Выстраивание тактики, сообщения и СМИ

Паблисити-план в основном концентрируется на тактической сто­роне кампании, однако следует помнить, что содержание сообщения не должно противоречить другим новостям, распространяемым PR- и маркетинговыми специалистами. Реклама, печатные материалы, меро­приятия, спонсорские программы — все это должно быть согласованно и последовательно.

Цели и возможности разных компаний различны. Однако во всех случаях важную роль играет уникальное торговое предложение — то, что выгодно отличает продукт от товаров конкурентов. Вне зависимости от того, какие приемы будут использованы для общения с аудиторией на разных этапах кампании, содержание сообщения не должно противо­речить другим ее новостям и общему имиджу компании.

Передача информации может происходить по-разному — в устной беседе в зале ожидания аэропорта, у пресловутого кулера в офисе, с трибуны, с кафедры проповедника или через интернет-презентацию. Тем не менее для большинства людей источниками информации явля­ются СМИ:

• телевидение;

• газеты;

126______________________________________ PR: полное руководство

• радио;

• журналы;

• Интернет;

• почта;

• телемаркетинг;

• рекламные стенды в местах продажи;

• информационные бюллетени;

• постеры;

• реклама в общественных местах (включает рекламные щиты, на­стольную рекламу в ресторанах, стенды и вывески на кассовых уз­лах и прилавках, рекламу на транспорте, вывески во всех возмож­ных местах их размещения).

Иногда люди сами ищут данные по теме, однако чаще вся нужная ин­формация предлагается в краткой форме, а им остается только решить, что с ней делать — использовать или игнорировать.

Роль специалиста по паблисити*

Несмотря на вездесущность СМИ, большую часть новостей, вопреки нашим привычным представлениям, добывают не бесстрашные репор­теры. Обычно материалы просто передает журналистам, редакторам, продюсерам и менеджерам по новостям человек, почти всегда специ­ально нанятый для этого, — PR-профессионал.

Часто — а если речь идет о небольших фирмах, то очень часто — возни­кает вопрос, действительно ли стоит прибегать к услугам PR-агентства. Разве не может сам генеральный управляющий компании или другой ее представитель взять на себя работу со СМИ и отвечать на медиаза-просы?

Теоретически — да, директор или другие сотрудники организации сами могут делать в офисе ремонт, доставлять почту и по несколько часов в день разбираться с телефонной компанией. Возможно, в небольших фирмах так и происходит, однако успешные и активные фирмы, незави­симо от размера, распределяют обязанности так, чтобы время и таланты каждого сотрудника были использованы с максимально возможной пользой. Как за юридические вопросы должен отвечать юрист, а за фи­нансовые — бухгалтер и финансовые менеджеры, так и контроль в сфере

* В компании «Роллс-Ройс» есть специальный департамент, его руководи­
тель — влиятельное лицо британской PR- и рекламной индустрии, давний член
британского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA).

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия

PR лучше предоставить специалистам, которые обладают нужными для этого знаниями и умениями.

Вопрос здесь не в том, сможет ли генеральный управляющий ком­пании или другой сотрудник справиться с PR-обязанностями, а в том, насколько разумно людям без должного опыта и знаний нести ответ­ственность за функцию, имеющую огромное значение для развития и выживания бизнеса.

Если компания предпочитает вместо сотрудничества с PR-агентством взять в штат PR-специалиста, то этот работник должен быть профессио­налом именно в сфере PR, а не, например, юристом или аналитиком, которому доверили PR в целях экономии средств. Такие ситуации очень опасны. Работа в сфере паблисити и PR построена на личных связях, и не учитывать это весьма недальновидно.

PR-профессионалы и СМИ

В какой форме и как СМИ получают информацию от PR-професси­оналов? Как вообще происходит процесс создания паблисити? Основ­ными инструментами этого процесса являются:

• пресс-релиз;

• пресс-кит;

• информационное письмо или фактическая справка;

• биографии и профили руководителей и ответственных представи­телей;

• фотографии;

• дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании, например юридические данные, диски или CD-ROM, демо-версии или образцы продукта, копии исследований и обзоров.

Информация достигает СМИ по одному или нескольким каналам:

• пресс-релизы и обычные или электронные письма без запроса со стороны СМИ;

• голосовые сообщения;

• пресс-конференции;

• брифинги;

• особые мероприятия;

• презентации;

• специалисты по печати, поддерживающие хорошие связи в медиа-

128________________________________________ PR: полное руководство

мире, знают, какого рода информацию ищут те или иные предста­вители СМИ, а потому могут предугадать, кого из репортеров или продюсеров может заинтересовать новость;

• специалисты по печати могут рассказать новость представителю
СМИ в дружеской беседе за обедом или при другом удобном
случае.

Конечно, паблисити может быть реализовано, так как генеральные управляющие компаний или главы маркетинговых департаментов ком­паний вместе играют в гольф, или потому что они вместе ждут столик в Union League Club, или встретились на вечере бывших одноклассников или однокурсников, или потому что их дети учатся в одной школе, но такие события можно предсказать.

Нужные контакты вне зависимости от того, случайные ли это встречи или личные связи, подобны глазури на торте, сам же торт — это план.

В практике PR, как, впрочем, и в любом бизнесе или профессиональ­ной деятельности, связи играют важнейшую роль в конечном успехе программы. PR-профессионалы обычно поддерживают контакты с пред­ставителями медиасообщества. Это идет на пользу клиентам, поскольку PR-специалисты знают:

• какие информационные материалы охотно возьмут в работу опре­деленные журналисты, редакторы и продюсеры;

• в какой форме медиаисточник предпочитает получать материал и какими дополнительными сведениями желательно снабдить до­кумент;

• предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.

Сотрудников СМИ часто переводят на иные должности и в другие подразделения, кроме того, они сами довольно часто меняют работу, однако PR-специалисты стараются поддерживать с ними контакт и ис­пользуют все эти перемены, чтобы расширить свои связи в медиамире.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: