Концепция социально-этичного маркетинга

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкоголь­ные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабо­ченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутыл­ки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему. Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этично­го маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целя­ми маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Кот­лер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепен­но фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все боль­ше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации. По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, - это корпора­ция Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная w компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологиче- г

бежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетин­га, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой эконо­мики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, фи­лармоний, церквей и даже полицейских управлений.

В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:

1) чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская ко­
миссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой ин­
формации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro».
Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании
по формированию положительного общественного мнения о замене нацио­
нальных валют;

2) чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали
обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным
организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кам­
пании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также на­
чали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления за­
просов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335

^ ской ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson вырази-г лась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названи­ем «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в от­ношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появ­ление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются боль­шим количеством соответствующих мероприятий.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson &Johnson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий - сильнейший яд, убивающий чело­века в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наиме­нования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный слу­чай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson про­должает оставаться одной из самых популярных.

Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную ак­цию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызван­ную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.

3) за последние годы многие благотворительные организации перешли от
благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинго­
вым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так,
Королевское общество по охране живой природы занимается такими гло­
бальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и
морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по мар­
кетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею,
что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;

4) многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский
союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют
маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;

5) некоторые правительственные организации в настоящее время также разра­
батывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработ­
ки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей
среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, от­
мечают авторы (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными дви­жения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъяв­лять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении

336 Психология рекламы

производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе на­
бирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее вре­
мя быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров
и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули де­
виз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Д. Сондерс и В. Вонг. j

Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с про­блемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкла­дывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетин­га — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным го­ворить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном со­знании, забытых политических, этических, философских концепциях?

Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Од­нако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Асселъ Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., МиниардП.Д.,1999).

Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследова­тели вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кам­паний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продук­цию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включа­ют затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может состав­лять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психо­логическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к оконча­тельной цене еще некоторую сумму.

Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они впол­не справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функци­ональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребите­ли обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психо­логические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень ка­чества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки,

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 337

даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999).

Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он под­вергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не про­будившееся вдруг чувство социальной ответственности.

Однако что же является самым главным принципом социально-этичного мар­кетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим пробле­мам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований ком­пании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает истори­ческий опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источ­ник противоречий и возможных конфликтов.

Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устра­нить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта пробле­ма в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: