблюдение сотрудниками ее ценностей и норм: способы поощрения и наказания работников должны соответствовать принципам сервисной культуры. Наконец, ценности и нормы сервисной культуры должны быть донесены до всех сотрудников в процессе обучения и коммуникаций.

Программа развития персонала способствует формированию трудовых ресурсов, обладающих более высокими способностями и сильной мотивацией к выполнению задач, стоящих перед организацией. Естественно, что это ведет к росту производительности, а значит, и к увеличению ценности людских ресурсов организации. Таким образом, мероприятия по развитию персонала следует рассматривать как инвестиции в нематериальное достояние организации. Объектом таких вложений в отличие от инвестиций в имущественные элементы и финансовые активы становятся сотрудники организации (но не собственники капитала).

 

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.