Психологическая оценка рекламных материалов в прессе

В практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед опубликованием, так и по факту).

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено исследование психологической эф­фективности ряда рекламных статей (а также PR статей), в которых рекламировался хорошо известный российским потребителям шампунь от перхоти «Низорал». Для исследования была разработана экспериментальная методика, позволяющая оценивать некоторые важные ха­рактеристики рекламных текстов. В частности, была проведена оценка 10 статей разных ав­торов для определения «информативности» и «достоверности» публикаций. Тексты публикаций оценивались группами читателей (испытуемых) по шкалам от -3 до +3 баллов. Коэффициенты двух характеристик «информативности» и «достоверности» представ­ляли собой проценты предложенных экспертами баллов от их максимально возможного чис­ла. В этом случае оценивалось на достоверность и информативность каждое предложение (или каждый абзац) статьи. Предложения статьи (абзацы) были заранее пронумерованы экс­периментатором.

Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений (либо абзацев) статьи по каждой характеристике имеет вид: -3N<0<+3N, где N - количество оце­ниваемых экспертами предложений (абзацев) статьи. Если к каждому значению алгебраи­ческой суммы оценок S (по всем предложениям статьи) прибавить по 3N, то это даст новую шкалу, состоящую только из положительных значений в диапазоне от 0 до 6N. То есть S+3N -это положительное число на новой оси, эквивалентное первоначальному значению. Диапа­зон значений от 0 до 6N (с учетом оценок всех экспертов) принимаем за 100 %. Теперь зада­ча сводится к тому, чтобы определить, сколько % от 6N составляет число S+3N. Это число можно рассматривать как коэффициент по оцениваемой экспертами характеристике. Полу­ченные по всем статьям коэффициенты ранжируются. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как информативные и досто­верные.

должны их видеть? 4. Когда рекламе лучше всего появиться? 5. Какой регион или район целесообразно охватить рекламой? 6. Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?

Как отмечает профессор И. Я. Рожков, в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массо­вой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики реклами­руемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

Российские специалисты в области медиапланирования В. А. Евстафьев и В. Н. Ясо­нов (1998) пишут о том, что для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний.

Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства мас­совой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 301

возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических и психологических ис­следований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр. Все сказанное показывает, что медиапланирование в рекламе — это сложная аналитическая деятельность, которая давно уже превратилась в само­стоятельную профессию.

Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разра­ботаны специальные понятия и коэффициенты.

Rating — количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей) (ЕвстафьевВ. А., Ясонов В. Н., 1998).

Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конк­ретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток време­ни (например при 15 % — 15, при 20 % — 20). Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений (Рож­ков И. Я., 1997). Вычисляется по формуле:

количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,

предпочитающих смотреть данную передачу

Rating =-------------------------------------------------------------------------- х 100%

общая численность потенциальных телезрителей

Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкрет­ной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное вре­мя. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент време­ни. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рей­тингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две програм­мы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитыва­ются средний рейтинг и доля аудитории.

количество телезрителей, смотрящих данную передачу

Share =------------------------------------------------------------------- х 100%

общая численность всех телезрителей,

которые смотрят телевизор в данный момент времени

GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величи­на, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю по­казано два ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP;

TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

OTS (Opportunity-To-See) — возможность увидеть; сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению про­фессора И. Я. Рожкова, это — базовое понятие, лежащее в основе концепции ме-

302 Психология рекламы

диапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отноше­нии к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распрост­ранения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сооб­щений OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

NET-COVERAGE, NET-REACH — нетто-покрытие и нетто-достижение (потен­циальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой всту­пили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.

ACCUMULATED NET-COVERAGE — аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью несколь­ких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.

По мнению профессора И. Я. Рожкова, существует два пути аккумулирования аудитории — с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирова­ние аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как па­кет каналов информирования в комплексной рекламной кампании.

REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определен­ное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.

FREQUENCY (AVERAGE OTS) — частота, или средняя возможность увидеть (услышать) — среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек OTS в тысячах делится на нетто-до­стижение в тысячах, то есть данный показатель равен отношению потенциала к ре­альности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель использу­ется для подсчета числа реальных рекламных контактов, приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.

Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое — мера повторе­ния, второе — мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланирова-нием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, так как, несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении.

Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирова-ния и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что боль­шое количество людей увидит или услышит не очень удачную с точки зрения пси­хологии рекламу зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, технология медиапланирования, по­зволяющая рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее попу­лярные средства массовой информации, порождают много нерешенных психоло­гических и других проблем. В частности, вопрос о том, что лучше с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высоко рей-

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 303

тинговой программе или десять роликов в низко рейтинговой, не может быть ре­шен без участия психологов и лабораторных психологических экспериментов. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из цен­тральных расчетных коэффициентов — GRP в выше приведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.

Резюме

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и ком­муникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняю­щим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологичес­ких механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рек­ламной деятельности и т. д.

2. Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отлича­
ют коммерческую от политической пропаганды. Существенным отличием
политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рек­
ламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки,
расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые
пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в поли­
тической пропаганде используются приемы, которые можно было бы на­
звать «рекламой наоборот».

3. Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным
фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских
сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют
следующие черты: стереотипы являются неправильными обобщениями —
слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы яв­
ляются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе,
обычно связанными с представлениями о социально-психологических или
антропологических характеристиках других общественных групп; стереоти­
пы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не форми­
руются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка;
стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То
есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышле­
нию».

Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в не­посредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус­ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для уста­новления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это само­реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-мар-кетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, напри-

304 Психология рекламы

мер, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с са­молетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований реклам­ной деятельности.

ГЛАВА 7

Психологические проблемы

Рекламной деятельности

С точки зрения культуры

И общества

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: