Воспринимаемость прописных букв в рекламных текстах (эксперимент)

Психологами рекламы рассматривалась важная проблема соотношения ширины шрифта к высоте буквы. Так, К. В. Шульте (SchulteK. W., 1920) исследовал воспринимаемость про­писных букв. Таким шрифтом были напечатаны карточки с бессмысленными словами, состо­ящими из шести букв. Карточки были белыми, слова писались черной тушью. Расстояние между буквами равнялось половине их ширины. В эксперименте варьировалось соотноше­ние высоты буквы к ширине. Использовалось очень много вариантов, было проведено около 3000 опытов, буквы предъявлялись испытуемым с помощью тахистоскопа Циммермана с вы­держкой 0,04 секунды. В результате была получена следующая последовательность букв ла­тинского алфавита, изменяющаяся по степени эффективности быстрого узнавания: AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC

В экспериментах К. В. Шульте выяснилось, что буквы Р и R, V и Y узнаются не так легко и уве­ренно, как остальные буквы. Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффек­тивны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее.

Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предприни­мали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилуч­шего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и пр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна отно­ситься к ее ширине как 1/5 :1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, выраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние меж­ду отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих — термин, ко­торый обозначает ширину вертикального элемента буквы. — Прим. А. Л.). Как пи­шет К. Т. Фридлендер «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для любой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51).

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой пробле­ме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмыс­ления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, ко­торый напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их коли­чества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода: 1) если длин­ный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет вос­приниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие один

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 181

и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс пси­хологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью гра­фики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, — более эффективным.

Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими ди­намическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоми­нание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В. Вундт. Психолог А. Такер полагал, что это четыре объекта, другие авторы считали, что это число рав­но 4-5 объектам, при этом речь шла прежде всего о бессмысленных, не связанных между собой объектах. Т. Кениг, основываясь на исследованиях, проведенных в ла­боратории В. Вундта, считал, что число 6 является максимальным и для зритель­ного анализатора, и для других органов чувств, как то: «для стуков и прикоснове­ний». «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, — писал Т. Кениг, — то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные бук­вы, но целые группы букв и при благоприятных условиях сразу апперципцирова-ны... Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение» (Кениг Т., 1925. С. 61) '.

На рубеже XIX-XX веков психологи установили, что различные буквы различ­ных алфавитов воспринимаются не одинаково легко. Легче всего воспринимают­ся большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте — буквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, с. Ана­лизируя данный факт, Р. Сейфферт утверждал, что с этой точки зрения надпись «Odol», например, намного лучше, чем надпись «Nomos».

Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступ­ность для последующей обработки американский психолог У. Найссер (Neisser U., 1967) назвал «иконической памятью». Позже Дж. Сперлинг (Sperling G., 1967) раз­работал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение оп­ределенного небольшого времени информацию, состоящую из девяти объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 сек. и затем очень быстро исчезает, стира­ется. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большие объемы информации.

Много лет спустя известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, потому что на рекламном щите, по его мнению, нельзя размещать более шести слов. А с помощью только шести слов, утверждал рекламист, ему всегда было очень трудно убедить покупателя приобрести рекламируемый товар.

182 Психология рекламы

Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприя­тием и памятью. Некоторые и вовсе спорят о ее существовании. Однако подобные исследования, начавшиеся очень давно, продолжаются и по сегодняшний день, так как специалисты в области психологии рекламы полагают, что такие разработки смогут решить проблему запрещенной во многих странах скрытой рекламы. Ведь кратковременная реклама с малыми экспозициями, предъявляемая тахистоскопи-ческими технологиями, ориентирована на запоминание. Она непосредственно не влияет на волю (как трактовался пресловутый «25-й кадр») и, следовательно, за­коном не может быть запрещена.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объек­тов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изу­чением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некото­рого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разум­ным существам.

«Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо, — мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабуш­ку? Неужели при помощи "эталона бабушки", не совпадающего больше ни с каки­ми бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки, и даже когда она вынимает зубы?» — спрашивает автор (Солсо Р. Л., 1996. С. 78).

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознава­ния зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого (рис. 20).

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприя­тии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эта­лоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом челове­ка, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способ­ностей. Так, Р. Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитив­ной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является уме­ние посмотреть на набор элементов — будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы — как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» (Солсо Р. Л., 1996. С. 103).

Рис. 20.Два несвязанных элемента данного объекта воспринимаются большинством людей как квадрат.

Это свойство восприятия - стремиться к целостным, осмысленным, узнаваемым формам - гештальт-

психологи считают основным. В рекламной деятельности такие приемы используются достаточно

широко, особенно в логотипах, символических эмблемах, информационных пиктограммах и пр.

Распознавание образов представляет важную проблему не только общей пси­хологии, в частности, такого ее направления, как исследование восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять зако­номерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.

Внимание

Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активнос­ти человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних пережи­ваниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него ве­щах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC (рис. 21).

В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожидан­но для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако,

184 Психология рекламы

Рис.21. В психологии рекламы для изучения движения глаз по рекламному щиту в ряде случаев используется сложная аппаратура, например прибор NAC, напоминающий шлем виртуальной реальности

в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизволь­ным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассмат­ривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится ак­тивным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внима­ние становится произвольным.

Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его пси­хологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяет­ся в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное — созна­тельной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку от­ключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, пере­ключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют коли­чество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух деся­тых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.

Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и ши­рокой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или ви­дах деятельности. Переключаемость внимания — это его произвольное или непро­извольное переключение с одного объекта на другой.

Глава 4. Психические процессы в рекламе 185

Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как ре­зультат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мыслен­ной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результа­том его мускульных движений. Другие считали, что внимание — это результат ог­раничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что внимание связа­но с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным — это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивиду­ального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследова­тельской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики вни­мания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рек­ламной практике.

Так, И. Лисинский (Lysinski E., 1922) проводил эксперименты по изучению вни­мания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудо­вал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было рекламируемых товаров во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, на­ходившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания вит­рин. Находившиеся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представле­ны. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с боль­шим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было боль­ше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей.

Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим при­мером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при ярком, но и при самом незначительном выде­лении отмеченных участков текста.

Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим про­цессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффектив­ной рекламы.

186 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: