Сделай Сам Свою Работу на 5

Опрос общественного мнения





Лекция 3. Технологии формирования персонального имиджа

 

Имидж рассматривается как информационный продукт и как зрелище. Это может быть код доступа к личности, а может быть шоу, картинка. Отсюда два подхода к моделированию имиджа в публичном пространстве:

1) имидж, ориентированный на самоощущение – имидж как развитие личности;

2) имидж, ориентированный на восприятие – имидж как игра, акцентирование или преувеличение черт, выход за пределы индивидуальности.

 

А.Ю. Панасюк (Имидж. Энциклопедический словарь. М, 2007) выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение стратегии. Это формулирование цели. Н: достичь такой ситуации, когда определенная категория людей охотно будет идти на заключение сделок с конкретным человеком.

2. Определение аудитории имиджа и ее ожиданий.

3. Определение наличия «проблемы имиджа». Определяется status id объекта. Н: какими характеристиками должен обладать кандидат в депутаты областной Думы от партии коммунистов, чтобы пенсионеры положительно к нему относились и в идеале проголосовали за него. Затем определяется status quo – текущий имидж кандидата.



4. Реализация конкретных психотехнологий (имитация имиджформирующей информации, воздействие на подсознание, использование субсенсорного восприятия, НЛП).

 

Если вы обратили внимание, речь идет только о внешних эффектах, об имидже, ориентированном на восприятие.

Горчакова В.Г. (Имидж. Искусство и реальность. М., 2010) описывает технологии построения имиджа, ориентированного на самоощущение.

Она понимает построение имиджа как стремление к идеальному Я. В своей книге изложила оригинальную технологию проектирования имиджа, которая включает 7 шагов.

1. Выявление установок бессознательного.

При помощи психоаналитических методик из глубин подсознательного извлекается образ, который носит характер установки, социальной роли человека. Это индивидуальная личностная модель, мировоззрение, ведущий инстинкт.

лидер – середнячок – неудачник

Гладиатор: победа или смерть

Сказки, запечатленные нами в детстве, становятся проектом самореализации личности. Н, Золушка, Царевна-лягушка.



 

Осознанно играется роль, неосознанно осуществляется установка, данная себе или усвоенная когда-либо (Горчакова 2010, с. 15).

Проектирование имиджа возвращает человеку самого себя, только в более симпатичном виде (с. 28). Осуществляется гармонизация внутреннего образа, снятие барьеров, высвобождение психических ресурсов.

 

2. Определение личностного потенциала.

Выявление уровня интеллекта, темперамента, характера, профессиональной ориентации личности, уровня личностного развития, локуса контроля (внутреннего / внешнего), навыков общения, способности влияния.

Затем: поиск миссии, формулировка слогана, написание легенды как сценария развертывания имиджа.

 

3. Описание общества, а затем и общественной группы, на которую имидж будет транслироваться: ментальность, идеалы, интересы, стереотипы, потребности, герои.

 

4. Ревизия ресурсов – психологических, социальных, материальных.

Проработка эмоциональных проблем, внутренних барьеров. Работа со страхами, сомнениями, ограничивающими убеждениями, внутренним критиком. Привлечение системы социальных связей. Определение имиджевого бюджета, временных ресурсов.

 

5. Определение нового символа.

Необходима проверка нового образа на целесообразность методом фокус-группы или полевого опроса.

6. Формулировка предписаний по отдельным составляющим имиджа персоны.

7. Продвижение имиджа в информационном пространстве.

 

Лейтмотив имидж-проектирования: что я хочу? чем могу быть полезен, интересен? как привлечь внимание?

 

Инструментарий имиджелогии (Г.Г. Почепцов)



 

Опрос общественного мнения, мифологизация, позиционирование, манипулирование, эмоционализация, вербализация, визуализация, детализация, формат, дистанцирование, метафоризация.

 

Мифологозация

Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип – это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении.

Мифологизация – это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне.

 

Мы живем в системе мифов: детские (волшебное слово), семейные (мужчина – защитник, женщина – хранительница очага), исторические (Россия – третий Рим), государственные ("Мир. Труд. Май", "Ленин всегда живой", США борется за демократию во всем мире).

Мифы с древнейших времен объясняют нам устройство окружающего мира, что позволяет сделать его гораздо более упорядоченным и понятным. Мифы нам жизненно необходимы.

 

Мифы задаются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действительности. Миф фиксирует единственно возможный взгляд на мир.

Н: после войны вышел фильм «Кубанские казаки». Миф о благополучии. Несовпадающая с ним реальная действительность воспринималась как исключение из правил. Миф устроен столь удачно, что его можно только подтвердить новыми доказательствами, но не опровергнуть.

Фильм «Жила была одна баба» (2012 г.) Андрея Смирнова еще раз воспроизвел миф о плохих большевиках и благородных белогвардейцах.

 

Миф неопровержим, поскольку у него нет автора сообщения, не с кем спорить; миф подтверждается фразами типа «так все говорят, считают», «все так думают», «все знают это».

 

Высшим мастерством имиджмейкера является подключение к уже существующему в массовом сознании архетипу или мифу (образу или сюжету), поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровергнуть.

 

Распространённые мифологические сюжеты:

Филиппа Дейвис пишет о 2-ух ролевых моделях для женщин, сложившихся по традиции. Это те, кто умеет заботиться о других (мать Тереза, Чулпан Хаматова), или красавицы, которые благодаря умению себя подать вышли замуж за богатого человека и добились высокого общественного положения. Принцесса Диана вписалась в оба мифа, ее образ был действенным вдвойне. Наталья Водянова. Героини фильмов «Красотка», «Глянец».

 

Отто Ранк, анализируя древнегреческие мифы о героях, отметил такую закономерность: герой рождается в царской семье, но воспитывают его люди из социальных низов. А потом он вновь воцаряется. На этом мифологическим сюжете основаны мужские модели биографии.

Сюжет «из грязи в князи». Линкольн, Клинтон, который рос в семье без отца с пьяницей-отчимом. Все советские и постсоветские лидеры. Для оправдания такого движения наверх нужно косвенно указать на условные черты иного поведения: хорошо учится, помогает матери. (это мужской вариант мифа о Золушке)

Сюжет «Из князя — в грязь». Именно по этому сюжету прошел Б. Ельцин, прежде чем вновь поднялся на олимп власти. Снятому и гонимому Ельцину легче удалось завоевать голоса своих избирателей.

 

Архетипов и мифов, закрепленных в массовом сознании достаточно много. Существуют специальные словари архетипов. Изучению мифов посвящено очень много работ. Специалистам по РСО будет полезна книга Кафтанджиев Х. Герои и красавцы в рекламе. Теория мифа (СПб, 2008).

 

Базовые архетипыописал политолог Галумов Э. (Основы РR. М., 2003.)

        Преобладающая внутренняя сила, психическая энергия
Маг   Умение сделать невозможное   не про­сто уверенность, а самоуверенность
Ангел     Чистота, непогрешимость, претензия на истину   исключи­тельная нравственная чистота и сила добра
Герой   Сила, мужественность, готовность к самопожертвованию   безудержная смелость
Вождь   Мудрость, умение взять на себя ответственность   универсальное и фундамен­тальное лидерство
Отец   Сила, строгость, требовательность   наступательная и напористая активность и даже конструктивная агрессия
Мать   Доброта, забота, внимание   безус­ловная, всеохватывающая, созидающая и сберегающая любовь
Дьявол   Сила, которой трудно противостоять   деструктивная агрессия и сила гнева

 

Архетипы (от греч arche – начало и typos – образ) – врожденные психические структуры, находящиеся в глубинах коллективного бессознательного и составляющие основу общечеловеческой символики.

Мы пользуемся этими архетипами в публичном про­странстве неосознанно. Человек может иметь несколько базовых архетипов как доминирующих внутренних устремлений. Настоящий успех у аудитории ожидает тех, кто опирается на все архетипы и умеет всякий раз выделить главный и необходимый.

 

Иосиф Дзялошинский (Как создаются «герои» и «дьяволы» // Советник. – 1997. - № 1) предложил классификацию мифологических образов, которыми оперировала постсоветская политическая пропаганда. Позже психолог А. Добрович, Д. Ольшанский, Г.Г. Почепцов пытались эту классификацию совершенствовать. Г.Г. Почепцов выделил: рыцаря (Б.Н. Ельцин), хозяина (Ю.Лужков), аскета (практически все политики), мыслителя (М.Горбачев), романтика (А. Сахаров), профи (нет такого).

Минус такой классификации – сильная привязка к имеющемуся в России набору действующих лиц. Она как бы создана не дедуктивно, не из набора объективных характеристик, а отталкиваясь от ряда существующих характеристик. Если подбирать образы к современным политикам, то всякий раз понадобится новый образ.

 

Путин – «бывший КГБ-эшник», Медведев не стал «русским медведем», он скорее «ставленник». Все оппозиционеры вписываются в архетип героя – они борцы с системой. На самом деле это не только внешние параметры, они в сильной степени задают тип поведения, свойственный тому или иному лидеру.

 

Интересно, что в переходные эпохи становится успешным, привлекательным мифический образ двуликого бога Януса. Звезды шоу-бизнеса демонстрируют свою двуполость (Шура, С. Зверев, модели-андрогины) или бисексуальность (Мадонна, Тату). Смена политической ориентации тоже не воспринимается особо критично (С. Миронов, Б.Немцов).

 

Метафоризация

 

Существенным методом построения воздействия является метафоризация. Наша цивилизация интерпретирует мир в определенных скрытых метафорах. Спор для нас – это война. Отсюда такие высказывания, как «Я разбил его аргументацию» или «Его критические замечания били точно в цель». Время трактуется как деньги. Отсюда – «Я потерял много времени, когда болел» или «Это приспособление сэкономит вам много времени». Иносказательные истории, которые помогают нам интерпретировать собственный опыт: например, о том, как мужик двух генералов победил.

 

Метафоры используются для построения образа товара: машина – ягуар, йогурт – живой. Метафора особенно выгодна для описания новой деятельности, для которой у нас еще нет соответствующего языка. Смена политической системы требует смены всей символики. Метафоры используются для формирования имиджа территорий. Выпущенный журналистами после победы российской сборной на ЧМ по хоккею девиз: «Россия учится побеждать!». Лозунг, который не устает повторять губернатор Хабаровского края: «Россия начинается с Востока».

 

Само искусство создания имиджа есть не что иное, как умение найти метафору (В.Г. Горчакова). Брюс Виллис стал крепким орешком. Михаил Боярский – вечный Д'Артаньян. Ксения Собчак пытается отстраниться от метафоры «блондинка в школаде» и стать оппозиционным общественным деятелем. Певец Витас – человек-амфибия.

 

Позиционирование

Первоначально технология создана для продвижения товаров на рынок.

Действует по принципу сужения, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, поскольку это даёт возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки.

Позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффектном виде:

1. Трансформация.

Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Отбор того, что необходимо передать аудитории.

2. Утрировка.

Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент.

3. Перевод.

Дли усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом.

Путин позиционирует себя как президент, сильный во внешнеэкономической политике.

 

Манипулирование

 

Перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект.

Работа с массовой аудиторией предполагает обсуждение каких-то сенсационных фактов, заявлений и т.д., которые затем столь же благополучно исчезают из поля внимания.

Под рубрикой «Имидж» «Kомсомольская правда» (1997, 14 марта) поместила информацию о том, что имиджмейкерская фирма «Группа-96», занятая формированием положительного имиджа Виктора Черномырдина, использует метод «тактического клапана». Задача – переключение внимания с главных просчетов на второстепенные. Пресса активно обсуждает медвежью охоту премьер-министра – отрицательный пар выпущен в сторону.

Фильм: Хвост виляет собакой // Плутовство

 

Формат

 

Создание выгодных для коммуникатора контекстов.

Ораторы стараются выступать в среде единомышленников. Гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем «разношерстная». Поэтому стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность, хотя бы физически.

Люди на митин­гах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко друг к другу. Человек как бы более возбуж­ден, потому более подвержен влиянию.

Фирмы сетевого маркетинга приглашают на собрания семейные пары, потому что более эмоциональные женщины склоняют своих мужей.

 

В американских выборных кампаниях появился новый формат – ток-шоу. И так уж оказалось, что Дж. Буш не мог принять этот формат, а Б. Клинтон чувствовал себя как рыба в воде.

М. Горбачев первый из советских лидеров предложил новый формат общения с лидерами западных стран (с Маргарет Тэтчер) – без бумажек.

 

Опрос общественного мнения

Опросы используют для выявления целевых аудиторий, их ценностей, ожиданий, текущего имиджа субъекта. Опрос также может выступать как инструмент воздействия, формируя общественное мнение в ту или иную сторону.

Впервые американцы использовали опрос в роли средства воздействия в середине столетия в 1940 г., когда республиканец Томас Дьюи опирался на результаты оплаченных им опросов, чтобы добиться выдвижения себя в президенты.

 

Эмоционализация

 

Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Она как бы более живая, потому воспринимается как вариант понятной и знакомой.

В августе 2008 г. СМИ использовали фотографию испуганного мальчика. Это оказывало более сильное воздействие, чем танки на улицах Цхинвала.

Рациональное и эмоциональное представление о ситуации противостоят друг другу. А психологи доказали: чем более не структурирована ситуация (т.е. чем меньше имеется фактической информации о ней), тем скорее будет сформировано отношение, основанное на эмоции и в результате отдаленное от реальности.

 

Вербализация

 

Слово не только описывает ситуацию, слово может формировать саму ситуацию, разрешить или запретить то или иное ее развитие.

Массовые акции протеста можно назвать несанкционированными митингами, а можно мирными демонстрациями.

Вмешательство России в войну Грузии с Южной Осетией российские СМИ называли защитой южноосетинцев от геноцида, а западные СМИ – нападением на беззащитную Грузию.

Из выпуска новостей 2012 г.: на установке спутниковой системы Глонасс было украдено 6 мрд. долл. Но, как утверждают эксперты, на эффективности работы системы это не отразится.

Прохорова можно назвать олигархом, который заскучал в бизнесе и решил податься в политику, а можно – оппозиционным политиком нового формата.

 

Публичный человек должен уметь вербализовать ожидания людей, таким образом присоединяясь к мнению аудитории. Т.е. говорить то, что от него хотят услышать. Решение социальных проблем – общее место всех предвыборных лозунгов. Обращения Б. Kлинтона пишутся на основе тех слов, с которыми к нему обращаются в письмах в Белый дом. Тем самым достигается максимальная согласованность с электоратом.

Лидер должен уметь говорить на языке своей аудитории: профессиональные словечки, сленг, жаргон.

 

Важен способ коммуникации. Стюардессы милым голоском рассказывают, как пользоваться маской. В этом случае тревожная информация по одному каналу опровергается успокоительной по другому.

Таким путем опровергаются многие негативные тенденции, когда их начинают комментировать как вполне разумные и добропорядочные, а не тупо отрицают их. Провал многих реформ: монетизация льгот, реформа полиции – комментировался как естественные трудности переходного периода.

 

Важны ассоциации, которые вызывают те или иные наименования. В 1991 годы вся структура власти была переименована. В 2012 г. реформа милиции сопровождалась переименованием.

 

Визуализация

 

Визуальный – самый важный канал коммуникации.

Вспомните: Путин целует ребенка в животик, сидит в кругу с беременными, эвакуированными из затопленного Крымска, Путин на ЧМ по дзюдо, Путин провожает стерхов на дельтаплане. Такие визуальные появления нет необходимости пояснять, они влияют на человека вне его сознания.

 

Детализация

 

Уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям. Мы начинаем представлять публичную личность как реального человека. Дайте политику собаку, жену с пирожками и сына-спортсмена.

Удачно подобранная деталь выступает в роли символа, поскольку может заменить собой целый набор текстов.

Саакашвили выступал на фоне флагов Грузии и ООН.

«Воскресный вечер» с Владимиром Соловьевым на НТВ. Миронов, Жириновский и Зюганов в галстуках, а единоросс без галстука. Кто чувствует себя более уверенно и раскованно?

 

Дистанцирование

 

Часто задачей для политика является необходимость дистанцироваться от явно негативных символов. Президенты убирают премьеров, пытаясь переложить на них груз негативных эмоций. В предвыборной борьбе дистанцирование может состоять в показе новой стратегии, которая отлична от того, что имеется при нынешнем президенте.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.