Сделай Сам Свою Работу на 5

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов





Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?



Для ответа на этот вопрос сделаем несколько шагов назад и еще раз укажем, что решения о планировании той или иной рекламной кампании не принимаются в вакууме. Умный всегда учится на ошибках других, поэтому выбор тех или иных задач, методов и инструментов будет более реалистичным при наличии информации о рекламных стратегиях и рекламных кампаниях конкурентов, их успехах и поражениях. Что не менее важно, такой анализ помогает отстроиться от конкурентной рекламы, найти свою, особую позицию в сознании потребителей. Что, в итоге, значительно повышает шансы на успех: в третий или четвертый раз говорить одно и то же одним и тем же людям просто глупо. Все упоминавшиеся концепции уникального торгового предложения, позиционирования и т.д., собственно, и придуманы были в основном для того, чтобы почетче выделить «наш» продукт или бренд на фоне «чужих».



Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, используя только контент-анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

  • системность;
  • объективность и формализованность;
  • измеримость.

Рассмотрим их чуть подробнее.

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).



1Без гнева и пристрастия (из Тацита).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

В связи с тем что сама процедура контент-анализа мало освещена в доступных источниках, остановимся на ней более подробно. На рис. мы привели общую последовательность метода.

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Как большинство исследований, контент-анализ начинается с выявления проблемы, формирования целей, выдвижения гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из теоретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта, изменений рыночных условий и перспектив. Нередко в качестве гипотез выдвигается связь между теми или иными переменными, например: «Предыдущие исследования показали, что рекламе для женщин характерна менее агрессивная, менее самоуверенная, более общественная и более поддерживающая модель межличностной коммуникации, чем для мужчин. Выдвигается гипотеза, что данная модель коммуникаций также может быть характерна в рекламе для деловых женщин, бизнесвумен». Или: «Реформы в России привели к резкому изменению роли взрослых как основных кормильцев в домохозяйствах. Большой интерес начинают вызывать доходы молодежи, зачастую зарабатывающей на порядок больше, чем их родители. Гипотеза для анализа: повлекли ли изменения в повышении социального статуса молодежи к изменению в направленности рекламных обращений на рынке электробытовой техники?»

В свою очередь, гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Например, мы выдвинули гипотезу, что реклама сигарет содержит различные сообщения в зависимости от противопоставления по признаку «наши — не наши». Соответственно, можно сформулировать уточняющие вопросы:

  • являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших» и «ненаших» сигарет?
  • используются ли в рекламе различные типы персонажей или они сходны?
  • являются ли сюжеты рекламных сообщений различными? и т.д.

В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие вопросы:

  • какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты в своих рекламных сообщениях?
  • какие средства массовой коммуникации используют наши конкуренты и в каких пропорциях?
  • какие УТП (уникальные торговые предложения) присутствуют в рекламе конкурентов?
  • в каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтрально etc)?
  • зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя?

Конечно же, список вопросов полностью определяется целями исследования и в каждом конкретном случае устанавливается исследователем.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.