Журналы и Интернет в PR-программах

История журнального бизнеса запечатлела взлеты и падения. Боль­шинство новых предприятий терпят неудачу, и практически все успеш­ные издания прошли через периоды славы, провала и даже забвения. Журналы Look, Life и The Saturday Evening Post когда-то собирали ши­рокую аудиторию, но поколение спустя исчезли. Издания Redbook, McCall's, Cosmopolitan претерпели многочисленные изменения. Жур­налы, названные в честь знаменитостей (Oprah, Rosie, Martha) пришли к выводу, что и интерес инвесторов, и аудитория изменчивы.

Тем не менее тысячи журнальных обложек каждый месяц наводняют лотки, полки книжных магазинов и почтовые ящики. Это журналы на самые разные вкусы и интересы — от коллекционера оружия до кули­нарного гурмана, от байкера до любителя животных, от поклонника игрушек Beanie Babies до студента-международника, от общественного критика и любителя рукоделия до тех, кто хочет познакомиться. Если люди интересуются или увлекаются чем-то, то обязательно есть и жур­налы, посвященные этим интересам — вину, сигарам, яхтам и парусному

PR: полное руководство

Раздел 11. PR и СМИ

спорту, здоровью и питанию, серьезной литературе, дамским романам, методикам самосовершенствования, снижению веса, высоким техноло­гиям, игре на гитаре и пианино...

Не будет ошибкой сказать, что существует журнал, посвященный продукту, компании, вопросу, делу, региону, профессии или какому-то особому интересу. Подавляющее большинство статей в такого рода из­даниях пишутся внештатными корреспондентами, которые работают и на другие издания и интернет-сайты — обычно это web-ресурсы, газеты и журналы ассоциаций и потому не указываются в общих списках СМИ, хотя их аудитория может быть весьма значительна.

PR-профессионалы должны отбирать не только сами издания, под­ходящие по профилю, но и отслеживать имена журналистов, которые пишут для этих изданий, поскольку эти люди могут вывести на новые ценные контакты.

Обычные списки СМИ существуют в печатной форме, поэтому го­раздо больше пользы будет от интернет-поиска, в результате которого можно найти малоизвестные, но очень важные для PR-программы сайты и издания.

Интернет также является ценным инструментом для развития медиа плана, поскольку он не просто помогает выявить и установить контакт с нужной частью общественности, но и предоставляет информацию доступ к десяткам миллионов сайтов на любой предмет, интерес и ау­диторию.

К сожалению, надежность некоторых сайтов вызывает вопросы. Такие web-ресурсы внезапно появляются и так же внезапно исчезают, многие из них содержат неверную, а иногда даже заведомо ложную информацию. Впрочем, большое количество сайтов принадлежат и управляются фир­мами, торговыми ассоциациями, группами по интересам, библиотеками, государственными структурами и другими уважаемыми организациями. Посещая сайт, следует проявлять осторожность.

Нередко бывает, что организация с внушительным названием наподобие Издательского Института США (United States Publications Institute), на самом деле представлена одним человеком, управляющим сайтом с кухонного стола. PR-профессионалы должны определить, надежен ли сайт, до того как использовать его материалы или публи­ковать на нем свою информацию. У многих изданий эта традиция существует давно, однако учитывая, что интернет-общение обычно не предоставляет возможности личного контакта, следует проверить надежность самих рекомендаций, ведь иногда один обманный сайт в качестве подтверждения дает ссылки на другой обманный сайт.

Учитывая все вышеизложенное, тем не менее следует сказать, что Интернет — это медиасредство с огромным, пока не раскрытым потен­циалом, хотя и представляющее некий риск.

PR-профессионалы должны оценивать вес и ценность определенно­го инернет-СМИ в медианаборе. К примеру, компании, работающие в сфере высоких технологий, предпочтут увидеть статью о себе в Business Week скорее в online-версии издания, чем в печатной.

Эти же компании сочтут за честь разместить свою информацию на MacWorld или другом уважаемом интернет-сайте, поскольку это не прос­то хорошее средство достижения целевой аудитории, но и поднимает престиж организации.

Как и другие СМИ, Интернет играет двойственную роль, с одной сто­роны являясь мощным инструментом получения информации, и с другой предоставляя прекрасные возможности для ее размещения, доступа к ней из любой точки мира. Однако, в отличие от газет и ТВ, сайты обычно не проверяются и не сортируются на предмет достоверности публикуемой в них информации.

Интернет-сайты известных медиаструктур — ABC News, the Tribune Company, Forbes.com — применяют единые стандарты и для печатных, и для online-материалов. Успешные online-СМИ, такие как Slate, Salon.com, TheStreet.com, не будут публиковать любые материалы, ко­торые приходят в их адрес. Однако эти правила применяют далеко не все существующие интернет-ресурсы.

Веблоги (обычно именуемые «блоги») — это личные сайты, нечто вроде персонального online-дневника, на которых любой пользователь может «опубликовать» информационный бюллетень или журнал собст­венного производства. Эти простые, недорогие средства коммуникации открыли новый способ распространения информации: через бурно раз­росшуюся в XXI веке сеть блогов.

То, что веблоги — это серьезно, подтверждает тот факт, что компании стали создавать собственные веблоги для продвижения продуктов и брендов. Компания Dr. Pepper, к примеру, привлекла общенациональное внимание к своему новому напитку — Raging Cow — посредством «сети блогов». Фирма предлагала за помощь в продвижении продукта блог-герам — молодым людям, проводящим большую часть своего времени в сети, бесплатные товары — футболки, кепки и т. д.

Во многом эта система напоминает другие программы продвижения, в которых за помощь платят не деньгами, а сувенирами и другими това­рами. Однако жизнеспособность блогов как маркетингового инструмента еще предстоит проверить.

PR: полное руководство

Раздел 11. PR и СМИ

То, что в начале 90-х годов XX века именовалось коммуникационным новшеством, до сих пор новшеством и остается, поскольку продолжает развиваться.

Журналист Стив Лор (Steve Lohr) в одной из своих публикаций 2003 года для The New York Times писал: «Издательское дело, газеты, журналы, телевидение и киностудии — все эти сферы перейдут в циф­ровые форматы, некоторые из них исчезнут, уступив место новым воз­можностям».

Переход на байты и биты обещал больше, чем просто более быстрое и дешевое распространение известных средств информации и развле­чений. Цифровой век предложил возможность создания совершенно нового типа СМИ. Однако этого не произошло.

Практически все согласны с тем, что когда-нибудь Интернет станет полноценным СМИ, однако PR-специалистам, их клиентам и менеджерам компаний следует знать, что некоторые организации убеждены, что это будущее уже наступило. Эти фирмы направили львиную долю своих маркетинговых бюджетов и переориентировали PR-программы на ин­тернет-коммуникации. В течение ряда лет их сообщения многократно освещались в киберпространстве, однако эффект был не очень велик, так как оно оказалось неосвоенным основной аудиторией.

Новый тип СМИ существует, однако он не заменяет все прежние формы коммуникации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: